开咖啡店年入百万?独立咖啡馆老板:年轻人别做梦,资本疯狂紧追烧钱开店

李静
2021-10-28 18:04:37
来源: 时代周报
败给资本的价格战

嘉明开在上海写字楼里的咖啡馆,败给了资本。

白领扎堆的办公区,并没有撑起这家咖啡馆,在用尽各种方式补救没有效果之后,去年7月,这家店倒闭了。

“这家店是非常典型的被资本打败的案例。”嘉明向时代周报记者感慨道。

从2020年开始,那家店周围出现了越来越多的竞争者。瑞幸、贝瑞、manner陆续开店,再加上全家、罗森自营的便利店咖啡,小小的写字楼商区里,咖啡店遍地开花。

随之而来的是比拼烧钱的价格战,嘉明无奈跟进,但最终落荒而逃。

这是一个缩影。连锁咖啡品牌的扩张近乎疯狂,仅就2021年以来,天眼查数据显示,以工商登记为准,我国已新增超1.8万家咖啡相关企业;2021年前三季度,行业已发生约21起融资事件,融资总额超46亿元。

但咖啡赛道的火热,与小型独立咖啡店无缘,留给这些创业者的空间,更小了。

打败他们的,是资本吗?

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(图源:视觉中国)

上海咖啡“老兵”:资本挤走了我的店

从2015年开始,嘉明和合作人陆续在上海开出了6家咖啡店,也算是咖啡行业的“老兵”。但这两年的行业形势却让他看不懂。

“我对自己门店的咖啡品质绝对有信心,喜欢我们的老顾客忠诚度很高。”说起那家已经倒闭的写字楼门店,嘉明依然心有不甘。

但他也直言,更多刚接触咖啡的消费者,很大程度上被后期陆续开业的连锁咖啡品牌抢走了。“这些顾客对价格敏感度更高,连锁咖啡店活动力度之大,是我们无法跟上的。”嘉明说,一杯25元的拿铁和一杯15元的拿铁,大多数人还是会选便宜的。

“根本无法和资本比拼,我们也打过价格战,拿铁19.9元两杯,美式9.9元一杯,活动做起来的时候,人流量确实明显增加,但对我来讲没有任何意义。”嘉明盘算道,叠加租金、员工工资、原材料成本,价格战继续打下去只会亏本。

“而且对价格敏感的顾客,难以转化为我们的忠实顾客,精品咖啡的受众还是更在意口味。”嘉明说道。

嘉明直言,资本开咖啡店和独立运营者开咖啡店完全不是一种玩法。“资本的开店逻辑是占领更多区域,单店出杯量大,就可以用来讲故事融更多的钱,当下能不能实现盈利不重要。”

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占领更多的区域,连锁咖啡品牌们的确正在这样做。

线下咖啡品牌开始布局线下,线下连锁咖啡品牌也更快地占领市场。

据有关媒体报道,已经融资5轮的Manner今年计划新开200家店,主要聚集在上海、北京、深圳等大城市。获得喜茶投资的Seesaw的总门店数三十多家,并希望在明年年底之前,拓展到200家店。

兴起于线上的电商咖啡品牌,也开始在线下“圈地”。

近日,线上咖啡品牌三顿半在上海开出了第一家线下咖啡概念店“原力飞行”。另一网红咖啡品牌永璞咖啡,也被报道会于近期在上海开出线下店。

除了中国本土孕育的咖啡品牌,咖啡连锁“洋品牌”tims、Peet’s Coffee同样加快扩张的步伐。Tims咖啡计划在2021年新增200家以上咖啡门店,Peet’s Coffee计划在华扩张时间要缩短一半。

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资本疯狂投入,还体现在高薪挖人上。

据媒体报道,由于茶饮咖啡投资热,各大品牌迅速扩张门店同时,调饮师也成为稀缺资源,从业者的待遇水涨船高,尤其是咖啡师。在某些岗位,Manner咖啡给出了两倍于喜茶的薪水。

今年以来,嘉明的确感受到人工成本的急剧增加。“精品咖啡对咖啡师的要求很高,咖啡师可以说是最为重要的组成部分,但在资本的加持下,连锁咖啡店用更高的薪资招聘走了更多的咖啡师,独立咖啡店压力更大了。”嘉明说。

在嘉明看来,开咖啡馆本是个慢生意。“正常情况下,只有10%—20%的咖啡馆能够实现较为可观的收入。如果没有资本在背后撑腰,靠自身经营,咖啡店不可能在全国范围内快速开店。”

说这话时,嘉明正在他位于静安商圈的咖啡馆里,这里是他6年前在上海开出的第一家门店,他也因此见证了附近咖啡店的兴衰往复。

“‘但见新人笑,哪闻旧人哭’,今年,这种无奈的感受最为明显。就这条街,不断有店倒闭,但很快又有新店开张。”嘉明口中的这条街,正是如今资本青睐的咖啡品牌manner、seesaw的起源地。行业集聚效应让这里的咖啡店越开越多,沿街香气氤氲。

虽然被资本伤害过,但嘉明直言,有机会,也想拥抱资本。“资本是把双刃剑。它的确可以帮助咖啡店做大规模,形成影响力,如果有机会可以和资本合作,我还是会积极尝试的。”嘉明坦言。

广州网红店:开业至今未回本

相对于上海,广州的咖啡市场可供开发的空间更大,但竞争压力也不容小觑。

《2020—2021年中国咖啡行业发展研究报告》显示,2020年上海的咖啡馆数量遥遥领先,是全国唯一超过7000家的城市,广州则仅为上海的一半。上海每万人咖啡店拥有量高达2.67,广州则为2.15。

阿利的主业是一名马拉松赛事运营,但出于对咖啡的热爱,决定自己投资开一家咖啡店。带着这样的想法,2019年底,阿利的精品咖啡店在广州一老城区开业了,虽然开在居民区内,但和广州最知名的北京路商圈距离不远。

几十平方米的咖啡店,具有特色的工业风装修元素,让阿利的咖啡店成为这个街区的网红店。店内不仅有咖啡,还包括甜品和文创周边,这部分产品也成为咖啡店的营收来源之一,且占比不小。

阿利的咖啡馆已经开了两年的时间,但还没有回本,不过这一切在阿利的预料中。“在不受疫情影响的情况下,咖啡店的回本周期起码也需要2—3年,这还是建立在装修和机器成本不高的基础上。”阿利对时代周报记者说。

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精品独立咖啡店赚钱为何这么难?阿利从成本、营收模式展开了分析。

“开一家咖啡店的硬性支出成本是房租、装修、员工费,另外就是咖啡仪器和原材料。”阿利说。

阿利举例说:“在广州,假设铺租4000元/月,一个咖啡师的工资3000~5000元,仅这两项固定支出就有7000~9000元,按照正常出杯量,月营业额能达到14000~16000,是理想状态。”

但理想终归只是理想。阿利补充道:“这样只是一个咖啡师,太累了,要从早上10点持续工作到晚上7点,所以根据实际情况还得加配咖啡师,人工成本又得增加一部分,再加上原材料、水电费等支出,盈利微乎其微,甚至还会亏损。”

事实上,出杯量也不达预期。

“中国消费者喝咖啡的频次还是较低的,尤其在广州,咖啡普及程度不及上海,很少有消费者一天喝几杯精品咖啡,一方面是消费习惯,另一方面是价格。我们店里的咖啡价格约19~30元,每天出杯量有限,一周大概100~130杯。”阿利说。

这迫使阿利不能光靠卖咖啡。他开发了新的甜品、店内也会卖一些文创产品,同时还会接一些商业拍摄租场地的需求。

“奉劝一些想开咖啡店的年轻人,不要冲动裸辞开店,虽然开店门槛低,可能10万元就能开业了,但经营真的很难。”阿利有些悲观。

“咖啡市场内卷是现实。”仅仅在广州,阿利也感受到变化。“我这家店在一个比较老的街区,2019年底开业,2020年8月份在我们店两三分钟路程的地方,便开了一家知名连锁咖啡店。从2020年底到今年的2月份,距离我这附近五六分钟路程的地方,短时间内就开了5家咖啡店。”

不过阿利却不像嘉明那样焦虑,这或许和广州上海两地咖啡市场竞争情况有关。

在阿利看来,资本的入场让咖啡更加平民化,更多消费者接触咖啡,从而可能会转化为精品咖啡的客户。阿利所在街区咖啡店多起来之后,成了一个小小的网红咖啡店打卡地,消费者多了,反而促进了他的营收。

产业联盟发起人:咖啡市场就像期货

经营一家咖啡馆并不容易,尽管如此,咖啡馆仍以令人咋舌的速度扩张着。

楼波音在咖啡行业从业十几年,是国家商务部中国咖啡产业联盟联合发起人,也是中国虹吸壶咖啡师大赛赛制发起人。2014年,楼波音的第一家咖啡馆——诗夏精品咖啡馆在杭州开业,目前,他在杭州和上海共拥有4家精品咖啡店。

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(楼波音 受访者供图)

楼波音认为,近年来,咖啡之所以备受青睐,‍是资本对中国‍‍老百姓消费咖啡的美好预期,“这个预期就像期货一样,有可能涨也可能跌。”

“我们业内和资本一样,都在预期中国消费咖啡大增。因为中国是目前全世界咖啡行业增速最快的国家,中国目前‍‍咖啡人均年消费只有6~8杯左右,如果未来能达到20杯甚至30杯,增量就非常可观了。”楼波音认为。

《2017—2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,中国咖啡消费量在以每年15%~20%的幅度快速增长,远高于全球2%的平均增速。但与日韩等亚洲国家人均年消耗咖啡量180余杯的数据相比,中国人均年咖啡饮用量仅为6杯。

但楼波音同样强调,咖啡是个慢生意。真正的精品连锁咖啡店很难做到大规模连锁,因为每家精品咖啡店都需要打磨。

“精品这个词被粗暴地概念化了,现在90%叫精品咖啡店的,里面卖的咖啡都算不上精品,达不到精品的标准。”楼波音表示,行业内对咖啡豆有分级标准,且咖啡店的服务能力也得跟上。

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(楼波音在杭州咖啡梦想学院授课 受访者供图)

曾经有投资人找楼波音投资开连锁咖啡店,但楼波音有自己的顾虑。“我当时问他有何想法,如果是想挣快钱,想圈到更多投资人的钱套现就走的,我是不会合作的。但如果有5~10年的规划,想好好做咖啡店的,还能考虑合作。”楼波音坦言。

“中国消费者对咖啡的消费习惯还没有培养起来,尤其在三四线城市,消费者对咖啡的接受度还是不大,这需要花时间培养。”楼波音表示,咖啡赛道内卷是现状,价格战还会持续。

“我这边得到的行业数据是,在‍上海,现在大概有8000家左右的咖啡店,‍‍而且还在增长。但是从经营现状来看,‍‍约有30%盈利,30%能达到盈亏平衡,剩下约40%的咖啡店亏损,所以一直在换品牌,一直在轮转。”行业竞争激烈,楼波音劝诫所有想开咖啡店的年轻人一定要做好充足准备,并且要有足够的运营能力,否则只能“陪跑”。

对于中国咖啡的未来,楼波音认为,一定会有更多匹配细分场景的咖啡品牌涌现,也一定有能和星巴克匹敌、甚至超过星巴克的咖啡品牌出现,但目前还未到时机。

(应受访者要求,嘉明、阿利均为化名)

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