金字塔品牌矩阵实现全覆盖 欣贺股份剑指中高端女装皇冠

文/钱涛

万亿中国女装市场，何时才能孕育出自己的国际中高端女装大牌？

这是一条前景广阔但考验重重之路。

女装是女性消费比重最大的领域，也是我国服装行业中市场最活跃、需求最复杂、容量最大的子行业。中高端女装一直是时尚界的风向标，更是被誉为“她经济”产业上的皇冠。中国中高端品牌女装市场集中度仍然较低，未来市场必然进一步向具有核心竞争力的优势品牌企业聚集。

10月26日，欣贺股份有限公司（以下简称“欣贺股份”）正式登陆深交所中小板，为打造中高端女装领军品牌而来。过去三年，以欣贺股份为代表的多家中国高端女装品牌体现出明显增势，受益于以消费升级为支撑的中高端女装行业增长，欣贺股份有望赢得长期增长动力。 

中高端品牌女装企业欣贺股份即将登陆A股，资本市场将再迎品牌服饰类成员。欣贺股份将建立辐射全国、布局合理的营销网络体系，抢先占有优质渠道资源，在未进驻的一二线城市开设门店，进一步扩大经营，在完善公司营销管理体系同时提升品牌地位，向国内一流并具有国际影响力的中国高端女装集团迈进。

金字塔品牌矩阵引领中高端女装 

欣贺股份有限公司成立于2006年6月,坐落于美丽的鹭岛城市厦门，是一家国内定位中高端女装的领军企业，主要从事高端女装的设计、生产和销售。 

欣贺股份自设立以来，专注于中高端女装的设计、生产和销售，通过采取多品牌战略，以JORYA和JORYAweekend为核心品牌，其他品牌依托高端品牌，共同形成一个金字塔式的品牌架构，各品牌之间设计风格和理念、目标人群和产品定位不尽相同，全方位覆盖整个中高端女装市场，品牌影响力和品牌地位不断提升。

招股书显示，目前，欣贺股份已形成JORYA、JORYA weekend定位高端，ΛNMΛNI(恩曼琳)、GIVH SHYH、CAROLINE、AIVEI和QDA 定位中高端的金字塔式的品牌架构。各品牌在定位、设计风格、目标客户等方面既有差异，又形成互补和延伸，目标客户群体覆盖了18―45岁年龄段的主力消费人群，覆盖中高端品牌女装市场，形成了对女装市场多维度、深层次的渗透。

其中，JORYA 是欣贺股份定位最高的品牌，其创立时间最早，运作时间最长，品牌知名度和忠诚度最高，其创立于 20 世纪 90 年代初，是历史较长的国内自主高端女装品牌之一，主要面向各个职业精英客户，设计理念以突出设计感和精致感为主，力求展现每一位顾客优雅完美的姿态。其关联高端品牌 JORYA weekend 则是另一种风格，以“有姿态的放松”为设计理念，主打自由、独立、时尚来吸引对流行敏感的都会女性。此外，欣贺股份的其他中高端品牌设计理念也是百花齐放，覆盖了不同层次、年龄段的人群。例如AIVEI主打俏丽、简约风格，面向都市精致女性，GIVH SHYH则是帅气、独立、个性风格，能让顾客通过穿搭充分表现自己的生活态度。

欣贺股份旗下品牌丰富且别致的金字塔式设计理念，给欣贺股份带来了明显优于行业的利润水平。尽管行业内品牌众多，定位、经营策略、业务范围等都各有不同，据统计数据显示，2016―2019年前两季度，欣贺股份毛利率均高于行业平均水平。招股说明书显示，2017―2019年，欣贺股份营业收入分别为16.34亿元、17.60亿元、19.65亿元，营业利润分别为2.67亿元、2.80亿元、3.3亿元，整体处于稳步健康的增长趋势，公司近三年平均毛利率达75.07%。

 除了线下渠道，欣贺股份也建立了自身的电商渠道，2017―2019年及2020上半年，公司电子商务销售收入分别为1.48亿元、1.77亿元、2.65亿元、1.67亿元，占主营业务收入的比例分别为9.07%、10.08%、13.54%、21.68%，金额与占比均呈逐年上升的趋势。

欣贺股份表示，上市后，公司将继续专注于女装品牌的经营，走多品牌经营路线，对消费者实现交叉覆盖，巩固和强化现有品牌的市场地位。在实现品牌价值最大化的同时，利用多年来在女装行业积淀的品牌形象和经验积累，做大做强差异化品牌，不断丰富时尚产业类别，继续拓展服饰领域，进一步延伸品牌产品线，深入到各个不同的细分市场，为消费者提供全方位的优质服务和消费体验。

发力新店布局扩大品牌营销网络 

随着国内服装市场进一步走向国际化，国际服装品牌对国内市场的冲击越来越不容忽视。尤其是Chanel、Dior等高端国际知名品牌，进入中国市场即快速打开营销局面，在一定程度上加剧了国内高端服装市场的竞争程度。但国家也在不断出台产业政策大力支持本土服装品牌的发展。目前，中国服装行业已全面进入升级转型新阶段，国家颁布的《中国服装制造2020推进计划》等相关政策明确支持了服装业的发展，大力推进品牌建设，提升中国服装业的全球竞争力。

事实上，在我国据民消费结构的不断升级的情况下，服装占据民消费的比重将逐渐提高，给中高端女装市场带来了较大的成长空间。根据Euromonitor的数据，2019年我国女装市场规模达1.04万亿元，同比增长4.4%。预计未来5年复合增速为4%，将会保持较为平稳的增长。

而中高端女装市场是女装行业中的皇冠。据 Euromonitor 数据，2017 年国内女装零售额达 9232 亿元，2014 ― 2017 年复合增速达 5.66%。其中 2017 年高端女装零售额达 1444 亿元，4年内的年复合增速达 7.11%，不仅增速远超女装整体市场，而且占女装市场的比例也呈稳步上升趋势。

国人势不可挡的消费升级在女装领域具体表现为，消费者逐步改变原有的纯功能性消费理念，更加注重品牌体验。不仅看重产品材质，更重视产品的个性化、时尚化和文化内涵。

为了不断提升品牌档次，欣贺股份一直不断在更高端的商场开设店铺，提高销售渠道档次。近年来，公司相继进驻北京东方、北京SKP、上海港汇、深圳万象城、广州太古汇等高端商场及大型购物中心。随着销售渠道档次和线下实体消费体验的提高，欣贺股份的品牌知名度一直持续提升。

从运营模式来说，相比经销模式，自营模式增强了集团对销售终端的控制力、提高购物体验，也利于集中公司资源和优势，实现更有效的店铺经营。当下，国际一线大牌CHANEL、LV、Dior和国内一线品牌PORT等均采用自营为主的模式，已成为我国中高端女装发展的主流趋势。招股书显示，截至2020年6月底，欣贺股份自营店铺数量为438家，占店铺总数量的比例为79.64%，占比持续提升，居于行业前列。2017年、2018年、2019年及2020上半年，其自营模式下的平效分别为1.85万元、2.00万元、2.08万元和1.53万元，远高于经销模式且持续增长。

基于对行业增长态势、突破点的判断，欣贺股份计划加强营销网络和信息化建设以及仓储物流建设。本次募集资金，公司拟将6.7亿元用于品牌营销网络的建设，主要用于拓展自营门店，以进一步提升公司品牌影响力，增强公司对销售终端的控制力及经营的稳定性。

公司表示，项目完成后，将新增自营店铺365家，特别要在重点城市和地区增加有影响力和控制力的自营门店数量。另外，欣贺股份表示，公司将进一步优化销售终端结构，增加自营门店数量，加强公司内部管理和成本控制；通过加强全面预算管理和员工业绩考核，进一步提高公司管理水平和经营效率。

本网站上的内容（包括但不限于文字、图片及音视频），除转载外，均为时代在线版权所有，未经书面协议授权，禁止转载、链接、转贴或以其他 方式使用。违反上述声明者，本网将追究其相关法律责任。如其他媒体、网站或个人转载使用，请联系本网站丁先生：news@time-weekly.com