名酒压顶，情怀泛滥的江小白还能火多久

文/黄旭

9月24日，重庆江小白酒业有限公司（以下简称“江小白”）官网消息称，已完成C轮融资。本轮融资由华兴资本旗下华兴新经济基金领投，Baillie Gifford、正心谷资本、招银国际资本、坤言资本及温氏国际跟投。有市场人士评估，本轮融资后，江小白估值或超过130亿元。

天眼查资料显示，江小白成立于2015年3月23日，注册资本为1.71亿元。目前，港资企业Joyboy Limited持股95%，为江小白控股股东。该公司创始人陶石泉直接持有3.21%的股份，为江小白第二大股东。

在此之前，江小白最终受益人为陶石泉，持股比例为38.84%。9月5日，Joyboy Limited注资江小白，公司实际控制人亦从陶石泉变更为Joyboy Limited。

由于Joyboy Limited尚未对外公布股东架构信息，外界无从判断该公司与陶石泉的关系。若按陶石泉直接持有3.21%的股份比例计算，其身家至少为4.17亿元（不包含陶石泉实际控制及参股的其他企业）。

10月13日，《创业圈》就此联系江小白采访，截至发稿未收到回复。

双人舞意外成solo

江小白的缘起，需追溯至2011年。

深耕酒业多年的营销专家陶石泉在当年的糖酒会上，偶遇重庆江津酒厂。双方一个想要做一款专为年轻群体定制的畅销酒，一个想推广传统小曲白酒，凭借在各自领域的先天优势，双方在沟通过想法后一拍即合，达成合作意向。

次年，江小白酒正式面世，在竞争激烈的酒类市场吹响号角。

陶石泉曾在公开场合表示，品牌是消费品企业最核心的竞争力。做品牌需要有产品思维，即把产品变成用户在特定消费场景下的解决方案。如：灯泡不是灯泡，是光明的解决方案；酒本身也不是酒，是消费者在饮酒场合的社交解决方案。

在陶石泉看来，消费领域正处于代际文化变更的时代，传统品牌复兴、全新品牌凭空诞生的机会窗口分外明显。抓住年轻人是白酒产业发展的方向，如果流失这部分客户，将对白酒产业带来危机。

打造一个具备时尚感的白酒品牌，便是陶石泉成立江小白的初心。表面来看，白酒行业已被茅台、五粮液、泸州老窖等传统品牌筑起高墙，但反过来看，结合当下消费市场的特点，用另一种思路去看却仍能找到突破口。

陶石泉凭借对年轻群体酒业市场的深刻认知，叠加各种创新推广方式，为江小白引来众多流量。但由于陶石泉过度营销自己，引起了江津酒厂的反感，这在日后的合作中埋下隐患。

此后，陶石泉为迎合年轻一代消费理念，甚至将混饮作为企业核心战略，并提出与其他饮品（如雪碧、养乐多、气泡水等）调和的文案建议。

虽然江小白成为网红，但对江津酒厂而言，却越发意味着自己的产品为他人做了嫁衣。最终，两家因理念不合，于2013年分道扬镳。

一边卖酒一边贩卖情怀

江小白迅速进驻各类商超、网购平台等，以吸引年轻消费者。

2013年，江小白销售额达5000万元，此后销量一路高歌猛进。2015—2018年，其销售额分别为2亿元、4亿元、5亿元、20亿元。今年3月，陶石泉曾表示，2019年江小白销售收入在30亿元量级。

针对江小白成为网红，陶石泉曾在公开演讲中坦承，其核心在于如何向年轻人贩卖情怀。

以往，高端消费品牌自身具有一定的价格带动能力，其本身会受到消费者追捧。但近些年，消费趋势发生明显变化，就是如果年轻人都在用一个品牌，会产生反向引导，带来高端消费者喜爱，推动品牌升级。

在酒类市场，传统思想认为喝酒是应酬，是带有目的的社交，是表现身份地位的象征。但这些在年轻一代的文化里是不存在的，他们更加追崇个性消费。这使得江小白必须深入挖掘新新一代的感性诉求。

于是，简单的包装，加上充满情怀的文案应运而生，如“我有一瓶酒，有话对你说”“我们各自经历着现在，但总想一起聊聊过去和未来”等。

如果说瓶身情怀文案设计只是开始，那么接下来江小白更是将营销手段用到极致。

2015年，江小白投资3000万元打造同名动画《我是江小白》，意图深化品牌IP。同时，与同道大叔、张小盒等品牌推出联合酒，紧追市场联名风潮。

酒质好才是王道

互联网时代下，年轻群体逐渐成为消费主力军，这在传统白酒行业亦不例外。

“90后”“00后”热衷于购买白酒的人群不断增长，酒水消费正呈年轻化趋势发展，倒逼传统酒企推出创新产品，并用新颖的营销方式迎合消费者，才有机会抢夺更多市场份额。

以泸州老窖为例，它多次与网红IP推出联名产品，如与美妆品牌花西子推出“桃花醉”联名礼盒；与国漫电影《姜子牙》推出4款联名小酒；与网红品牌钟薛糕联名推出的“断片儿”雪糕等，引来不少消费者前来尝新，同步带动泸州老窖销量。

此外，洋河在2017年推出“青春小酒”洋小二，五粮液在2018年推出“火爆”系列小酒，无一不戳中年轻一代消费者眼球。

越来越多传统白酒企业打出“青春牌”，这意味着，主打年轻路线的江小白或将迎来挑战，未来市场份额恐将被瓜分。

泸州老窖2019年财报显示，进军年轻市场后，该公司营收同比增长21.15%，达158.17亿元；四川郎酒集团旗下针对年轻市场的小郎酒品牌，2019年营收超120亿元；同期，江小白营收规模仅为30亿元左右。

可以看到，传统酒企在“时尚小酒”争夺战打响后，创新营销手段并不逊于江小白。后者在小酒领域的先天优势一去不复返，消费者更倾心于酒质好的产品，导致江小白市场规模与大牌酒企相比差距甚远。

不过，凭空爆红的江小白与沉淀已久的传统酒企之间，根本差距在于江小白缺乏自身酿造的工艺技术，营销策略只能短时间引来流量，酒质却无法与百年老酒品牌抗衡。

虽然江小白给外界的印象是新潮时尚、价格亲民，但《创业圈》记者通过查询天猫旗舰店售价后计算发现，江小白40度表达小酒约合107.5元/斤，而小郎酒45度兼香型白酒约合人民币85.42元/斤。从售价看，江小白的这款产品并不如小郎酒亲民。

无论是创新营销，还是售价亲民路线，江小白均面临着传统酒企的竞争压力。

在传统老酒跻身时尚小酒的大环境下，江小白计划借助新的融资做深酒业全产业链。其野心虽大，但能否成功仍是未知数。