国潮印象调查报告——消费者眼中的“国潮”是这些!

杨海梅
2021-11-17 15:33:32
来源: 消费者报道
你眼中的“国潮”是什么? 

从消费角度看,“国潮”可以说是一种以中国创造为核心,将中国文化作为载体来连接品牌和IP的一种消费潮流。随着中国国力的提升、文化自信的增强、中国制造品质的提高,“国潮”一词已逐步渗入我们的生活。

与此同时,一股被称作“Z世代”的消费新势力也在茁壮成长,逐渐形成新生代消费主力军。在天时地利人和的推动下,包裹着文化、品牌、产业、潮流、新消费等多重内涵的“国潮”,正乘着东风顺势崛起。

百度发布的数据显示,最近10年,中国品牌的关注度占比由38%增长到75%,“国潮”搜索热度上涨528%。当下2.6亿的Z世代,未来4.5亿的新中产,45万亿的中国消费市场,预示着“国潮”发展的空间无限宽广。

这些庞大的数据代表的是千万人眼中的“国潮”印象,但具体到每一位普通消费者的眼里,“国潮”又是怎样的一种存在?

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消费者眼中的“国潮”

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2021年10月中旬,《消费者报道》发布了题为《国潮印象——国潮来袭,你怎么看?》的调查问卷,在短短几天内就回收了1293份问卷,其中有效填写的问卷1272份。

填写问卷的受访者中,有48.8%为90后(其中95前占比近三分之二,95后占比约三分之一),00后占比16.1%,80后占比30.3%。

当被问及对于“国潮”的感知度时,有63.1%的受访者认为,感觉到近年来关于“国潮”及其产品的热度在上升,讨论度广泛。另有30.2%的人认为“有一点热度”,仅有1.1%的人表示“没听说过国潮”。

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哪个国潮品牌让你印象深刻?

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如果提到“国潮”服装鞋帽,你会首先想到哪三个品牌?琳琅满目的零食饮料,你觉得哪几款跟“国潮”关系密切?……为了一窥消费者心中的“国潮印象”,《消费者报道》列出了服装鞋帽、美妆护肤、生活日用、电子和家电、汽车等八个领域,让消费者挑选出每个领域中印象最为突出且深刻的国潮品牌。


李宁、花西子、六神,各自领域第一

“国潮”服装鞋帽竞争日益白热化,哪个品牌的“国潮”印象更为突出?调查结果显示,李宁以55.3%的占比位列第一,表明过半数的受访者对李宁这一品牌有着深刻的印象,容易将此品牌与“国潮”进行联系。今年因捐款被网友们“野性消费”的鸿星尔克则位列第二,令44.1%的受访者印象深刻。而赞助中国奥运代表团的安踏则占比43.2%。除此之外,回力361°则位列第四和第五位。一个品牌也没想起的受访者仅占0.7%。

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如果提到“国潮”的美妆护肤品,受访者会首先想到哪些品牌呢?花西子、完美日记、自然堂位列前三,分别占比39.2%、35.5%、25.3%。紧随其后的是百雀羚、卡姿兰、毛戈平、橘朵,占比均在23%-24%左右,与“国潮印象”的联系紧密度不相上下。

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在生活日用品牌方面,六神、隆力奇、蜂花被大多数受访者选为“首先能想到的三大品牌”,分别占比64.5%、49.1%、43.2%。六神和蜂花承载着80后、90后的童年记忆,妥妥的“国民品牌”。

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华为、红旗,“国潮”选品当之无愧

在电子和家电品牌中,有59.3%的受访者首先想到了华为,有52.7%、36.3%及28.6%的受访者首先想到了小米、OPPO格力。仅有0.9%的受访者表示“一个品牌也没想起”,在某种程度上显示出电子和家电的国潮品牌在日常生活中已有相当强的渗透力。

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近几年,国产汽车品牌异军突起,新老“国潮汽车”,哪几款会让受访者首先想到?问卷结果显示,红旗、比亚迪、五菱位列前三。其中,想到红旗的人数为52.9%,而比亚迪和五菱分别占比43.6%和31.1%。随着新能源汽车的崛起,造车新势力中的“蔚小理”也不容小觑,蔚来、小鹏、理想被受访者率先想起的比例非常接近,分别为16%、16.5%、17.1%。

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三只松鼠、蜜雪冰城、传统故事人物,“国潮”印象最深

作为吃货大国,零食或特产品牌也是与“国潮”联接紧密的领域。三只松鼠、良品铺子、大白兔是最容易映入消费者脑海的三个品牌符号,分别占比47.1%、43.2%、38.8%。

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在饮品及雪糕品牌中,近半数人第一时间想到蜜雪冰城,占比为48.4%,茶颜悦色王老吉也紧随其后,分别占比42.7%和31.7%。在后续的填空题里,不少受访者提到了红极一时的健力宝,以及五羊、北冰洋、峨眉雪等区域性知名品牌。

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除了上述领域和品类外,哪些领域和品类也能代表人们对“国潮”的印象呢?问卷结果显示,有高达70.2%的受访者认为,孙悟空、哪吒、白素贞、姜太公等以传统故事人物为原型的影视作品形象最能代表国潮印象,而认为游戏(腾讯、网易等公司出品的国风游戏)和潮玩(泡泡玛特、各地博物馆推出的潮流玩具或文创产品)能代表“国潮”的受访者也非常多,分别占比60.8%和43.6%。


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“国潮”消费和体验

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1272位受访者过去半年内为“国潮”消费了多少?问卷结果显示,有73%的受访者在过去半年内购买“国潮”产品的支出超过1000元,其中,消费金额在1000-5000元区间内的人数占比最多,达总人数的44.7%。在受访者中,有38.1%感觉“国潮”的支出(包括购买国潮产品或体验相关文化)占日常生活支出的比重较大,有37.7%感觉支出约占日常生活的一半。

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促使受访者们购买国潮产品或体验国潮文化的原因是什么?“设计和创意独特”最多人选择,占比48.6%,紧随其后的原因是“价格实惠”和“品质优良”,分别占比43.8%和38%。 

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手机数码类被认为是“国潮”产品做得最好的领域,占比40.6%。而受访者普遍认为需要提升的领域是影视类,占比为37.4%。

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国潮品牌还有什么需要改进的地方?以下三个原因最多人选择:一是品牌宣传不够,知名度不高或根本没听过;二是宣传形式比较普通,激发不了购买欲;三是品牌和产品档次不够。

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消费者心目中值得推荐的“国潮”

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在问卷中,这道题被设置为开放式填空题,受访者们可以各抒己见,写下自己心中的国潮产品。根据填写内容,较多人提及的有华为鸿蒙系统、荣耀、花西子口红和粉底液、鸿星尔克、回力及飞跃的鞋子、蜜雪冰城、汉服、抖音和快手等。还有人提出,每个城市都有的古城楼、片仔癀、国酒茅台、国漫、河南文化节目等等,都值得我们关注。

部分受访者推荐摘录:

“陌上人如玉”:蜜雪冰城一直有在喝,又便宜又好喝,鸿星尔克也不贵还耐穿。
“七星源”:汉服,每个城市都有的古城楼。
“纾源”:景山公园的雪糕,故宫博物馆天猫店的文创产品,李宁的运动鞋。
“耳朵妈妈”:洛阳景区公园里卖的网红雪糕,把雪糕做成了牡丹花、景区样子的形状,很是吸引人。
“Jummy”:推荐吉利星越L,相信是国产SUV的又一个巅峰。
“肉肉”: 故宫文创,当然我心目中最想推荐的国潮产品是麻将。


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