英菲尼迪Q50L:从赞助商到出品人

2014-12-27 02:02:16
英菲尼迪首创的跨行业联合出品的模式已经开拓了汽车品牌通过综艺节目营销的新路径。

时代周报记者 谭力峰

作为2014年唯一一家没有做过电视广告的汽车企业,英菲尼迪把传播重心放在了电视或视频赞助冠名当中,并且取得了不俗的效果。

从2013年开始,通过赞助真人秀《爸爸去哪儿》,以及推出全新品牌传播概念“敢·爱”等,英菲尼迪在中国市场上取得了瞩目的增长。据英菲尼迪中国告诉时代周报记者,截至今年上半年,英菲尼迪的品牌知名度相比于去年同期的29%,提升至34%;品牌好感度也上升了超过6个百分点。

有分析师表示,英菲尼迪通过娱乐营销战略以及其较为激进的市场策略在中国市场着实取得了一定的增长,但今后如何让品牌更持续地、更具生命力地传播,而不是通过一次性的事件营销去制造话题引起关注将是对新建合资团队的重大考验。

今年10月,英菲尼迪与深圳卫视合作推出源自美国王牌真人秀《The Amazing Race》的《极速前进》,通过展现八组明星的竞速之旅,企图进一步带出英菲尼迪品牌的“敢爱”精神,并传递出汽车刚性与驾车人感性的特点。而与之前通过赞助冠名的形式不同,本次英菲尼迪采取了联合出品的形式来制作。这意味着,英菲尼迪加大了其在节目制作中的话语权,以便更好地能为其品牌推广服务,更精确地瞄准受众群。

据悉,在内容策划的阶段,英菲尼迪项目团队就开始参与拍摄地点、任务设置等环节,从而加强了对节目内容和质量的把控。同时,在节目播出期间凭借Q50L的上市,英菲尼迪也能从节目环节上进行特定的设计,并早前通过经销商层面进行Q50L《极速前进》的预选赛,从而助推整个新车上市发布的效果。

据央视索福瑞电视收视率全国网、50城网和34城网络数据显示,《极速前进》在50城和34城的收视率明显高于全国网,也就是说,大中城市的观众更为喜欢这节目,同时这更契合英菲尼迪所设定要面对的消费群体—年轻心态的高端消费者。

网络效果数据也显示,英菲尼迪《极速前进》在网络独播平台搜狐视频上的正片播放量已接近2亿,同时加上花絮以及衍生节目,总播放量已超过3.5亿次。

前11个月,英菲尼迪累计在华销量为26717辆,比上年同期的14933辆同比上涨近八成。尽管《极速前进》才刚于12月结束,其带来的营销效果要等到明年才能体现,不过可以肯定的是,英菲尼迪首创的跨行业联合出品的模式已经开拓了汽车品牌通过综艺节目营销的新路径。

 


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