国货新时代系列报道之一丨品质服务齐飞跃,这届年轻人很爱国货

陈梓庆
2020-11-17 14:22:04

国货终于迎来了属于它的时代。
 
今年年初至今,新冠肺炎疫情肆虐全球,中国在抗疫形势不断向好的情况下,已经成为全球经济市场的避风港,无论是口罩等防疫必需品,还是家电、汽车等技术含量更高的产品,国货在疫情期间受到全球消费者的青睐,“走出国门,冲向世界”早已非空谈。
 
不过,仅把国货的崛起归因于疫情这样的外在因素,显然不能全方位阐释国货崛起的深层次原因。实际上,国货的发展除了得益于中国消费者独特的家国情怀之外,其产品质量和服务水平的长足进步才是助其成为国民购物消费首选的根本。
 
产品物美价廉、服务优质到位、设计时尚潮流……国货正在用实际行动改变人们“质量差”“标准低”“山寨品”“没档次”的刻板印象。为此,《消费者报道》重磅推出“国货新时代”系列报道,回顾国货崛起的伟大之路,阐释国货品质和服务的飞跃历程,并介绍国货具有代表性的企业和产品。这一次,我们要为国货发声!


品质、创新、服务,国货这样俘获国人芳心

现在回过头来看国货崛起的奥秘,《消费者报道》认为可以归纳为以下三点:品质好、创新强、服务佳。
 
首先,是产品品质好。目前,不少国货产品已经彻底摆脱“质量差”“档次低”的刻板印象,其产品力的大幅提升无疑对此贡献最大。
 
中国作为世界版图中的后起之秀,虽然曾经历物资匮乏、商品生产效率低下等问题,但是随着时间的推移,加上中国人民的辛勤付出和潜心研发,中国早已不是微笑曲线中的低端一环,国货已经占领世界市场高质量商品的高地。
 
《经济学人》在2019年7月的一份报告中指出,中国因为拥有富有经验的技术工人和极佳的基础设施,仍是当下制造业的最佳发展地区。面对被外资公司们改造过的技术能力、直接对标全球一线水平的生产线,中国工厂的生产品质已达到全球一流水准。
 
以数码产品为例,华为、小米、vivo、OPPO、一加等国产品牌手机已经占据中国手机市场的大半壁江山权威市调机构Canalys发布的数据显示,华为虽然遭受美国的制裁,但是今年前三季度其手机销量仍然排在全球第二位,小米也一举冲上第三位的位置,这背后离不开国产手机技术和服务的大幅进步。

▲华为Mate40系列的5G大文件闪传技术(来源:华为官方)
 
实际上,上述成绩并非单个行业和单个企业的个例。在食品、美妆、影视等行业,国货同样撑起半边天。几乎在高新技术领域产品崛起同时,我们可以看到一般零售消费品制造领域也涌现出了如三只松鼠、江小白、玛丽黛佳、完美日记等大批量的新国货品牌,在品质与进口品牌相差无几的基础上,它们凭借性价比高、更加符合国人真实需求的优势吸引消费者。而在影视行业,《战狼2》《流浪地球》《红海行动》《哪吒之魔童降世》等国产电影纷纷杀进国内电影票房榜前十名。

▲《红海行动等国产电影票房大卖(来源:豆瓣)
 
由此可见,一个企业、一个产品想要在市场上立足,产品品质高是其必不可少的条件。随着消费者对产品品质的要求不断提高,国货充分利用国人“消费观转型”时期,生产出大量物美价廉的产品,这也是让消费者迈出对国货“真香定律”的第一步。
 
其次,是创新能力强,这点上,国货的创新既包括技术的创新,也包括品牌营销的创新。
 
长期以来,不少消费者对国货都抱有“技术含量低”的偏见,手机买进口的、家电买进口的、汽车买进口的,同价位情况下,能买合资也坚决不买国产,为的就是要获得外资企业的技术配置。
 
实际上,目前国货的技术水平在全世界可谓首屈一指。正如微软创始人比尔·盖茨在最近一次采访中说:“现在很多创新都是由中国首创的”。比如,华为的5G技术、中国的高铁技术、新能源车和智能出行的发展……这些技术和服务即使并非中国首创,中国也已经在上述行业走在世界前列。
 
详细来看,以汽车为例,在进口车和合资车的强势竞争之下,国产汽车及其供应商另辟蹊径,在新能源汽车和智能驾驶系统上发力,这其中诞生了不少成功的案例——理想、小鹏、埃安、蔚来等品牌汽车配备的智能驾驶辅助、华为的智能汽车全栈解决方案HI品牌、宁德时代的新能源汽车电池等。

▲国产新能源汽车的智能驾驶体验(来源:广汽新能源官方)
 
而在品牌营销创新方面,无论是新品牌还是老字号,都巧妙地抓住了消费者心中最新的时尚潮流,跨品牌互动、跨产品互动和跨行业互动已经成为新国货宣传营销的新方式。
 
生于当下的新品牌非常善于包装自己。新晋碳酸饮料品牌汉口二厂通过使用压纹玻璃瓶身、复古元素标签和金属旋转瓶盖设计,用视觉上的“高级感”刺激消费者的购买欲望。完美日记则走进各大时装周为模特们化妆,还与大英博物馆和大都会博物馆推出联名眼影盘,为品牌增添艺术气息。
 
在针对年轻消费者的营销上,老字号品牌也毫不含糊,充分利用消费者对老字号品牌的童年回忆展开营销,其中包括故宫的国宝色口红和美人面膜等优质文创产品、李宁的国潮服装、大白兔雪糕等。

▲故宫国宝色口红(来源:故宫博物院文创馆)
 
当前,越来越多的国货品牌开始主动尝试跨界合作来更新品牌形象,一些品牌在有限的市场预算内尝试把这种玩法的效应放到最大。比如李宁与红旗汽车,百雀羚与故宫珠宝,大白兔和快乐柠檬、Godiva、美加净以及气味图书馆等合作。国货正用全新的品牌形象告诉消费者:国货也能玩潮流,国货更能上档次。
 
最后,国货服务水平的提升,真正帮助其留住用户。
 
与产品本身相比,服务在消费者面前表现得更加隐晦,但是消费者在消费时却能充分感受到服务水平的高低。很多时候,吸引消费者注意力的不仅是产品本身,还有与其配套的售前和售后服务。
 
CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年6月,我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%。其中,电商直播用户规模达3.09亿,较2020年3月增长4430万,规模增速达16.7%,成为上半年增长最快的个人互联网应用。
 
在直播电商风潮下,更多国货加入直播带货行列,消费者可以看到自己喜欢的明星艺人介绍产品的信息并实时向主播提问,降低了解产品性能的门槛,并能以更低的价格买到自己需要的国货。
 
此外,各大电商平台的无理由退货、国产家电和数码产品提供的延保服务、国产新能源汽车免费赠送充电桩等,都是国货售后服务水平持续提升的缩影。一方面,良好的售后服务降低了消费者购买或维修产品的时间和金钱成本;另一方面,也让消费者在购买国货时没有后顾之忧,无疑会提升消费者对国货的认可度和忠诚度。
 
除此之外,部分民族企业为提升品牌形象,还邀请消费者代表直接走进企业参观和学习,与消费者面对面进行互动,《消费者报道》与李锦记、维达等企业联合举办的“走进企业”系列活动正是其中的代表。
 
艾媒咨询发布的《2019年“新国牌时代”中国品牌发展专题研究报告》显示,品质、性价比、使用体验是“新国货”最突出的三个优点 ,其认可的受访网民比例分别达32.6%、28.7%和24.8%。产品特质方面,国货的新颖设计、科技含量、国际化审美也受到较多受访网民的认可。此外,中国传统元素可为国货提供额外优势,基于中国文化的产品易受消费者青睐。
 
▲品质、性价比、使用体验是“新国货”最突出的三个优点(来源:艾媒咨询)
 
值得注意的是,国货的崛起并非企业的孤芳自赏,而是根据市场最新的发展趋势和消费者的真实需求作出相应的改变。因此,国货的崛起本质上是与消费者良性互动的结果。令人欣慰的是,国货并未让中国消费者失望。相反,国人对国货的喜爱程度超乎想象。
 

年轻人支持国货:是感情流露,更是理性选择

所以,国人究竟有多爱国货?
 
人民网研究院发布的《百度国潮骄傲大数据》则显示,从2009年至2019年间,中国网民对中国品牌的关注度占比由38%增长到70%,关注程度的提高涉及电子数码、汽车、文娱、服装、食品、美妆等多个行业。
 
艾媒咨询发布的《2019年“新国牌时代”中国品牌发展专题研究报告》显示,85.8%的受访网民表示听说过“新国货”品牌。其中,超九成受访网民对于支持新国货表示“明确肯定”态度;近四成受访网民愿意所有品类都优先购买新国货;38.8%的受访网民愿意在大部分品类上尝试或购买新国货,17.0%的受访网民愿意在小部分品类上购买新国货。

出乎意料的是,年轻消费者对国货的喜爱程度更高。中国青年报·中青校媒近日向全国高校998名大学生展开问卷调查,结果显示:79.83%受访大学生愿意支持国货,对国产品牌发展怀有期待。同时,在购买产品时有41.42%的学生会优先考虑国货。


《百度国潮骄傲大数据》的数据也支持上述调查结果,数据指出20-29岁年龄段的消费者最关心中国品牌,30-39岁的消费者次之。可以发现,国货已经在年轻人中颇具口碑,其成为国人消费的首选已是不争的事实,国货也在消费者的鞭策和鼓励下继续进步,其特有的中国传统文化元素令不少消费者甚至将国货当做“网红必打卡”产品来看待。
▲20-29岁的年轻人对中国品牌关注度最高(来源:人民网研究院发布《百度国潮骄傲大数据》)
 
不过,我们也要理性地认识到,与外资品牌相比,国货在产品品质、技术水平等方面仍然有较大的差距,享受到国人家国情怀红利的国货不能一味制造噱头和贩卖情怀,只有把产品和服务做得更好才能留住消费者的心。对于消费者而言,质量上乘的国货,我们不妨大力支持,尚存不足的国货,我们也不能盲目包庇。
 
正如有年轻消费者所言:我支持国货,是感情流露,更是理性选择。

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