“双十一”前夕，梦洁股份（002397.SZ）发布了一份低于外界预期的三季报。
2020年前三季度，梦洁股份营收和净利润双双下滑，营收和净利润分别为13.56亿和2526万元，同比分别下降19.64%、74.24%。10月26日晚间，梦洁股份披露了上述信息。
截至三季度末，梦洁股份总资产35.76亿元，比上年度末增加2.94%；归母扣非净利润1408.13万元，同比下降85.02%；基本每股收益0.0332元，同比下降73.63%。
在10月14日发布的业绩预告中，梦洁股份解释称，由于受新冠肺炎疫情影响，公司线下渠道受到冲击，导致前三季度营收下降明显。梦洁股份还表示，公司依旧坚持发展战略，推进智慧零售变革，在研发、市场及高端人才引进方面的持续投入，这影响了公司净利润。
针对三季度业绩等问题，10月27日，时代周报记者向梦洁股份相关负责人发去采访需求，截至发稿未有回复。
10月10日，梦洁股份执行董事长李菁曾向包括时代周报记者在内的媒体表示，“三季度开始，我们的零售成绩明显改善，只不过公司会有一些清库存的动作，所以销售数据不太会体现出来，公司的目标是今年业绩争取增长。”李菁强调道。
押注电商
不难看出，梦洁股份对“双十一”的销售寄予厚望。
近日，梦洁股份宣布全面开启“双十一”计划，争取在梦洁电商上进行破局，全方位发力这场购物狂欢季。
梦洁股份董事长姜天武先生公开表示，2020年“双十一”是特殊的战役，梦洁股份势必要打好这场仗。
梦洁股份计划在渠道、IP、营销以及物流等方面，都进行了针对性的战略规划。
其中，在渠道销售环节，梦洁股份将全面打通布局线上线下，赋能引流并激活电商直购；在IP与营销方面，将邀请明星代言人王丽坤进行宣传推广，利用知名IP和品牌设计师进行产品联创。
在营销造势上则通过系列周期宣传组合的形式，涵盖全域内容场进行推广与触达。
此外，针对现阶段直播带货的热度，梦洁开启了高频次持续30天直播。同时布局智慧物流，提高线上渠道销售的物流效率。
从“双十一”前一系列动作的提前预备看，梦洁股份在押注电商方面依然不手软。
此前5月，梦洁股份曾高调牵手“直播一姐”薇娅，试图寻求业绩拉升，但实际回报未达预期，甚至出现因部分股东高位减持而引来深交所问询。
5月23日，梦洁股份在后续回复深交所关注函中透露，梦洁与薇娅合作7次，2020年内合作直播销售活动共4次，5月18日直播销售因结算周期原因暂未结算，其他3次累计销售金额为812万元，公司支付的费用为213万元。
这一直播带货成绩称不上亮眼。在此之后，梦洁股份未再披露与薇娅的合作数据。
数字化探索
事实上，2020年受疫情影响，家纺行业业务普遍受到严重制约。
据国家统计局数据，2020上半年，全国1761家规模以上家纺企业累计实现主营业务收入758.43亿元，同比下降14.18%，较第一季度降幅收窄10.59个百分点。
上半年实体销售的几近停滞，在依赖线上销售的情况下，包括梦洁股份在内的A股四大家纺股罗莱生活（002293.SZ）、富安娜（002327.SZ）、水星家纺（603365.SH），营收、净利基本上都出现不同程度的下滑。
其中，罗莱生活、梦洁股份上半年营收下滑程度较高，营收分别为19.06亿元、8.86亿元，同比下滑12.87%、22.91%。
在净利润方面，上半年除富安娜以外，罗莱生活、水星家纺、梦洁股份均下滑超过15%以上，净利润分别为1.67亿元、0.95亿元、0.46亿元。
但最新三季度报显示，富安娜、水星家纺营收与利润均有增长，仅罗莱生活与梦洁股份营业有所下滑，其中，梦洁股份营业收入和净利润双下滑。
梦洁股份前身为长沙被服厂，创办于1956年，并于2010年深交所上市，公司主营为生产、加工、销售纺织品，旗下共11家全资子公司和1家控股子公司。如今，梦洁在全国已建立2400多个零售终端，并整合线上线下渠道，打造营销立体网络。
事实上，随着近几年家纺行业发展趋势下行，转型升级与互联网思维、技术的融合，成为行业趋势。
对此，梦洁股份一直在探索数字化的道路上发力。自2015年，梦洁成立电商事业部专门的品牌营销部，开启家居家纺在线上营销布局；到2019年梦洁股份开始重点布局智慧新零售渠道，上线垂直领域的社交电商平台“一屋好货”。
进入2020年，梦洁股份切入电商直播新赛道，签约热门主播带货；5月，与薇娅所在的谦寻文化签署《战略合作协议》；6月，公开2020战略发布，将以家纺为主体向高品质家居生活服务升级，持续打造“一公里家居消费服务生态圈”。
与此同时，早宣称步入智慧零售2.0时代的梦洁股份，又开始将“数字化、年轻化”作为重点的品牌战略升维。
10月10日，梦洁家纺2021春夏新品发布会上，李菁透露，数字化将是拉开运营差距的关键。“公司将推动线上、线下全渠道的数字化，以数字化赋能门店，重构‘人、货、场’场景。”
李菁在发布会上直言，电商直播并不能取代品牌的重要标志，只是销售营利的手段。最终，改善线下营销环境、升级品牌形象至关重要。
同日，梦洁股份CEO黄惠华也表示，梦洁股份将走向品牌年轻化的道路。“精准洞悉年轻群体的消费需求将是品牌年轻化的第一步。”
10月27日，梦洁股份收报5.26元/股，跌4.19%。10月28日，梦洁股份继续下跌，收报5.17元/股，跌1.71%。
