华润啤酒CEO侯孝海终极战:关厂达人会否遭遇高端市场滑铁卢

苑川
2021-08-16 15:05:50

文|记者苑川

背着双肩包,穿着牛仔裤,风风火火地走访200多个城市,深入到商超、餐饮场所跟一线销售人员聊天,获取第一手市场信息——如果你跟华润啤酒(00291.HK)的人提到这个场景,他们大约会很快会心一笑,知道你说的是谁。

这个喜欢聆听一线炮火声音的人,就是华润啤酒执行董事兼CEO侯孝海。他走访如此多的城市时,正是2020年疫情给啤酒行业带来前所未有的压力与萧条之际。

深入贴近市场是侯孝海多年亲力亲为形成的习惯。他2001年加入强调市场化管理风格的华润啤酒,担任的第一个职务就是销售发展总监。而在进入华润啤酒之前,侯孝海也像常人一样在职场兜兜转转。除了最早在首钢与快消行业无关外,此后在盖洛普、百事都给了他了解快消行业的绝佳机会。

此后,即便2008年一度离开华润,侯孝海再也没有离开过啤酒行业。短暂在河南金星与英博两家公司任职后,侯孝海于2009年重新回归华润啤酒。彼时,华润啤酒已经在全国攻城略地,成为国内销量最大的啤酒龙头企业,侯孝海从华润雪花四川总经理一路做到如今的首席执行官。重新回归的侯孝海继续见证着华润啤酒销量之王的记录。

但熟悉的地方没有风景。在如今啤酒市场整体低迷,各家企业纷纷转型高端化的趋势下,曾经创造“非奥运营销”等神话的侯孝海面临重新证明自己的挑战。让华润啤酒尴尬的是,虽然销量第一的地位维持了很久,但市场最令人垂涎的利润油脂却被百威等竞争对手刮走了。

战鼓已经擂响,侯孝海对外放言,2025年要在啤酒高端市场超过对手。登上顶峰的斗争最能激发人的心灵,或许侯孝海比任何人都更渴望站上啤酒业的利润之巅。然而现实是,华润啤酒近年多靠关厂及人员优化增加盈利。华润啤酒今年7月公告,今年上半年净利翻倍增长,但出让深圳地块收益就达13亿元。向高端转型成了侯孝海重新证明自己的一道必答题。

8月9日,创业圈•人物财经记者就产能优化、转型高端等问题致函华润啤酒,截至发稿未获回复。


侯孝海:叛逆的铁血CEO

算起来,侯孝海加入华润啤酒快满20年。但他没赶上最早的创业时期,属于华润啤酒第二代管理层。

当1991年从人民大学毕业时,侯孝海并没有想到日后会成为引领啤酒行业发展的重要一员。籍贯山东的侯孝海为了得到稀缺的北京户口,选择去了首钢做车间调度员。当时侯孝海一度非常消沉,郁郁寡欢。呆了8个月后,他以请假的方式出走,南下深圳加入一家香港人开的“三来一补”服装加工厂,4个月流水线的工作让他再次放弃。回到首钢后背了个两年不能涨工资的处分。侯孝海在首钢勉强呆了4年后还是选择离开。

寻找新的工作机会仍然不顺利。侯孝海后来回忆,为了找工作,他在报纸上寻找招聘信息,发出不下上百封信都石沉大海。侯孝海继续坚持,奇迹发生了,盖洛普咨询公司给了他一个工作机会。虽然在盖洛普任项目督导也只有一年工作时间,但这是侯孝海真正接触市场的第一步。

1996年,侯孝海追随爱人的脚步到四川百事从事销售。他和上万名业务员一起扫店铺货,同时钻研科特勒的《营销管理》。此后侯孝海人生开挂,他负责的百事可乐四川市场年销量突破800万件,远超对手。但5年后他感受到工作的天花板,再次选择离职。

有了在百事的积累,2001年底加入华润雪花任销售发展总监、市场总监就顺理成章了,从此之后他就再也没有离开过啤酒行业。2005年的一天,侯孝海计划做一个雪花啤酒的全国性推广活动,他的想法是把品牌和活动融为一体。苦思不得之际,他的目光落在Discovery中国区总经理送的一盘DVD上,上面赫然四个字:勇闯天涯。正是靠着这个以情感诉求为主的品牌,雪花推出了中档啤酒市场超级单品,至今没有企业能超过。此后侯孝海又创新性推出“非奥运营销”,将华润雪花的销量推到了全国第一的位置。

但因为觉得在市场总监的位置难有新突破,2008年侯孝海选择再次出走。他曾短暂到河南金星啤酒任CEO,再到英博亚太区任副总裁,但都没有找到个人发展的清晰赛道。2009年侯孝海甘愿接受降职与别人的不理解,回归华润啤酒,任贵州区域总经理。他之所以选择这个职位,是因为华润雪花管理层一般都是从区域负责人里选拨,这就打开了个人发展的天花板。在贵州市场,侯孝海采用大篷车进苗寨、将贵州知名景点印上5亿瓶雪花啤酒等手法,成功地打破茅台等白酒的压制,开辟出啤酒大市场。

后来由于雪花最重要的四川市场销量下滑,侯孝海又主动请缨出任四川区域负责人。他仅用一年时间就止住下滑势头,两年实现增长,三年打破四川历史销售纪录。

正是由于这些过硬的业绩,2016年侯孝海成功竞聘为华润雪花啤酒总经理。此后除了推出勇闯天涯SUPER X等创新品牌,侯孝海干的最大一件事就是关闭落后工厂,优化产能。在就职后的三年里,侯孝海关闭了25家啤酒厂,员工人数减少近3万人。由于触及地方政府及员工切身利益,侯孝海遇到很大阻力,背后骂他的人不在少数。“这种大的变革,不骂才不正常。端了人家饭碗,怎么可能不骂你?但我对这个一点都没感觉。”侯孝海的回应似乎有些冷血。

对侯孝海来说,他只关心能否实现自己的目标,顺带实现企业的理想。靠着华润集团这个大树,华润啤酒似乎摆平了关闭工厂等带来的冲击,但后续仍有震荡引发关注。

靠关厂盈利,后续纠纷繁多

前已述及,侯孝海执掌华润啤酒后,将全国近百家工厂关闭20多家,剩下78家左右。2020年又停止运营4家啤酒厂,啤酒厂减少到70家;2020年底员工2.7万人,比2019年底的3万人,又减少了3000人。

与前两年相比,关厂与优化员工空间已经不大,正是靠着产能优化、组织再造相关的员工补偿及安置费用减少,华润啤酒2020年盈利增幅59.6%。

而就在2018年,华润啤酒还陷在增收不增利的怪圈中。2018年华润啤酒营收318.67亿元,同比增7.2%;股东应占溢利9.77亿元,同比下降16.9%。

蚕食利润的原因之一,就是关厂导致员工补偿及安置费用增加,2018这笔费用较2017年翻番增加至4.83亿元,已确认的固定资产减值及存货减值分别为9.61亿元和3.4亿元。2019年报显示,当年又关闭7家啤酒厂,确认固定资产减值及存货减值共10.52亿元。2019年股东应占溢利13.12亿元,同比增幅34%,部分原因是实施产能优化所导致的固定资产减值比2018年少,以及效率提升导致成本节省。

来源:图虫创意

对于华润啤酒来说,关闭如此多的工厂,也可以说是为以前扩张时期靠着资本跑马圈地的任性埋单。侯孝海曾对媒体表示,上世纪90年代,华润啤酒正是靠着四处收购地方啤酒厂壮大的,从东北的蘑菇战略,到后来的沿江沿海、全国发展的战略,首先就是靠资本收购,然后整合,形成一个全国规模最大的雪花品牌。

由于当时忙着抢购,自然难免泥沙俱下,如今看来有些啤酒厂产能与工艺已经落伍,属于淘汰之列。而且如此多的啤酒厂暴露出华润啤酒管理效率不佳。华润雪花1100万吨销量有98家工厂,欧美一个千万吨销量的啤酒企业只有7家工厂。侯孝海正是看到这些差距,下决心关闭一些工厂。

当然,侯孝海本人承受了很大压力,他表示随时随地做好了下课准备。

关厂及优化员工之后,的确甩掉了负担,提高了效率,盈利空间增大。但由此也引发了不少劳动争议,近期披露的华润啤酒的许多诉讼与此相关。例如,华润雪花长春公司申请注销后,因为不满2019年第一次劳动仲裁结果,该公司曾将290多名职工告上法庭;一审、二审败诉后,该公司又在2020年第二次劳动仲裁后,将其中38名职工告上法庭。

据天眼查显示,华润雪花长春公司劳动争议案件达316起,占其所有纠纷的9成以上,此外还有经济补偿金纠纷、追索劳动报酬纠纷。

净利润率低于对手,高端化推进难

如今,只靠关闭工厂提升利润率的空间已经不大,华润啤酒要想提升盈利空间还得另辟蹊径。对于侯孝海来说,摆在面前的一大挑战,就是如何尽快让华润啤酒摆脱产品中低端的固有市场认知,加大在高端市场的占比。
长期以来,由于华润啤酒产品结构偏向中低端市场,因此虽然销量第一,但利润率在国内几大啤酒巨头中属于偏低的。据2020年财报来看,华润啤酒当年毛利率38.4%,同比增1.6%;净利率6.7%,同比增2.7%。相比之下,青岛啤酒当年毛利率40.42%,同比增加1.45%;净利率8.38%,同比增1.49%。

从近几年几大啤酒企业净利率来看,华润啤酒都是比较低的。华润啤酒2017到2019年净利率分别为3.99%、3.09%、3.95%;青岛啤酒2017到2019年净利率分别为5.26%、5.87%、6.89%;重庆啤酒2017到2019年净利率分别为10.27%、12.15%、20.34%。可以看出,华润啤酒净利率比青啤和重啤都要低不少。

要增加利润率,就得推进产品、品牌及渠道的高端化。侯孝海2016年任华润啤酒CEO后,加大高端市场推进力度。

在产品方面,华润啤酒从2018年以来先后推出脸谱、匠心营造、勇闯天涯SUPER X、马尔斯绿等国产高端产品。品牌方面,2018年华润啤酒斥资23.5亿元收购喜力内地6家公司,及喜力香港全部发行股本。与喜力联姻是侯孝海发力品牌高端化的重要一步,他希望借助喜力在高端市场的品牌力推动雪花等品牌更新换代。渠道方面,华润啤酒开始推行大客户模式,通过华鼎会、华樽会及华爵会试图打入高端客户市场。

啤酒营销专家方刚对创业圈•人物财经记者表示,1994年创业的雪花品牌侧重低端及腰部产品,近年华润啤酒自创了一些高端品牌,但效果不甚理想。其与喜力联姻也是无奈之举,未来双方磨合效果尚需观察。

华润啤酒2020年在次高端以上啤酒销量达146万千升,比上年增加11.1%,但与竞争对手相比差距依旧明显。目前百威亚太在高端市场占比46%,青啤占25%,华润与喜力只占14%到15%。

在侯孝海制订的计划中,他希望到2025年在高端市场的占比反超竞争对手。不久前,华润推出醴品牌高端啤酒,每瓶单价500元,如此高的价格超出了一般啤酒消费者的认知。侯孝海却认为,醴啤酒跟茅台放到一个桌上一点也不违和。

方刚对创业圈•人物财经记者表示,华润啤酒推出醴品牌啤酒符合其高端化战略,是在啤酒百元价格带的布局。而且百威、青啤都推出了超高端产品,华润啤酒也需要在高点卡位。

有市场观察人士认为,高价不等于高端,如果没有产品品质做基础,单纯靠营销概念很难做出真正的高端啤酒品牌。不可否认,侯孝海在品牌营销方面曾经取得成功,但那只是中低端市场,以往的打法套用到高端市场未必奏效。

方刚告诉创业圈•人物财经记者,华润啤酒以往在渠道组织及运营方面处于行业领先地位,在品牌运作方面是短板,目前看与外资品牌仍有差距,未来在高端市场竞争需要更多的驱动要素。

8月18日,华润啤酒(00291.HK)将举行董事会会议以审批中期业绩。虽然上半年净利润成倍增长,但尴尬的是,盈利增幅主要来自于出让地块的收益。

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