多品牌战略,电商渠道优势凸显,洪兴股份逆势增长

2021-10-28 11:42:59
来源: 新财富

中国已经逐渐成为全球最大的服装消费市场之一,家居服装行业则是大服装行业增长较快的细分领域。由于受新冠疫情影响,服装行业2020年整体增长乏力,聚焦在家居服装细分领域的洪兴股份却成功逆袭,收入和利润双双实现两位数增长,这和洪兴股份施行多自主品牌战略,深耕线上渠道密切相关,同时牵手知名IP,收入构成也趋近合理。

家居服市场作为服装行业中方兴未艾的重要细分市场,尚未完全开发,具有强大的增长动力,作为行业龙头,洪兴股份未来可期。

穿越疫情稳健增长,

ROE大大领先行业平均水平

2020年,新冠肺炎疫情影响众多实业。洪兴股份(001209)却安然无恙,逆势增长;且增长势头延续至今。

财报显示,2020年,洪兴股份收入11.31亿元,同比增长12.19%;净利润1.34亿元,同比增长45.7%。2021年上半年洪兴股份实现营业收入5.165亿元,同比增长12.05%;实现净利润5379万元,同比增长0.24%。

Wind显示,洪兴股份所在的申万“纺织服装-服装家纺”行业公司共计62家,2020年营收增长率平均值为-12.95%,中位数为-9.16%;净利润增长率平均为-215%,中位数为-8.66%(图1)。在2020年,洪兴股份收入增速和净利润增速要远远高于行业水平。

数据来源:Wind

去年初开始新冠肺炎疫情蔓延,线下消费低迷,门店客流下降。服装全行业在疫情中受到较大影响,呈现衰退态势,而洪兴股份依旧顽强地实现收入和利润两位数以上增长,殊为不易。

换言之,服装家纺公司由于2020年业绩明显下滑,导致去年收入和利润基数较低,因此今年上半年收入和利润增速看上去很高。而洪兴股份在疫情延续的一年半周期中(2020年初至2021年上半年),表现一直较为稳健,没有出现大起大落现象。

从净资产收益率(ROE)维度看,2021年上半年,洪兴股份ROE达到9.29%,行业平均值为3.52%,中位数为3.12%,洪兴股份ROE要比行业平均水平高出6个百分点左右(图2)。洪兴股份与其他内衣行业公司2018-2020年的ROE对比,同样也有优势。

数据来源:Wind

上半年,洪兴股份存货周转天数为163.5天,申万“服装家纺”类公司平均值为273天,比洪兴股份要高出近100天。有两家知名内衣品牌存货周转天数分别为259天、433天,洪兴股份明显要优于其他内衣品牌。

2020年,洪兴股份ROE高达27.54%,申万“服装家纺”所有公司ROE平均值为-12.42%,中位数为3.66%;洪兴股份ROE比行业公司ROE平均值要高出近40个百分点,比中位数也要高出大约24个百分点。

那么,洪兴股份是如何做到穿越周期稳健增长的呢?一是渠道优势,二是多品牌优势,三是行业优势。疫情加速人们对家居服的需求,宅经济、轻外出,更健康、更舒适提振家居服产业,市场规模爆发式增长,未来家居服的渗透率还将进一步提升。

电商渠道立下汗马功劳

洪兴股份自2004年成立以来,一直专注于家居服饰的研发、设计、生产及销售,主要产品包括家居服、内衣内裤及其他相关产品。

2021年上半年,全国服装类商品零售额为4874.6亿元,较上年同期增长37.4%,与疫情前2019年同期相比略有增长。家居服市场作为服装行业中的重要细分市场,尚未完全开发,具有强大增长动力。也就是说,洪兴股份处在一个高速发展的细分赛道。

另一方面,洪兴股份提前布局互联网端销售,受益于电商发展大风口,在新冠疫情之中,赛道优势和渠道优势产生共振,这是洪兴股份得以穿越疫情周期的主要原因。

数据显示,2018年至2020年,洪兴股份线上代销+线上直营销售金额占主营业务收入比例分别为61.45%,58.11%,69.36%(注:公司其他收入也有部分来自线上,实际线上销售占比还要高于上述数据)。2021年上半年,洪兴股份线上销售总金额为3.89亿元,占总收入比例为75.31%,一直呈现上升趋势(图3)。

数据来源:招股书

2020年,洪兴股份线上销售占比接近七成,这是收入得以实现两位数增长的重要原因。

2020年受疫情影响,洪兴股份线下经销渠道模式的销售额约2.44亿元,比2019年的3.43亿元减少了1亿元,同比下滑29%。与此同时,2020年洪兴股份线上销售金额超过7.8亿元,比2019年的5.85亿元增长了2亿元,同比上涨33.3%,这足以抵消线下渠道销售下滑的影响。

而且2021年上半年洪兴股份在关闭经营不达标门店同时,依据商业定位新开直营店16家,线下直营门店销售金额195万元,同比增加138万元。其中开业12个月以上直营门店单店平均销售额同比增加1.63倍。2020年洪兴股份其他渠道销售金额1.01亿元,比2019年的7880万元增加大约28.1%。

2020年,线上销售渠道规模大约是线下经销3倍多,增速多出62个百分点。

洪兴股份线上销售渠道占比和同行相比,优势彰显。查阅服装类上市公司2020年报可以发现,营业收入在百亿元以上的服装家纺公司,收入无一例外都出现下滑,这和它们的销售主要依赖线下渠道有较大关系。

洪兴股份由于线上占比高,吃尽电商红利,且成功避开疫情黑天鹅;此外,即使在线上渠道耕耘,洪兴股份也注重“多条腿”走路,电商直营阵地主要在阿里巴巴集团旗下天猫(包括淘宝),部分是京东等,代销渠道主要依靠唯品会,这样分散布局,减少了线上渠道风险。

2021年中报显示,洪兴股份线上直营和代销总收入3.59亿元,占上半年营业收入比例接近七成。其中,线上直营销售收入超过2亿元(天猫/淘宝渠道收入为1.5亿元),线上代销收入1.59亿元(唯品会渠道收入1.4亿元),在总体线上渠道收入比例占比分别为51.36%、40.9%。其他是线上分销和经销收入占线上渠道,收入占比共计7.74%。

多品牌战略、牵手知名IP,营收结构更加合理

中国已经逐渐成为全球最大的服装消费市场之一,2021年1-6月,服装类商品零售额为4875亿元,较上年同期增长37.4%,与疫情前2019年同期相比略有增长,行业增速总体保持稳定。居民服装消费水平的提高,带来国内服装行业市场的增长。家居服装行业销售从2019年的302亿元增长至2020年的549亿元,增幅近五成,而且是大服装行业增长较快的细分领域。

家居服市场作为服装行业中方兴未艾的重要细分市场,尚未完全开发,具有强大的增长动力。洪兴股份的主营产品就是家居服装,公司与竞争激励的其他内衣品牌形成错位竞争,深耕家居服赛道,将家居服做大做强。

2020年洪兴股份家居服收入9.27亿元,同比2019年的8.33亿元增长11.28%,在总收入中占比超过8成(图4)。2021年上半年,家居服收入3.97亿元,占总收入比大约77%。

数据来源:Wind

洪兴股份是资本市场的新兵,于2021年7月刚刚登陆深交所,但旗下品牌在服装行业有较强影响力。

目前洪兴股份主要产品包括家居服、内衣内裤等品类,共五大自有品牌。各自品牌有不同产品线,“芬腾”(包括芬腾可安、芬腾居家)主打内衣内裤;“玛伦萨”主要为家居服品牌;“千线艺”则以日韩风家居服和内衣内裤为主。

“芬腾”品牌历史最为悠久,始终坚持“让爱芬腾”的理念,产品覆盖各个消费层次及不同年龄段人群,具有较高知名度,立足于打造中国“家居服饰领导者”;“芬腾可安”产品以内裤、背心等基础内衣为主,品牌特色更加偏向年轻化。“芬腾居家”主要受众为18-45岁注重生活品质和格调、向往健康美好家居生活的时尚人士,同时面向新生代消费者融入自有IP及国际IP潮玩元素,主销售区域是华南区域,针对一线到三线城市,和其他品牌面向全国一线到五线城市,略有差异。

“玛伦萨”和“千线艺”产品品牌特色更加鲜明,分别以英伦和日韩等国际化时尚风向为主。

另外,玛伦萨和芬腾品牌都做家居服,但玛伦萨的品牌文化是塑造新时代女性的自信与优雅,激励更多的新时代女性,发现自己之美 ,发现生活之美,勇敢追求、悦享生活。主要面对都市新兴中产阶层女性、白领精英等对生活品质有要求的女性客户;和芬腾品牌主打的用户群有区隔。玛伦萨品牌的价格区间从189元到1669元,价格下限和上限也明显高于芬腾品牌。更高的价格,意味着更好的毛利水平。

洪兴股份多品牌、多产品经营下,收入构成也逐渐优化,改变了家居服独大局面。2017年,家居服收入5.67亿元,占总收入比例为87%;2018年至2020年,家居服占比分别为84.2%、82.6%、82%;2021年上半年占比为76.8%,家居服在总收入中占比逐渐降低(图5)。

数据来源:Wind

今年上半年,洪兴股份的家居服收入增速回落到4.63%;好在内衣内裤产品收入增速达到37%,将整体营收增速“拉回”到12%,多产品策略,减少了业绩波动。另外,内衣内裤产品整体毛利率也略高于家居服,上半年达到42.28%,比家居服的40.83%毛利率高出大约1.45个百分点。

而基于部分消费者对于IP的喜好,洪兴股份开始推出合作款家居服,公司先后取得“LINE卡通形象”和“史努比”系列卡通形象的使用许可,推出LINEFRIENDS及史努比合作款家居服。

此外,洪兴股份还于2020年取得miffy&friends(米菲)字符/插图使用许可,以及取得国潮商标“敦煌博物馆”及敦煌主题图库的使用许可。通过跨界品牌合作,芬腾进行全网广告投放及品牌活动,推动芬腾品牌得到更广泛的认可,从而实现品牌战略目标。

直播电商在近年来大放异彩,洪兴股份与知名主播薇娅达成战略合作,通过薇娅、雪梨、烈儿宝贝等主播进行产品推广,提高品牌知名度。

洪兴股份销售费率2021年上半年为18.95%,比2020年上半年的16.92%高出2个百分点,但同时毛利率也从39.93%提高至41.35%(图6),因此净利润规模并未下滑。

数据来源:Wind

洪兴股份施行多自主品牌运营,和知名IP、头部主播进行合作,抵达更多潜在用户,扎根服装业实业,主营业务家居服也处在高增长的细分赛道,拥有广阔市场空间,公司成长性在疫情中得到检验;同时顺势而为,将销售渠道及时转到电商平台,而且家居服尺码相对宽松、标准,更有利于线上销售,未来增长可期。

截至10月15日收市,洪兴股份市盈率PE(TTM)为18.6倍,服装家纺公司市盈率平均为20.74倍,洪兴股份增长势头和ROE水平相对行业更高,意味着其估值有进一步上扬空间。

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