平均月卖不足千辆，广汽讴歌销量全靠顺德人撑大局？

易扬李卓玲

2020-09-24 17:10:13

来源: 时代财经

垫底日系豪华三强，持续受到头部豪华车企挤压的广汽讴歌“出圈”愈发艰难。

国产化四年时间，在“本田大法”光环下的广汽讴歌似乎没能如预期般受到国内消费者的欢迎。

近日，据乘联会最新数据显示，今年前8月，广汽讴歌累计销量6655辆，较上一年同期下跌19.8％，原本就销量平平的广汽讴歌，面对不断上升的豪华市场份额却无能为力，着实令人惋惜。

作为本田旗下的豪华品牌，广汽讴歌的销量数据和雷克萨斯自然不在同一层级，但即便是对比东风英菲尼迪，广汽讴歌依然只有其一半水平。数据显示，东风英菲尼迪今年前8月销量累计13265辆，雷克萨斯则已累计超过13万辆。

360截图20200924165308906.jpg 图片来源于车企官网

值得注意的是，虽然销量不过万，但广汽讴歌在广东地区尤为受到欢迎，多名广汽讴歌销售人员向时代财经表示，广州佛山等地的4S店是品牌销冠并且持续受到老车主换购追捧。由此可见，在不少消费者心中有一定产品力，但主销群体偏居一隅的广汽讴歌应该如何扩大自身的品牌影响力当属重中之重。

9月24日，时代财经销量下滑以及公司发展的问题致电广汽讴歌方面，截止目前，尚未收到正面回应。

在日系豪华三强阵营中，广汽讴歌的销量数据垫底

今年以来，在车市下行大环境下，豪华品牌阵营表现亮眼。据乘联会数据显示，8月豪华车零售同比增长31.6%至243687辆，市场份额维持在今年5月份以来的14%以上。今年前8月，豪华车累计零售1532975辆，同比增速8.3%。

不过，在豪华阵营逆势增长之下，二线豪华品牌呈两极分化之态。其中，以日系豪华阵营来看，雷克萨斯一骑绝尘，但东风英菲尼迪和广汽讴歌则明显掉队。

其中，今年8月，雷克萨斯在华共售出新车20698辆，同比增长22.3%。今年前8个月，该品牌在华总销量达到138349辆，同比增长9.06%。

微信图片_20200924164133.png 日系豪华三强前8月销量时代财经制图

而据中汽协批售数据显示，今年8月，英菲尼迪销量2604辆，前8月累计销量为13265辆。而讴歌今年8月销量为804辆，前8月累计销量不足一万，仅6655辆，垫底一众日系豪华品牌，甚至仅有“难兄难弟”英菲尼迪销量的一半。

时代财经在讴歌官网上看到，目前其在售有6款车型，包括CDX、RDX、TLX-L，及MDX和NSX，其中，讴歌RDX和讴歌CDX两款车型的销量占比超9成。数据显示，讴歌RDX今年前8月累计销量为3471辆，占讴歌总销量约52.2%；讴歌CDX累计销量为3169辆，占比达47.6%。

不过，虽然整体销量成绩不佳，但讴歌却在局部收获“铁杆粉丝”。广州、佛山多名讴歌销售人士对时代财经表示，目前，该品牌比较畅销的地方集中在广东地带，尤其是佛山地区，年销量占比或在二、三成左右。

“目前讴歌RDX和CDX都比较热销，且大部分是本地人来购买，我们佛山三家店基本都是每年地区销冠，一家4S店的月销量都有四、五十辆。”9月24日，有顺德4S店销售人士对时代财经表示，讴歌的用户画像一般为置换群体，其中，男性客户主要集中在35-60岁，女性客户则趋向于年轻化，对内饰、运动会有所追求。

该人士解释称，首先，作为本田高端品牌，该车的保值率还是比较高的，且小毛病不多；其二，一些消费群体首购为日系品牌，现在经济条件更好了，就希望换购高端点车型，且又希望低调点，就会选择讴歌品牌，其主力车型CDX和RDX起售价分别在229800元、328000元，“不少人穿着拖鞋，就过来买这个车。”

据时代财经了解，目前讴歌在终端市场的优惠力度不小。9月24日，有广州荔湾区讴歌销售人士对时代财经称，目前旗下车型综合优惠可达4万多。

值得关注的是，尽管在销售人士口中，讴歌有着其较为特定的用户画像，但不温不火的终端销量数据却也是不争的事实。而据讴歌此前规划，有信心通过国产，到2020年在华销量达到10万辆，大概率落空。

早在2006年，讴歌就开始正式进入国内市场。

凭借在北美获得的不错销量成绩，讴歌于2006年带来了旗下畅销车型讴歌TL和讴歌RL；2007年，另一款重磅车型Acura MDX也登陆中国。不过，相比在北美的畅销，讴歌在华的发展并未有掀起太多水花。

2016年国产后，广汽讴歌的销辆依然表现平平。2017到2019年，广汽讴歌的销量分别约为1.6万辆、1万辆、1.5万辆，究其根源，想要复刻北美的经验模式是重要因素之一。

“讴歌把在北美的发展经验直接拿了过来，国产化后，实际上本土化的元素不明显，车型还是不多，扛销量的主力也没有像BBA阵营中有能够完全迎合中国消费者喜好的产品。”9月24日，一名行业分析人士向时代财经表示。

360截图20200924165403313.jpg 图片来源于车企官网

事实上，在讴歌官方看来，不了解国内消费者的习惯确实是其一大阻碍。此前，本田高层对讴歌销量不振的原因，也提到上述关键问题，并指出产品开发上应导入更多中国元素，反映更多中国需求。

上述人士还表示，讴歌入华时间算是比较晚，品牌深耕和形象的建立不及主流豪华车系。据悉，在国内大受欢迎的奔驰、奥迪和宝马品牌，入华时间几乎都在上世界90年代，相对于BBA，中国消费者对讴歌确实有些陌生。

入华时间不占先机，多数豪华车企都会在早期通过营销和宣传等手段树立起品牌形象并扩展知名度。以东风英菲尼迪为例，2013年，通过和国民级综艺《爸爸去哪儿》和《极速前进》的合作，东风英菲尼迪在普通观众心中刷了一把实实在在的热度和流量，2017年，英菲尼迪的销量接近5万辆大关，实现跨越式增长。

虽然东风英菲尼迪如今的发展同样遭遇瓶颈，但在营销宣传的思路上，确实在前期取得了一定成果。反观广汽讴歌，自2016年国产后，几乎没有能让消费者印象深刻的品牌营销记忆，更不用谈是否达到国民级的宣传效果。

2006年开始入华、2016年实现国产化，14年的发展经历，现在看来，广汽讴歌在消费者心中的品牌和知名度还是差些许火候。

如今豪车市场竞争激烈，头部效应更为集中，弱势豪华品牌正在慢慢边缘化，广汽讴歌面对这节节败退的销量，的确应该认真思考：如何借助现有顺德“铁杆粉丝”的特点，强化品牌的调性与优势并伺机突围。