新老电商抢占O2O制高点

2015-03-10 04:27:10
春节过后,两起并购案再次搅动楼市神经。这背后,是房产电商和中介分别向线下和线上延伸布局的思维逻辑。

时代周报记者 马浩宇 发自北京

春节过后,两起并购案再次搅动楼市神经。这两股势力看似在较劲。从传闻发酵到消息落定仅仅三天内,58同城宣布收购安居客,试图做成国内第一找房平台;几乎是同时,京沪两地房产中介行业翘楚北京链家和上海德佑宣布牵手并推出新品牌“新链家”,共同打造万亿级房产O2O大平台。

这背后,房产电商和中介分别向线下和线上延伸布局的思维逻辑,正是基于对未来O2O布局制高点的争夺。

事实上,在市场清淡的近两年,行业变革显得格外精彩。去年至今,房产电商平台和传统房产中介爆发了一轮轮博弈—从搜房、安居客等被中介联合抵制,到搜房接连入股合富、世联行、21世纪不动产,再到链家成立自己的电商平台链接网,再到上述两起大并购,各家合纵连横,爱恨交织。可预见的是,新一轮行业洗牌正渐渐拉开帷幕,在旧秩序逐步退场背后,新秩序已隐现。

“中介最多有两年窗口期”

一周前,上海德佑地产创始人邵非多了个身份—链家地产高级副总裁。

“我从来没有想过,会和链家合并,”在3月3日双方合并发布会上,邵非仍有点恍惚,“一直以来,我都认为链家是我们最大的敌人,等我未来做大,我一定要去北京干掉它。”让他没想到的是,突然加入的互联网和资本,正在迅速颠覆传统中介行业。

艰难一步,不得不迈,德佑和链家走到了一起。邵非看得很清楚,“留给这个行业的时间不多了,最多只有两年的窗口期”。

在3月1日就发出的《给上海伙伴的信》中,链家地产董事长左晖也解读了这次合并的原因,关键词有三个:“一代大陆中介人的使命”、“对伟大平台的期许”和“惺惺相惜的团队”。作为京沪两地房产中介行业翘楚,北京链家和上海德佑将推出新品牌“新链家”,在全国22个城市布点,共同打造万亿级房产O2O大平台。

事实上,链家对互联网发展,蓄谋已久。去年与搜房网分手后,链家就已着手大力发展链家网。互联网平台和线下网点相结合,是最优选择。在与德佑强强联合后,他们希望,未来50%的房产交易将在链家网达成。

链家网所起到的作用,一方面是重要的引流渠道,“四分之一的客人通过链家网找到经纪人”,另一方面是用户买房过程中的服务提供方,“所有成交的客户里面,70%多都会用到链家网”。

如何在线上线下混战中突破重围,从区域性地产中介老大迅速扩张成为全国性的房产O2O平台,是他们要思量的重点。但无论如何,行业洗牌在即,链家与德佑强强联合,被视为进入新市场的最好途径。

“以北京为例,链家已经拥有50%的市场份额、80%以上的房源份额,在这种情况下,链家向互联网的转型便已具有相当稳固的线下基础。”华创证券新产业趋势部总经理杨现领告诉时代周报记者,现在的链家网在北京市场所能提供的流量或客源占比已经远远超出搜房,可以预计,链家网在北京的影响力还将逐步加大。

变潮中,对于中小型传统中介,杨现领则并不看好,中小型中介在规模、房源、覆盖率及品牌影响上并不突出,向互联网转型并无意义。“线上没有网络效应,线下没有规模效应。它们的未来是非常有压力,而且可能是压力最大的。”

环境“冷”倒逼转型

“不创新,毋宁死”。昔日牛市的急速扩张,如今反而变成了传统中介身上难以卸下的“包袱”。生存难题下,除了“转型”,他们似乎已别无选择。

有机构统计数据显示,2014年北上广深存量住房的成交面积大致在3652万平方米,而新建商品住宅大致在3131万平方米。总体上看,存量住房的交易规模已经超过了一手住宅。

在楼市遇冷的当下,二手房成交行情同样急转直下。2014年,北上广深及武汉、郑州、青岛等各大城市二手房成交量均低于2013年。以北京为例,2014年北京市二手住宅网签104434套,同比下降35.8%,自2008年下半年全面网签以来最低的一年。

“在全国楼市库存普遍偏高的情况下,存量房价格也将承压。”中投顾问研究员殷旭飞对时代周报记者说,线上、线下的竞争与合作将更加突出。

二手市场的竞争格局,正悄然生变。安居客、搜房网等房产电商网站,58同城、赶集网等服务平台以及爱屋吉屋等纯线上交易平台的崛起,对线下的实体中介带来了冲击。这些电商平台不断提高的端口费与中介公司当下经营困境间,成为矛盾体。以搜房网为例,5年间,搜房网的端口套餐费用从60元/月上涨到了600元/月,上涨了近10倍,传统中介在网络端口运营成本几乎是每年翻倍。

随着“大数据”时代到来,电商平台也想在房地产销售的利益链上多分“一杯羹”,价格战、“全民经纪人”模式层出不穷。

“部分电商平台甚至推出了零佣金的做法,一定程度上削弱了传统门店的竞争优势。”房地产评论员严跃进告诉时代周报记者说,同样以搜房网为例,年初其推行“直客式”网上购买二手房,佣金只收0.5%,比房产中介普遍2%至3%的佣金低了近75%,这无疑给中介来了个釜底抽薪。

电商抱团备战“全闭环”

几乎同时的另一场收购大戏,也在紧锣密鼓进行,这一次的主角就是房产电商。

3月2日, 58同城火速宣布以2.6701亿美元收购老牌房产电商平台安居客。从传闻发酵到消息落定仅用了三天。一年前,还在积极谋求安居客赴美上市的梁伟平,应该很难想象一年后会把公司卖给分类信息平台58同城。

这两家业务规模相等,商业模式相近的线上房产信息平台选择合二为一,试图成为规模更大的房产信息渠道。

“安居客是在线找房的开拓者。我们开发58同城房产产品,很多方面在借鉴安居客,” 58同城CEO姚劲波甚为感慨,他希望两家合并以后会有很多协同效应。不管在租房、二手房还是新房领域,两家都会走得更轻松一点,成为第一找房平台。

对于这种合并,姚劲波期望58同城借安居客品牌进入“新房市场”,同时将把自己的购房者信息全面导入安居客新房频道。而在二手房领域,这两家合并的企业将继续按照原有轨道经营。此外,新架构不会对安居客集团现有团队造成影响,安居客仍将保留其网站、APP等品牌资产,最大限度地保有品牌独立性。

接下来,58安居客会不会陆续打通线上线下交易全环节,尚不可知。但过去两年里,搜房网、房多多、吉屋、好屋中国等以交易为导向的房产电商平台快速爆发。这类平台前期基本从连接经纪人、代理商、开发商三方入手,打通新房交易的闭环,并致力于从房地产交易平台转为交易闭环的建设。

在与传统中介反目成仇戏码不断上演后,搜房网瞄向房产交易全环节蛋糕。“过去的日子太舒服了,导致我们的转型晚了,其实两年前就应该转型。如果两年以前开始搭建(交易平台),现在我们可能从容得多,”董事长莫天全反思过去一年搜房面临的困局。

互联网金融,是莫天全新故事的中心。作为房地产电商的大佬,搜房网也曾在为买房人提供一条龙的金融服务方面有过尝试,但效果并不明显。在首付款支付、资金监管等多个领域,搜房网还没有自己的牌照,这也让其在和其他企业竞争时,处于明显的下风。

在搜房网去年发起的与合富辉煌、世联行等传统中介合作中,互联网金融是重点拓展方向。这两家代理机构拥有搜房网所不具备的强大线下销售资源,以及金融服务牌照。而对接下来压力倍增的代理中介而言,他们也需要不断提高资产管理业务的比重,来应对传统代理业务没钱赚或现金流紧张的局面。

事实上,从单纯的信息到走向交易和服务,将会是房产电商不可避免的一次产业升级。作为新模式的代表之一,房产电商平台吉屋的联合创始人、CEO潘国栋就认为,“房产网站的用户流量含金量相对较高,如何突破只把网站当作广告平台的局限,结合房产分销模式真正服务好每一个购房者产生销售佣金收入,这是更大的机会”。

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