临危变革:联想向内,戴尔向外

2009-09-04 11:55:22

326日,戴尔公司创始人、董事长兼CEO迈克尔·戴尔在来华访问时首次证实,戴尔将进入智能手机市场,并再次强调戴尔的削减成本计划,以便“我们在新的业务领域进行投资”,从而扭转业绩增长下滑的趋势。

就在此前一天,联想集团则再次调整组织架构,从原有的地理大区架构转变为两个市场—成熟市场与新兴市场,同时将ThinkPadIdea作为两大产品系平行推进。

早在今年一月,戴尔就对其组织架构进行了大幅度变革,全球业务由原来按地理划分的区域市场转变为消费、大客户、中小企业及公共部门四大独立业务部门。

通过对内部组织结构动刀子来提升公司业绩,两个既激烈竞争又互相学习的PC巨头,出现分化:戴尔通过内部组织变革,细分市场,延伸产品线,向IT一体化解决方案供应商转型,战略向外延展;联想则为了应对海外市场压力,放大中国团队的经营力量和经营思路,统摄内外市场,战略上向内转身。

战略:

联想卖产品,戴尔卖方案

“金融危机之下,客户的IT投入在缩减,这就要求IT厂商须对客户需求有更深入的理解,同时能够对市场做出快速反应”,在分析机构In·Stat中国公司总经理郑云看来,戴尔目前的调整“更像原来的IBM”,“过去戴尔更多是以产品为导向,此次调整则更贴近客户,在消费者市场,戴尔的直销特色可以使其直面客户需求,而针对大客户、中小企业以及公共部门的客户,戴尔此举则有利于其为客户提供一体化的解决方案。”

“而联想的调整实现了扁平化管理,更利于对市场做出快速反应,成熟市场与新兴市场的需求不同,这样划分可方便联想在新兴市场推进新兴产品,如上网本、MID(手持移动设备)这些联想正在开发的产品”,郑云认为,“两家公司组织架构的调整更深层来看,都是一种战略转型”。

而在战略转型层面,戴尔看来走得更快一些。戴尔董事长兼CEO迈克尔·戴尔来华时表示“产品线正在丰富,有小屏幕的移动互联网设备,甚至还有智能手机”,当被问到是否有收购意向时,他强调:“我们关注数据中心、服务软件和存储,这些是我们更加关注的领域”。

从戴尔产品线不断拓展的战略来看,戴尔已经从提供单一产品迈向全方位提供解决方案,这也是戴尔这次调整的根本原因。BDA联席总监、分析师张宇认为,“戴尔从直销向分销延伸,必须要走这一步,很多公司都采取这种矩阵式管理”。

“公司发展到一定阶段后会越来越像”,张宇指出。郑云也认为,“戴尔与原来的IBM越来越像”,事实上,除了面向消费者市场的直销特色外,戴尔开始向主流IT的营销模式靠拢,“因为这与客户的需求越来越吻合”。

事实上,联想在此次调整之前,其市场格局是三部分,一是中国区市场,二是欧美等成熟市场的企业客户业务,三是新兴市场和欧美消费市场业务。除中国市场的独特性外,基本上也是以客户来划分的,但联想的调整不仅以市场成熟度来划分,甚至有了更多的产品色彩。

这次联想成立了新的ThinkIdea两大产品集团,Think产品集团主要专注于关系型业务以及高端的交易型中小企业市场,由现任负责产品集团的高级副总裁弗兰·奥萨利文来领导,而新的Idea产品集团则专注于新兴市场和成熟市场的主流消费者,以及交易型中小企业商用客户,由现任高级副总裁兼消费集团总裁刘军来领导。

联想集团首席执行官杨元庆在谈到这次调整时强调:“这次调整使联想可以更好地在那些相似的市场发挥协同效应,因为这些市场具有相似性,销售什么产品和采用什么方法开发市场也会相似。”

言语之中,产品仍然是联想一条非常重要的主线。

戴尔和联想,过去以直销和渠道各具特色,经过数年相互克隆式的市场借鉴与融合后,两家公司在战略上开始出现了明显的差距。

市场:

联想更笼统,戴尔更细分

“两相比较,联想未来面临的挑战会更大一些”,张宇说。

在他看来,联想的调整没有太多突破,“联想这么分,是对自身之前通过并购走向国际的否定”,因为“ThinkPadIdea仍旧是两个各自为政的品牌,没能真正融合,也没能相互借鉴,同时,成熟市场跟新兴市场也无法产生协同效应”。

一位了解联想的知情人士也谈到,在美国市场,PC终端只是IT解决方案中的一环,客户强调的是一体化的方案,“联想更擅长卖PC,这一直是联想的一个难题,至今没能解决”。他认为,市场细分,区分不同的客户需求,这其实是联想的当务之急,“但现在成熟市场与新兴市场的分法,似乎更笼统、更粗化了”。不过,在他看来,这次调整是联想的权宜之策,毕竟“要把实现业务的稳定和增长放在首要位置”。

在这次调整中,除了欧美、日本、加拿大等成熟市场外,大部分地区都被划到了新兴市场中,由现任高级副总裁兼亚太和俄罗斯区总裁陈绍鹏领导。知情人士称,“联想目前试图更多地依靠原中国团队的经营力量和经营思路来带动新兴市场,并实现业绩突破”。对处境艰难的联想来说,“这次调整有敢于挑战的一面,也有冒进的风险,也能看到其追求短期利益的不得已之处。”

当前,整个IT市场正在发生剧烈变化,3G牌照的发放、移动互联网的发展,让联想在拓展市场同时,必须尽快积极开拓新的产品领域。

对此,迈克尔·戴尔在接受采访时称,“目前戴尔的一半收入来自非PC业务”,不仅如此,戴尔正要进军智能手机市场,开拓更大的疆土。

虽然IT市场仍然低迷,但是,今年前两个月,“美国教育、政府部门的IT需求增加了”,在迈克尔·戴尔看来,IT市场正在慢慢复苏,而先期回暖的正是高端商用客户,而戴尔准备好了。

联想和戴尔,曾经的老对手,如今差距却越拉越大,联想尤须反思。 

张宇认为,虽然两家公司都在进行组织架构调整,但联想目前面临的局面比较微妙,也很复杂。“除了战略方向的不同,戴尔的调整只是内部变革,不像联想还有融合、海外拓展等一系列问题,这需要柳传志、杨元庆更好地把握”。

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