在线教育拉锯战升级

邓宇晨
2020-11-16 15:11:40
老牌教育机构纷纷加速转型,拥抱OMO(线上线下融合)模式。

时代周报记者  邓宇晨  发自广州

新冠肺炎疫情催化下,在线教育成为2020年资本市场最火热的关键词之一。

继今年3月完成总计达10亿美元的G轮融资后,10月22日,在线教育公司猿辅导宣布,近期已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。

融资完成后,猿辅导的估值达到155亿美元,在全球教育科技独角兽公司中排名首位。这也意味着,中国教育科技公司首次跻身全球教育科技独角兽第一名。

实际上,2020年的教育行业面临着“冰火两重天”的特殊境遇。一方面,在线教育吸睛无数,引来大量资本,包括腾讯、阿里、字节跳动在内多个互联网巨头纷纷加紧布局在线教育;另一方面,其他教育细分领域受疫情影响严重,大量老牌教育机构资金断裂,濒临破产边缘线,不少中小机构被迫转移至线上。

多鲸教育研究院的数据显示,今年上半年,中国教育行业一级市场呈现“冷”和“高”的特点,投资事件减少,但单笔融资金额增高。2020年上半年,教育行业投融资事件112起,交易数量环比下降32%;单笔融资涉及金额196亿元,同比增长15%,且平均单笔融资金额增长77%,高达1.75亿元。

线上下沉线下转型

受疫情影响,课堂从线下转至线上。大量免费在线教育产品的上线,也打破了用户原本的使用习惯。

今年4月,一位教育从业人士向时代周报记者称,K12在线教育的用户原本主要集中在一二线城市,三四线城市往往更依赖线下机构。疫情的到来不仅为其引流了大量原本来自线下机构的生源,更重要的是,“给三四线城市的学生和家长做了一次免费广告”。

艾瑞咨询的研究报告也佐证了这一观点。该报告指出,疫情使互联网教育在K12人群中的渗透率从此前的20%上升到60%―70%。“假设没有疫情情况下要产生同样的效果,按照单个低价班用户获客成本300―400元测算,需要花费数百亿市场推广引流费用。”报告指出。

据艾瑞咨询估算,未来几年,预计K12课外培训总体市场规模将保持10%左右的复合增速;同时,家长的付费意愿逐渐增强,在线教育有望加速下沉,增量空间广阔。

老牌教育机构纷纷加速转型,拥抱OMO(线上线下融合)模式。

作为国内规模最大的K12教育培训机构,新东方(EDU.NYSE/09901.HK)很早便将旗下的网校业务进行拆分。2019年3月,新东方旗下的在线教育业务新东方在线(01797.HK)在港上市,新东方持有后者约53.2%的股份。

新东方在线也是目前新东方集团里亏损最为严重的板块。2020财年年报显示,新东方在线2020财年实现营收10.8亿元,同比增长17.6%;亏损7.58亿元,与上一财年同期亏损6411万元相比,亏损大幅度提升。

为强化线上业务,新东方提出将OMO作为今后的主推战略,做线上线下的深度融合。今年9月,新东方提出了最新发展战略—双平台、双引擎、双支持,其中的双平台指的就是OMO教育平台和纯在线教育平台。

新东方首席财务官杨志辉透露,OMO计划将成为新东方未来的增长引擎之一,公司将重点投入更多资源来推进具备高增长力的OMO战略,把服务覆盖范围扩展至更多的城市和学生。

除了老牌教培机构加快培育线上业务外,具有较强技术实力的互联网巨头也开始进军线上教育市场。

10月29日,字节跳动宣布启用独立教育品牌大力教育,由字节跳动高级副总裁陈林出任CEO。据陈林介绍,字节跳动从2018年起便在不断推出教育产品,包括一对一外教产品GoGokid、中小学在线辅导教育产品清北网校、AI英语启蒙课程瓜瓜龙英语等。而这些产品都会被纳入到大力教育的产品矩阵之中。

线上教育的营销成本和获客成本始终居高不下。前述教育从业人士表示,在线教育公司的营销成本往往要占到总成本的四成,“部分机构的这个比例甚至会达到70%甚至80%”。

互联网公司在这方面往往没有太多顾虑。坐拥今日头条和抖音两大流量入口的字节跳动,能够有效地降低在线教育产品的获客成本。

赛道拥挤突围不易

并非所有教育机构都能够成功“上线”。

今年10月中旬,老牌教育机构优胜教育被传“爆雷”。据其官网介绍,优胜教育在全国已建立直盟分校1000余家,遍及400多个城市。优胜教育员工向时代周报记者表示,优胜教育的网校是在疫情暴发后紧急推出来的,许多功能不齐全,卡顿严重,引起不少学生和家长的抱怨。

与此同时,疫情期间,各大在线教育平台“烧钱”投放的转化率究竟如何,仍待考验。

艾瑞网发布的数据显示,各家互联网K12大班课巨头免费课向正价课转化的比率大概仅1%左右。“部分家长无法接受在线教育的模式,认为还是线下和老师面对面进行交流才可以。因此这部分用户最终还是会选择线下机构。”前述教育从业人士对时代周报记者说。

高企的获客费用也正在加速淘汰行业里资金和规模不足的企业。2020年暑期,包括学而思、猿辅导、作业帮等在内的多家K12在线教育机构,其营销费用总计高达50亿元。

跟谁学(GSX.NYSE)2020财年二季报显示,该季度跟谁学的营销费用达12.05亿元,而2019年同期为1.69亿元;好未来(TAL.NYSE)2021财年的二季报显示,该季度好未来的营销费用达25.45亿元,同比增长5.6%。

多鲸教育研究院指出,疫情结束后,K12课外辅导市场仍将以线下培训为主。“市场格局将由哑铃状逐渐转变成水滴状。头部机构的品牌效应逐渐放大,行业集中度提升。持续的市场整合和行业分化,最终导致头部机构收入增长更快,强者更强。”

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