广汽丰田雷凌:另辟“年轻”传播蹊径

2014-12-27 02:03:35
在扎堆上市的中级车市场,雷凌一系列彰显个性的动作让其具备了更强的突围实力,并让“不妥协”成为现实。

时代周报记者 王易

“不妥协”无疑是2014年度最入脑走心的口号之一。

作为广汽丰田首款专为中国消费者打造中级车,雷凌的发布改写了广汽丰田此前一直缺席中级车市场的历史。而自雷凌诞生之日,“不妥协”、“不破不立”便一直被广汽丰田高层所强调。

在扎堆上市的中级车市场,雷凌一系列彰显个性的动作让其具备了更强的突围实力,并让“不妥协”成为现实。

从4月份在六座不同城市竖起的8米高巨型闪电标雕塑,到起用好莱坞明星所拍摄的好莱坞电影短片《雷凌》,从产品营销到价值观营销,从单向输出模式到双向对话模式,广汽丰田在针对雷凌的营销上,其初衷直接而简单,即以年轻人喜欢的方式进行沟通。

“我们希望通过年轻的顾客所喜欢的营销元素能够更多地跟年轻的顾客发生接触,了解到年轻的顾客想要什么,追求的是什么,他们的希望是什么,这样获取的信息对于我们未来的工作当中有所反映和帮助,这也是我们提前开始预热期和预售期的目的。” 广汽丰田副总经理松井秀司说。

在“大数据”时代,科技始终与年轻化浪潮捆绑在一起。为顺应时势,广汽丰田选择让雷凌登陆天猫,实现线上与线下的联动,以达到传播的差异化。

“年轻化”的元素也被融入到渠道建设上。2014年,广汽丰田重点导入了规模更小的4S店,通过小型4S店和卫星店组合搭配,更快覆盖空白市场,实现渠道下沉;另外还将实施销售店旧店升级改造项目,同时融入更多新时代元素,为消费者特别是80后、90年后等新一代年轻的群体提供更贴近消费者需求的服务。

实际上,雷凌的入市,除了填补广汽丰田的产品矩阵在中级车市场的空白外,更重要的是,它和致炫均肩负着为广汽丰田品牌培养“粉丝”的重任。按照规划,未来几年内,数量庞大的中小型车用户,将逐步转化为广汽丰田旗下中高端品牌车主,形成可持续10年甚至20年的基盘用户群。

在这种情况下,“不妥协”不单单是一句口号,它已经演变成雷凌乃至广汽丰田骨子里新的DNA。而结合电影、综艺、电商等形式在内的多元化营销则是该DNA形成的最佳推手。

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