乘大势,成大事——解锁品牌“领航员”严桢的营销密码

2020-10-17 16:50:22

从业二十年,辗转乳饮业、粮油食品业、房产业、厨卫业等多家顶尖企业,他助力蒙牛走出三聚氰胺危机,为中粮集团捕捉到最佳营销时机,开创“年味儿”营销先河,引发业界对春节营销的重新思考;助推碧桂园从地产品牌向生活方式品牌转型,洞悉行业趋势变局的先机。 

业界对他赞誉有加,中国国际广告节年度功勋人物、中国十大品牌营销官、中国家居产业人物优秀经理人、中国最佳EMBA人物奖年度CMO、卓越CMO,他就是现任九牧品牌副总裁—严桢。

在信息碎片化时代,消费者注意力被分散,品牌营销传播受到前所未有的挑战。如何精准定位品牌策略?如何帮助品牌快速发展和破局?如何打好品牌文化牌?带着这些疑问,正值2020中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十七届中国房地产品牌发展高峰论坛九牧和严桢再次斩获多项荣誉,记者借机对严桢进行了一次深度采访,为大家一次性解锁品牌“领航员”的营销密码。

品牌+定位:想消费者所想

记者:作为中国著名品牌策划人、品牌营销超级专家,您曾任多家世界500强企业的品牌推手,您是如何做到在不同的行业中精准定位品牌策略,帮助品牌快速发展和破局?

严桢:品牌上“换位思考”很重要。第一,你永远不要贩卖你想卖的,你永远要思考消费者想买的;第二,你永远不要贩卖目前想买的,你要构建他未来生活场景感受的;第三,你永远不要营造消费者购买产品当时的感受,要前置消费者买完之后和其他人去享受的感受。 

这是一个思考的过程,我无论在以前的中粮、蒙牛、碧桂园,还是在现在的九牧,永远想的都不是短期的事件,而是个长期的事业。你要先把企业的事情变成你自己的事业,不是做个单纯的职业经理人,而是做企业的合伙人。你要站在消费者角度去考虑他到底要什么,而不是我能生产什么。在使用的过程中,怎么能够更有效地把产品感知传递给其他人?消费者会产生什么样的感知,怎么能够让他觉得这个产品跟我以及我的生活匹配?能带来更多的这种感受,才是要前置到品牌策划之前的工作。而不是变成做了广告,做了投放、卖完之后品牌结束了,那样根本都没有开始,是最大的浪费。 

我们一直在谈永远要把消费者的需求和趋势想清楚、前置、前置、再前置。就像打仗时进军再进军,我们是前置再前置。把这些拿过来放到前面的研发、生产环节中去,保证消费者想要的跟他买到的是一样的产品、是一样的感受。

品牌+大势:识大势者谋大局

记者:您掌舵九牧品牌以来,九牧的品牌价值和业绩取得了突飞猛进的发展,您是如何让九牧快速实现品牌战略升级和突破、品牌价值翻番增长的?

严桢:“识大势者谋大局”。第一,很多做品牌的人都急于迅速地用广告的方式去拉动品牌的知名度。实际上,对于一个品牌来说,没法短期去去看它到底是好是坏。做品牌,要先选择对路径。对于九牧,第一时间先要判断这个行业未来的发展是什么。第二,就是追随大势,整个未来的国家的大势、经济的大势、技术的大势是什么?在这些地方找到消费者跟企业的结合点,通过结合点去挖掘企业传递给消费者的信息。不是单纯地谈企业的想法,也不是单纯满足消费者现有的需求。

基于大势的思考,基于自身能力建设的思考,基于未来的思考,才能正确判断一个品牌应该从什么地方出发,去到哪里。

在严桢的带领下,九牧从功能性品牌升级为更懂消费者的、有情感的品牌,为他们提供智能卫浴解决方案,建筑“第三幸福空间”,强势建立起独有的“中国高端民族卫浴品牌”领军者形象。借势代表中国形象的地标建筑。成为鸟巢独家洁具供应商、成为大兴国际机场公共区域卫浴独家供应商;布局故宫、长城、颐和园等中国古建,在推动文化传承和民族自信的道路上也有九牧的身影。

品牌+文化:阐释、传递、互动 

记者:随着中国经济的飞速发展,民族文化自信也空前高涨,催生了传统文化的复兴和国潮的崛起。您在品牌建设方面对于品牌和文化相互促进有着独到的见解和很多成功经验,请问您是如何来看打好文化牌?

严桢:这个问题应该是两个维度,第一个维度还是刚才我谈的大势,这个大势不是企业能决定的,这是建国及改革开放以来,中华民族逐渐建立起民族自信。第二,新一代年轻人的崛起,他们是伴随互联网长大的一代,认知更宽广,更加自信。这两个要素决定了自信与文化如何融合。 

中国的技术已经不逊于国外的技术,在这个时候国潮自然成为担当。但是,国潮担当这个词很多人在谈,新的国货,新的国潮,但只是挂了个名字并没有真正的去理解什么是消费者眼中的国潮,什么是90-00一代的国潮。

如何定义“新国潮”?应该深入挖掘中国传统文化特色,在把握中国传统文化内核的基础上,充分发挥九牧科技创新能力、国际顶尖设计能力,将传统文化和现代科技、现代艺术融合,通过产品和服务的形式展示给消费者新的生活形态,这才是九牧定义的“新国潮”。

品牌最重要的是文化内核,我们如何跟消费者交流。比如说我们跟年轻人交流什么?他们可能对于文化的理解不一样。相对70年代的消费者,他们的国潮可能是故宫的雄伟,颐和园的清逸。年轻一代可能不这么认为,他们认为故宫的红,颐和园的蓝、布达拉宫的白是美的历史。什么是能跟0090后更能互动的一种文化,是一种祖祖辈辈传承下来的,值得他们去深度思考的文化,而不只是去一味学习模仿的文化。不同人群对于文化的认知也都不一样。

一个好的品牌,重要的价值是建立文化,阐释文化,并且去传递文化。你要了解消费者,你要了解文化,关键是你要了解他认知的文化是什么,把他的文化传递给他,把你的产品跟文化更好地复合在一起,而不是把你的产品盖一个古建或者文化的戳,这已经过时了,原先很多品牌专用、指定,那个时代已经过去了,消费者更相信自己的心智,更相信自己的认知,更相信自己的体验感。怎么能够把国潮融入他的心智里去,融入他的体验感里去?我觉得这是一个企业要去思考的,如何把这些好的文化赋予更新的内涵,跟不同的人群沟通,可能赋予技术,可能赋予功能,可能赋予设计,也可能赋予更多的空间解决方案,这都是需要我们不断去思考的问题。

品牌+行业:做引领者和定义者 

记者:作为中国民族高端卫浴领导者,九牧为行业及消费者带来了哪些变化和影响?您给九牧和自己打多少分? 

严桢:这几年,中国的卫浴业发生了很大的变化。几年前大家都是在做明星、美女、奢华的空间、漫天广告、产品棒棒棒。现在大家在做什么?国潮、民族自信、奥运、中国的地标,这些都是九牧率先发起的,引领了整个行业重新去思考。到底我是在做一个马桶?还是在做一个卫浴空间?还是在做一个消费者新的生活空间?这是三个不同的问题。 

我们必须永远牢记自己的使命是什么。雷军的使命不是做好一部手机,而是做好一个生态链,让人们生活变得更好。对我来说也是一样,卫浴产业的使命不是做好一个马桶。现在很多中国人说使用的华为手机是最高级的,为什么不能在我们的产业发生这种变化呢?为什么中国的酒店不能用我们的产品?为什么中国的家庭不能用我们的品牌?为什么中国人要去日本带一个马桶盖而不在中国去买一套解决方案呢?所以,我们要做的第一件事情不是单纯地做产品,而是考虑消费者的感知去做解决方案,空间解决方案。所有的产品都是在空间中、在场景中才有价值,没有场景是没有存在价值。刚进入九牧我就跟公司小伙伴们说,我们不是在做马桶,我们在做卫浴空间解决方案,我们在做“第三幸福空间”。

加入九牧后,我最大的一个心得是永远要去重新定义这个行业,九牧要从功能性品牌升级成为更懂消费者的有情感品牌,不仅做品质卫浴的提供者,更要做美好生活方式的倡导者。

 

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