一只积木熊顶一瓶茅台,2.6亿“Z世代”掀起百亿级潮玩新经济

幸雯雯 于小娟
2021-01-22 18:52:44
以“老二次元”自居的96年出生的敏敏向时代财经表示,自己拥有的手办、模型等潮玩产品已经达到88个,“大大小小的一共花了将近4万元,最贵的是动漫《魔道祖师》里蓝忘机的BJD娃娃,全套大概5000元左右。”

1月19日夜晚11点59分,在广州某地产公司上班的小武(化名)觉得零点倒数的1分钟格外漫长。平日晚上11点半已进入梦乡的他,现在眼睛眨也不眨地盯着手机屏幕上方的时间,手指对准页面按钮,一到零点猛按“结算”,他最终抢到了泡泡玛特天猫旗舰店的毕奇熊猫宝宝限量挂件。

“买玩具就是冲动的快乐,这199元花得物有所值。”连打几个哈欠后,小武终于能安心下班。

同样是潮玩爱好者,室内设计师苏苏(化名)认为,“就像中年人爱茅台一样,潮玩就是年轻人的茅台。”除了盲盒,她最爱积木熊Bearbrick,买了两只放家里做装饰。这都是价值不菲的玩具——一只高28cm的积木熊价格几乎能顶一瓶53度的飞天茅台。

这些具有“魔力”的潮玩不仅活跃在电商平台,在线下实体店照样能号召巨大流量。

2020年12月18日,名创优品旗下的潮玩集合店TOP TOY全球首家旗舰店在广州天河商圈的正佳广场开业,仅三小时店铺营业额便超过15万元,三天后客流突破3万,总营业额破108万。

一个月后,时代财经在TOP TOY看到,这个400㎡的店里即便是工作日也人潮涌动。

潮玩,俨然成了年轻人掀起的新经济风口。

top toy.jpgTOP TOY广州正佳店。图片来源:TOP TOY官方微博

潮玩新力军

苏苏家中摆放着两只由日本MEDICOM公司出产的Bearbrick,也就是人们所熟知的积木熊,一只为innersect涂鸦碎花款,另一只为艺术家安迪•沃霍尔联名款,均为28cm高,每只均价在2000元左右。除了积木熊,苏苏也没有错过近两年的盲盒热潮,最终集齐了泡泡玛特的艺术家和旅行家系列。

2020年末,凭借盲盒名声大噪的泡泡玛特(09992.HK)在香港挂牌上市,首日市值迅速突破千亿港元,潮玩这个原本颇为小众的行业开始进入人们的视野。

除了泡泡玛特,2020年10月在纽交所上市的名创优品(MNSO.N)也开始进军潮玩市场。其上市后的首个大动作,便是在2020年年底于广州开设首家潮玩集合门店TOP TOY。

1月19日上午,时代财经来到了位于广州天河商圈正佳广场的TOP TOY。店面占地约400㎡,整体采用了工业风的装修风格以及仓储式的排列,门口一侧的展台摆放着巨大的高达模型,彰显着店铺的潮玩属性。走进店内时代财经细数了一下,即便在工作日早上,店内顾客也有将近百人。

区别于泡泡玛特以盲盒为主的模式,TOP TOY则是一家潮玩集合店,手办、盲盒、限量雕塑、高达模型、积木娃娃分门别类陈设在不同区域,IP种类包括漫威、三丽鸥、七龙珠、海贼王到哪吒、故宫国潮系列等。

TOP TOY正佳店店长向时代财经介绍,店内潮玩构成占比最大的还是盲盒和高达,最受欢迎的IP当属高达,“如果从IP上来看,高达本身是个大IP,在男性群体里有着很强的购买力,其次再是猫和老鼠、哆拉A梦这种‘童年债’的类型,以及迪士尼的IP。”

TOP TOY是集合店形式,更多以外采为主。“泡泡玛特开发IP方面会成熟一点,因为它专门做盲盒,拿到IP授权后可以做产品开发。我们更多是做大品类,从二级代理商处采购成品,或者从顶尖的潮玩工作室如Quenn Studios、开天工作室购入一些艺术家雕像作品。”店长说。

Quenn Studios的小丑和神奇女侠铜像,便是TOP TOY店里最夺人眼球的潮玩艺术品,连脸部的红血丝和皮肤肌理都是1:1高度还原,吸引了不少玩家停驻欣赏、拍照。小丑和神奇女侠雕塑价格不菲,全球限量199个的小丑官方价格为22800元,而神奇女侠则价值19800元。

神奇女侠.png图片来源:TOP TOY官微

“小丑是非卖品,仅供展示,现在在二手市场都涨到3万多了,公司买下来是为了向大众普及大雕像潮玩这个概念,这对于大众来说还是比较陌生。”TOP TOY店长说。

从销售数据上看,TOP TOY迎来了开门红。该店面在2020年12月18日开业当天,仅三小时店铺营业额便超过15万元,三天的客流突破3万,总营业额超过了108万。

据悉,2021年1月1日前后,TOP TOY在深圳、重庆、西安等城市已陆续开设新店,加速布局千亿潮玩赛道。创始人孙元文表示,TOP TOY的愿景是打造亚洲潮流文化集合地品牌。

摸底潮玩产业链

一个潮玩成品落在你手中之前,需经过很多道“工序”。

根据浙商证券2020年12月发布的报告显示,国内潮玩产业链可以分为上游IP授权和IP原创,中游的产品设计及制造,下游的渠道铺设、营销及社群运营。

目前在中国,潮玩全产业链都布局的有泡泡玛特、奥飞娱乐、52 TOYS、十二栋文化等企业。

报告.png图片来源:浙商证券报告

以泡泡玛特为例,其会寻找一些知名的艺术家,买断他们的IP独家代理权或与他们进行版税分账来获取IP,现已推出风靡中国的如Molly、毕奇等盲盒系列以及周边产品;同时,泡泡玛特也与迪士尼、环球影业、日本三丽鸥等不少IP供应商建立授权关系,签订非独家授权协议,便可开发及销售基于其IP的潮玩产品。

近年来,泡泡玛特也组建了创意设计开发团队,不断加重IP的内部孵化。据泡泡玛特招股书,其自主发开发产品收入占比82.1%。

而中国玩具龙头企业奥飞娱乐也于2020年开始探索潮玩业务,获得网易游戏的授权,推出阴阳师盲盒系列。但相比于泡泡玛特、TOP TOYS等企业,奥飞娱乐的潮玩业务更像“锦上添花”。

1月20日,奥飞娱乐负责京东电商板块业务的工作人员接受时代财经采访时表示,目前奥飞娱乐的业务还是立足于传统玩具,潮玩产品业务占比较少,“盲盒只是作为营收的一个增量,去拉大用户的年龄段。毕竟去年下半年才开始做,而且产品的SKU数量还是比较少。”

该工作人员告诉时代财经,目前与奥飞娱乐合作的IP有阴阳师、狐妖小红娘、星际熊等,“王者荣耀好像现在在谈,还没有谈成。”

奥飞娱乐成立于1997年,是一家从传统玩具切入原创IP内容,再以IP内容赋能包含玩具、乐园等衍生品的全产业链公司。上述奥飞娱乐工作人员表示,像超级飞侠这种主力IP,奥飞娱乐会抓在手里,交给自主工厂去开模制作,同时也会应市场趋势授权OEM工厂开发一些如超级飞侠滑板车、积木桌等非标产品;销售方面主要依托大型连锁系统、经销商渠道和电商渠道等。

与泡泡玛特、奥飞娱乐不同,名创优品布局潮玩行业开设的TOP TOY则是一家潮玩集合店,主要负责行业下游的潮玩零售。

店门口.jpgTOP TOY正佳店。时代财经摄

对于潮玩这种具有观赏性、讲究体验感的产品,线下开店有一定优势。众多潮玩摆放在店里,视觉效果足够震撼。这也是TOP TOY客流量高的原因。但论价格优势,更多还是在线上店。

时代财经在TOP TOY购入一只《猫和老鼠》的杰瑞盲盒,售价为69元。而同款盲盒在天猫国际进口超市、玩具反斗城旗舰店以及一些玩具淘宝均有售卖,价格从51元到58.99元不等。

低价对消费者来说是喜事,但对潮玩经销商吕霖来说则相反,“我是一根长了两年的韭菜。”

吕霖2018年开始经销日本万代的高达手办。据他介绍,日本万代在中国的总代理商是广东瑞华行贸易有限公司,总代理下面还有一些二级代理,而他则是二级代理下面的普通经销商,主要做线上店。

“TOP TOY卖的是零售价,但我们在电商要跑量,销售价格并非按照零售价来执行,而是市场最低价,大概只有零售价的5折,我们的利润空间被压得很低。”吕霖说。

潮玩≠盲盒

吕霖从十几岁开始接触潮玩,收藏了不少日本万代的高达手办。自从国内有了二手交易平台,他便在闲鱼上买卖潮玩,两年来收入好几万,后来直接做起潮玩生意。

原本吕霖认为潮玩玩的是收藏价值、创意艺术和限量发售,不愿承认如泡泡玛特卖的盲盒一类是潮玩。直到2020年双十一,吕霖在日本玩具品牌Putitto Series的天猫旗舰店抽中了上古九狐盲盒的终极隐藏款,就此打开了潮玩的另一个世界。

那是吕霖第一次抽盲盒,“我拆开盲盒后,看到跟盒子上的款式不一样,还打算去找客服理论,问了才知道我抽中了终极隐藏款。然后我就去跟朋友炫耀。”

吕霖觉得,盲盒就是一种社交货币,最重要的是每个盲盒爱好者都会有一种“赌”的心态,“其实在闲鱼,你可以买到任何你想要的盲盒,但我有个朋友非得要去实体店抽盲盒,她很享受拆盒的快乐。”

除了线下直营零售店、机器人门店和限时快闪店,泡泡玛特也将潮玩体验感延续至线上。泡泡玛特天猫旗舰店里设有“抽盒机”,让用户随意抽取,页面下方会有该系列的所有款式图片供参考,有三次“摇一摇”的机会,帮助消费者提高抽中所心仪款式的比例。

盲盒其实只是包装潮玩的一种手段,但造就了泡泡玛特的成功。

2016年,泡泡玛特的Molly盲盒推出,其通过自有设计师的原创IP,适中的价格以及令人上瘾的盲盒玩法,引爆国内市场。

molly.pngMolly。图片来源:视觉中国

据泡泡玛特对外公布的经营数据显示,截至2020年6月30日,泡泡玛特运营93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP,共实现收入8.18亿元,毛利为5.33亿元,期内利润报收1.41亿元。此外,泡泡玛特的盲盒产品销量由2019年前三季度的16111个增加70.5%至截至2020年前三季度的27476个。

在泡泡玛特掀起风潮以来,“盲盒”一时之间几乎与“潮玩”画上了等号。

事实上,盲盒只是潮玩众多品类中的一种。从广义的产品形态上讲,搪胶玩具、可动人偶、日本软胶、树脂玩具、盲盒公仔等等都可成为潮玩的载体。

如果要给潮玩下个定义,或许可以解释为“潮流玩具”或艺术玩具(Art Toy),是在上世纪末由街头文化和街头运动发展而来。伴随着设计师和艺术家加入,将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念融入其中,使其成为了年轻人追捧的新式玩具,因此具有极强的艺术性和收藏价值,也使得潮玩逐渐与儿童玩具区分开来。

年轻人的“茅台”

也正是这种兼具艺术性和商业价值的特性,使得潮玩犹如“茅台”般,打开了年轻人的新消费市场。

天眼查数据显示,目前中国至少有800家名称含“潮玩”、“潮流玩具”,或产品标签及项目品牌含“潮玩”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的潮玩相关企业。近五年来,中国潮玩相关企业的年注册量亦呈现出逐年上涨趋势。2017年,潮玩相关企业年注册量首次超过100家,2019年新增潮玩相关企业约230家,2020年则新增260余家。

据新时代证券2020年12月发布的报告显示,中国潮玩市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元,复合年增长率34.6%,预计至2024年市场规模达到763亿元。

年轻人的“茅台”一路高歌猛进。行业中已经出现了不少如乐高、日本万代、HOT TOYS、泡泡玛特等拥有影响力的品牌,同时也吸引着诸如名创优品、KK集团等许多有实力的新“玩家”入局。

在不断扩大的潮玩市场背后,是2.6亿Z世代人群为其提供的稳定的数量基础。据艾媒咨询《2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告》显示,年轻群体对盲盒的兴趣,正转化为庞大的消费力。该报告数据显示,95后最“烧钱”的爱好中,盲盒手办排名第一;95后成为盲盒的重要消费用户,占比近4成。

而CBNData发布的《Z世代消费态度洞察报告》中显示,潮流养生、懒系生活、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界构成了Z世代年轻人的消费画像。其中,潮玩特别是盲盒的盛行则成功击中了年轻人消费的“爽点”。

以“老二次元”自居的96年出生的敏敏(化名)向时代财经表示,自己拥有的手办、模型等潮玩产品已经达到88个,“大大小小的一共花了将近4万元,最贵的是动漫《魔道祖师》里蓝忘机的BJD娃娃,全套大概5000元左右。”

这些潮玩产品大多是敏敏通过线上渠道购买,“主要是B站会员购和官方旗舰店”。

对于购买手办的动机,敏敏认为这是“为爱发电”,“我听到最多的一句就是‘你买这个东西有什么用?’身边会有人不理解,但这些手办确实给我带来了精神上的愉悦,每次回家看到它们就会觉得一天的压力都烟消云散了。”

小武入坑后,也对自己的收藏珍爱有加,“像手办这样有颜料涂在上面的话,见光久了肯定容易掉色变色,所以我所有手办、盲盒潮玩都放在玻璃柜或者亚克力柜里防尘,也会拉上窗帘防光。”

111.png图片来源:受访者提供

融资风潮起,有公司十年融9轮

而随着市场升温,资本也在持续加码,国内IP衍生市场开始受到资本的关注,多家与潮流文化相关的企业近年来完成了多轮融资。

2016年,二次元产业链公司御座文化获得元气资本近千万元天使轮融资,两年后又获得同创伟业3000万A轮融资;

集产品零售和玩家分享于一体的52 TOYS,也已完成5轮融资;

拥有“长草颜团子”和“制冷少女”等热门IP的十二栋文化在近十年间获得了9轮融资,最多的一次为2019年由险峰旗云投资的近亿人民币B轮融资……

吕霖对未来潮玩市场持乐观态度,认为盲盒还可以持续3~5年的热度,但盲盒不是潮玩的终点,它正好给了潮玩市场发展的机会,“盲盒在量产化的同时,其实是在消耗它的IP,所以泡泡玛特才要签更多的IP或者自主开发IP。另外,日本万代的高达手办之所以这么成功,是因为高达的动漫作品很早之前就进入中国,有时间沉淀,所以IP要走得长久,需要内容来加持。如果Molly要搬上大荧幕,我一点都不意外。”

1月20日,中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林接受时代财经采访时表示,泡泡玛特更多倾向于盲盒的玩法,而盲盒这种潮流会过去,并且盲盒门槛不高,如今国内玩具手办潮玩市场竞争非常激烈,利润也是透明的,而对如泡泡玛特等潮玩企业来说,未来要重点突破在IP上做内容填充,否则很容易沦为传统的玩具厂商。

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