创变营销打赢“春节档” 雅居乐2月单月销售超155亿

刘新歌
2021-03-05 19:14:01
来源: 时代财经
“雅”式营销不仅重在销,更重在服务。无论是品牌力还是营销力,一切软实力的基础和终极目标都是提升产品力,这也将是雅居乐打造“百年老店”的重要根基和支柱。

继1月取得销售110.3亿、业绩同比增长119.7%的佳绩后,雅居乐2月业绩再创新高。3月5日,雅居乐(股票代码:03383.HK)发布2021年1-2月销售业绩公告,截至2月28日,雅居乐实现预售金额合计265.3亿,同比上升231.6%。在克而瑞《2021年1-2月·中国房地产企业销售榜TOP100》上排名第22位。

“开年红”得益于雅居乐准确研判市场。首个全民“就地过年”的春节,使2021年春节房地产市场呈现出与以往不同的行情,尤其是大中城市和热点地区的楼市“淡季不淡”,刚需、改善性需求迎来一波集中释放,30个典型城市总成交量创3年新高。雅居乐地产因时而变,提早布局、创新营销,精准抓住这波行情。

新春不打烊 乐活中国年

2月业绩中,“春节档”贡献不小。2月12日(年初一)至2月28日期间,雅居乐地产全国各项目联动推出新春置业活动,为到访、成交客户准备了新年礼(福袋)、置业礼(购房折扣)、亲朋礼(老业主推荐成交得推荐佣金)、到访礼(健康礼包)、幸福礼(成交参与抽奖)等五重礼,还推出“千套特价好房,万元红包派送”、限时特价折扣等置业大礼。

除了多重线下置业优惠,线上营销也动作不断。活动期间,雅居乐地产全国各项目举办多场线上直播,通过抢红包、领福袋、H5小游戏等互动游戏吸引客户,实现营销效果裂变。

除“撒钱”让利购房者外,温情、暖心是雅居乐地产新春活动的内核。以“来雅居乐 趣中国年”为主题的新春活动,通过线下业主家宴、各项目趣味活动,为就地过年的业主和客户打造“雅”式趣味新年。

其中,北京区域各项目针对不同年龄客群,推出抽盲盒、捏面人、拍摄全家福等多种新颖、特色活动;云南区域西双版纳项目举办首届业主文化节,吸引数千名就地过年的业主参与,有效提升了社群黏性。此外,还有定制家宴、全家福故事征集、奇幻灯光节、游园会等多样活动丰富客户体验。

微信图片_20210303165521.png雅居乐芜湖雅旭新乐府

创新创变 营销“出圈”

据CRIC不完全统计,春节期间,全国30强房企中,近半数企业均推出联动营销,形成明显的规模效应。雅居乐2月优异的业绩也与多盘联动营销密切相关。活动期间,雅居乐地产全国多盘统一行动,既有统一优惠,各项目又根据区域和项目实际情况制定了特色活动。

线上营销发力是雅居乐地产新春活动的重点,全国各项目通过短视频、直播等曝光千万次,并实现客户从线上到线下的导流。而春节营销的全面开花,源自雅居乐地产应对变化提早布局、创变营销。

新冠肺炎疫情使房地产行业的营销方式发生变化,除了线下外,线上成为各大房企争相抢占的另一赛道,VR看房、明星直播等成为众房企冲破疫情影响的法门,这块雅居乐地产更别具一格。

去年6月15日晚上8点,雅居乐地产与国际钢琴大师、同时也是雅居乐业主的郎朗举行了一场“能Tan会Kan,轻松安家”的线上直播。尽管只是初次试水,但近两个小时的直播在线观看人次达2154万,相关话题占据热搜榜首,创下房企直播销售的新热潮。

除了良好的口碑和影响力,这次直播对雅居乐线下营销也产生巨大带动作用。据了解,直播期间推出的110张98元折扣券秒完,锁定精选房源销售额2亿元。

微信图片_20210303172430.jpg雅居乐铂雅苑金鳞府

“雅”式营销力 加固发展护城河

突发的新冠肺炎疫情改变了传统营销逻辑,房企积极拥抱互联网,营销站到舞台中央,由后端倒逼客研、产品、运营等各环节,行业进入“大营销”时代。

面对变化,重要且有效的应对是人、架构的调整。近几年,不少开发商都意识到渠道的重要性,开始自建渠道,雅居乐地产是率先行动的房企之一。去年1-7月,雅居乐自有渠道取得近40亿业绩,节省成本超千万。截至去年8月,在职人数近500人,全国一半以上地产项目覆盖了自渠模式。

2020年,雅居乐地产还升级打造了自有渠道模式2.0,渠道团队不再只简单地负责拓客,而是与销售、策划互相结合,岗位之间互相拉通,三个端口同步跟进。

雅居乐在线上也早有布局。早在2016年,雅居乐地产就打造了一个全民营销平台——雅居宝。购房者通过“雅居宝”可以查看全国各地雅居乐品牌的品质好房,了解项目最新信息。还可以在线上进行一键推荐,如果推荐成交后可获得高额佣金。

疫情冲击下,雅居乐开始进一步完善网络销售渠道。2020年6月8日,雅居乐与京东签署了战略合作协议,强强联手深入布局地产电商,雅居乐地产旗舰店在京东正式上线。

值得注意的是,“雅”式营销不仅重在销,更重在服务。2020年9月,雅居乐系统化梳理了全流程的服务体系,打造了“5S+生活服务体系”,即smile微笑+、Serve服务+、Share分享+、Support保障+、Satisfy满意+。“5S+生活服务体系”贯穿线上、线下,为客户创造更美好的生活体验。

2020年,雅居乐还发布了“5N”全维度产品体系,包括雅苑、雅郡、雅府、雅宸四大城市人居产品系及“山海系”文旅产品系,与“5S+生活服务体系”共同构建起雅居乐在新地产周期中的产品战略。

创新的营销模式不仅为购房者带来不一样的购房体验,还将持续强化雅居乐地产品牌影响力。而无论是品牌力还是营销力,一切的基础和终极目标都是提升产品力,这也将是雅居乐打造“百年老店”的重要根基和支柱。

在产品力、营销力的双力加持下,雅居乐业绩再创历史新高。2020年全年,雅居乐实现销售1381.9亿元,同比上升17.1%,目标完成率达115.2%。进入新的一年,雅居乐地产业绩在双力加持下继续高速增长,今年1、2月份连续两个月单月销售破百亿,同比分别增长119.7%、419.9%。

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