4.6亿中国人在读网文,但这个准千亿市场却挣不到钱

郑艺阳
2021-11-19 18:48:01
来源: 时代数据

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在网文的世界里,总是人均“霸总”,遍地“王妃”,天空中飞满了“神龙”,遭遇不顺可以重生,变身“龙王”、“法师”的可能性很大。想象力无限却也因此被很多人认为“难登大雅之堂”。

 

但奈何不住它受欢迎。在中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告第47次调查报告,网络文学作为中国互联网的重要组成部分被写进了报告,报告显示,截至2020年12月,我国网络文学用户规模达4.60亿,占网民整体的46.5%这意味着每3个中国人就有1个人在网上读小说。在大学寝室的被窝里,在早晚高峰的地铁上,人们快速滑动屏幕,想要看到下一章。据艾媒咨询测算,2020年中国网络文学的市场规模达到了210亿元,而其潜在的市场高达千亿。


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受众广泛,市场火热,却始终无法打破网文不挣钱的魔咒。在这个准千亿的市场背后,网文行业用十多年时间构建起的付费阅读高墙正在被攻陷。随着移动互联网用户见顶,为了开拓新的用户,近两年行业巨头将网文生意转向免费。随之而来当下的问题是,免费模式如何盈利?




付费模式兴起



网文行业过去发展的20年,几乎是一部付费模式从兴起到稳固的历史。

 

1997年,出于个人对文学的爱好,美籍华人朱威廉创立了一个名为榕树下的个人主页,拉开了一个属于网络文学的时代。此后,我们如今熟知各个网络文学网站接连创立。1999 年,红袖添香成立。2000 年,幻剑书盟成立。2002 年,起点中文网成立。2003 年,晋江文学城成立……

 

当时各家均采取免费阅读模式,但难以为继。因无法通过发文获得收入、盗版猖獗导致作者在线上首发作品面临很大的风险等原因,如宁财神、邢育森、俞白眉、安妮宝贝等网络作者,纷纷回归线下印刷作品。写作者“红一批,逃一批”的现象直接打击了网络文学行业发展。

 

2003年,吴文辉带领的起点中文网推出VIP付费阅读制,奠定了国内网络文学商业模式基础。用户对账户进行充值,然后以千字三分到五分的价格阅读 VIP 作品和章节。从读者端收到费用后,起点中文网与作者以3∶7分成,从而收获了作者、读者、网站三方在内容与资金上的良性循环。

 

收费实行一年后,起点中文网注册会员破百万,作者团队达2万人,月均盈利额超过10万元。这种模式的成功也使得竞争对手争相效仿。“用爱发电”的网文行业开始成为一个可持续发展的生意。

 

付费模式的成功也印证了网文是个强需求。在移动支付仍未出现的当年,用户们仍开通网银或者通过汇款进行付费。

 

在这种商业模式的驱动下,唐家三少、我吃西红柿、天蚕土豆、天下霸唱等为代表的优秀职业写作者不断涌现,与此同时,随着互联网不断渗透,网络文学用户规模整体扩大,以及用户付费意愿开始增强,网络文学行业的收入也快速增长。

 

2004年,盛大全力加持,起点中文网实力大增,到2008年,盛大文学整合了起点中文网、红袖添香、小说阅读网、榕树下、潇湘书院、言情小说吧六大原创文学网站,加上天方听说网、悦读网、晋江文学城(占股50%),同时还拥有华文天下、中智博文和聚石文华三家图书策划出版公司,占据当时整个原创文学市场72%的份额,吴文辉被业界称为“网文教父”。


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2015年1月,盛大文学与腾讯文学合并组建为“阅文集团”。凭借付费模式,阅文集团率先收割了行业红利,稳坐网文市场第一的位置,并在2017年顺利赴港上市。

 

付费阅读模式在过去十几年里没有发生太大的变化,只是随着3G时代到来,用户逐渐从PC向移动端转移。一批公司通过快速抢占新渠道取得了成功。成立于 2008 年的掌阅、中国移动和中国电信旗下的咪咕阅读、天翼阅读都是其中的代表。2015 年之前,掌阅市场份额稳居第一。此后与阅文以及后来的阿里文学形成移动市场前三稳定格局。

 

而在移动端,付费阅读模式仍是移动阅读收入核心。


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阅文集团、掌阅科技等巨头相继上市。此后,伴随着阿里、百度、头条等巨头争相入局,网文市场三分天下。


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免费模式冲击



2018年下半年,由趣头条推出免费阅读APP米读小说开始,免费在线阅读模式复兴,仅花了两年,就已改变中国在线阅读市场格局。

 

QuestMobile数据显示,2020年12月,免费网文App月活用户规模1.44亿,较上年同期的1.18亿增长了22%,保持着高速增长势头;同期,付费阅读APP月活用户从2.53亿降至2.19亿,下滑13.7%。

 

目前市场上逐渐形成包括字节跳动旗下的番茄免费小说,百度投资的七猫小说,连尚网络的连尚免费读书、阅文集团的飞读小说和掌阅科技的得间小说等的主流免费阅读平台。他们以短视频、综艺节目等内容形式大批量投放广告,快速打开知名度,比如番茄小说有抖音为其导流,大量出自番茄小说截取内容的狗血片段被改编成短视频,吸引用户打开番茄小说的下载链接,七猫小说则赞助了《向往的生活4\5》和《王牌对王牌6》等头部综艺,将“免费看书100年”这句广告语印在了观众心中。


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字节跳动旗下的番茄小说发展势头最为凶猛,番茄小说由今日头条旗下的小说频道独立出来,其前身为红果小说,2019年11月番茄小说正式上线独立运营。

 

数据显示,2020年千万级以上阅读类APP中,番茄小说和七猫免费小说分别以6162万和5235万的月活跃用户规模跃居在线阅读APP前两位。而在2019年6月,TOP2还是掌阅和QQ阅读,七猫以3774万排名第三。


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从阅读时长来看,免费阅读依旧完胜。2020年12月免费阅读的月人均使用天数为10.9天,而付费阅读仅为4.9天。


免费阅读的盈利来自“流量+广告”,从网文行业的收入结构来看,免费阅读打造“免费内容+广告流量变现”的新运营模式的影响力日渐增强。


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过去三年,在免费阅读市场高歌猛进的同时,根据财报,作为行业头部的阅文集团付费用户规模始终在原地踏步。2021上半年,阅文平台平均每月付费用户同比减少12.3%至930万人。

 

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对于网文行业,免费阅读的商业模式在带动行业竞争的同时也在做大市场,实实在在带来了新的用户。

 

数据显示,免费阅读平台与付费阅读平台用户重合率极低。艾瑞 UserTracker 监测数据显示,免费阅读APP与付费阅读APP的重合用户占总用户规模的3%以下;Questmobile的数据显示,2019年4月,掌阅与七猫免费小说的重合用户占掌阅全部用户的2.5%,阅文集团的QQ阅读与七猫免费小说的重合用户占QQ阅读全部用户的3.2%。


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在付费模式主导下的网文市场,根据《2020中国网络文学发展报告》,在网络文学活跃用户中,“95后”读者已占据54.5%的份额,70%的活跃用户年龄在30岁以下,付费用户中“90后”付费占比已经超过用户总量的60%。

 

而免费模式的出现,吸引了有阅读愿望而付费愿望低的用户以及低线城市用户大量涌入。QuestMobile报告显示,在18岁以下和36岁以上的年龄段,以及三线及以下城市的用户分布中,免费阅读较付费阅读比例更高。


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免费模式IP模式

需要更多的《庆余年》



虽然免费阅读声势浩大,但短板明显,一个是不挣钱,一个是IP孵化难。

 

如今巨量的用户均是免费网文平台投入大量资源和金钱换来的。Appgrowing 2020年2月的数据显示,广告投放数量超过1500的11款在线阅读APP中,有10款为免费阅读APP,七猫的广告投放总数更是达到3.37万,位居行业第一。 如果后期不能一直保持在一定的规模量级,则很难用广告收入来覆盖成本。


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如果说付费、免费之争是网络文学的现在,那么IP转化和衍生则是网络文学的未来。正是因IP概念横空出世,拥有庞大粉丝基础的优质作品能被改变成为影视作品、游戏、有声读物,小小的网文产业,才开始被视作准千亿市场。


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仅仅这两年的时间《庆余年》、《陈情令》、《山河令》、《司藤》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《从前有座灵剑山》、《香蜜沉沉烬如霜》、《赘婿》等等有名的IP就已经全部涌入了市场之中,创造出巨大的市场份额。IP化才是网文的未来成为行业共识。


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而他们的共性是均来自传统阅读平台。数据显示,近年中国三大移动阅读平台旗下拥有版权数和签约作者数都稳中有升,而阅文作为移动阅读头部企业,更是靠作者数和版权数构建行业绝对壁垒。截至2020年第二季度,中文在线及阅文集团版权成本超过3亿,未来版权及头部IP竞争将是企业得以继续增长的关键驱动力。


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根据速途研究发布的《2019年中国网络作家影响力榜》数据显示,2019年网络文学男作家影响力TOP50中阅文集团占比96%,女影响力作家占比88%,在行业占据绝对头部位置。不论人才储备还是内容储备,免费阅读平台的存量与传统阅读平台的差距短期内还难以缩短。

 

而免费阅读平台本身是否生产出生产出具有开发改编价值的IP,都仍是个未知数。社科院发布的《中国网络文学发展报告》指出,主攻下沉市场的免费阅读模式内容打破了粉丝对作者创作的约束机制,更追逐时下热点和点击量,往往更偏向于爽文风格,同质化倾向较为严重。


以2020年大火的“赘婿”题材为例,根据某平台统计,在此类题材流行度较高的时期,一个月内热度上升最快的前十部作品中,赘婿题材占30%,成为免费模式男频小说的主流题材,内容也以“主角入赘受欺压,最后反转打脸”为主。报告认为,受限于内容单一且同质化严重等问题,在行业看来,免费阅读平台很难生产出具有开发改编价值的IP,尤其是具有动漫、影视化等改变潜力的内容。


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