苹果将打响“隐私保卫战”,互联网广告盈利模式或遭颠覆

麦芒
2020-09-18 10:22:30
新的规则将会使得广告商收集到的数据量大大减少,进而导致无法精准推送和监测其广告投放效果,最后可能会对数字广告平台收入造成严重影响。

这样的场景你熟悉吗?打开淘宝搜索了一只剃须刀,之后打开某新闻客户端,会不断刷到剃须刀广告。实际上,打开手机的那一刻,你所有的相关数据已经通过IDFA相连接,被互联网公司收集起来,成为更加精准描绘你画像的依据。

9月17日凌晨,苹果正式推送了ios 14系统。在此之前,ios 14系统一度在海外引起轩然大波,因为苹果原计划在此次更新中修改IDFA隐私规则,但后又宣布推迟到明年年初。苹果对此的解释是“给开发人员足够时间来做必要改变。”

截屏2020-09-18 上午9.25.51_meitu_1.jpg图片来源:unsplash

Facebook首当其冲

何为IDFA?每个苹果手机都具备一个IDFA(Identifier for Advertising),中文为“广告客户标识符”,是每台设备的唯一ID,可以理解为“一台手机的身份证”。

原本苹果是不允许开发者追踪用户设备的,但是为了监控广告效果,从iOS 6开始提供了IDFA这个折中方案。用户在应用程序的一切操作行为,会被应用程序打上标签,进而实现对用户的精准画像和广告效果评估。广告商就是基于这些标签找到对应的ID实现广告投放。

苹果在今年6月的苹果全球开发者大会上首次透露了将对IDFA做出更改——IDFA分享功能由默认开启的状态变为默认关闭,IOS 14要求应用程序需要先征得客户同意,才能使用IDFA,否则只能获取一串无效字符。

新的规则将会使得广告商收集到的数据量大大减少,进而导致无法精准推送和监测其广告投放效果,最后可能会对数字广告平台收入造成严重影响。这一旨在提升用户隐私保护的举措,很可能给以广告变现为主的互联网平台的商业模式带来极大挑战。

截屏2020-09-18 上午9.46.12_meitu_1.jpg图说:苹果ios14 IDFA变化。图片来源:clearcode

一位互联网公司相关部门人士向时代财经记者举例称,“比如一家汽车厂商希望在腾讯社交广告平台进行广告投放,目标用户是近期光顾过4s店的人群。该如何定位呢?通过苹果设备的IDFA,可以将高德平台上的用户出行数据关联起来。于是这家汽车厂商就能对经常光顾4S店,有购买需求的用户进行精准投放。

通过IDFA,广告平台可以知道用户是从哪些渠道转化而来,通过跟踪用户数据来投放个性化广告及记录广告投放所获得的下载以及购买转化次数,以便于计费结算。

一旦IDFA新的隐私规则开始实施,应用程序想要使用IDFA,用户将收到来自IOS14发出的提示对话框——“您是否希望分享IDFA?”

在较为重视个人隐私保护的美国,99%的消费者可能选择不会。

据外媒报道,苹果削弱IDFA,可能严重威胁到Facebook和Google的广告生态系统,从而引发800亿美元行业巨变。其中,以广告作为核心收入来源,通过追踪用户行为,精准定位广告受众著称的Facebook受到的影响首当其冲。

在7月30日的财报电话会议上,Facebook承认iOS 14将在IDFA上作出的修改会对其造成影响。Facebook有数百万个广告合作伙伴,每年的广告收入在700亿美金左右,其中34亿来自Audience Network网络。Facebook的Audience Network业务基本模式是通过对用户建立画像并且定位追踪,精准投放广告。

一旦关闭IDFA功能,就意味着广告商不能通过Facebook的用户画像和效果评估影响。Facebook警告称该功能将导致Audience Network广告收入下降一半以上。

不过,这并不意味着用户将来不会在Facebook上看到广告,只是Facebook只能通过用户在自己平台内的行为进行数据分析和画像,以此来进行广告投放。

艾媒咨询CEO张毅认为,这对量级比较大的互联网公司或者开发者来说不是很大问题。“可以挖掘自己平台用户行为习惯、人群、性格爱好等共同特点,考验的是背后的逻辑推算能力。”

不过,上述互联网公司相关部门人士表示,一个平台往往只能掌握单一维度数据,而用户画像往往是多维度数据构成的。“对于一些覆盖场景较多的大平台来说,没有IDFA,也可以通过登陆用户在场景内产生的数据进行精准画像。但对小平台来说,其用户画像的能力有限。这可能直接影响了很多平台的核心收入来源。”

截屏2020-09-18 上午9.39.28_meitu_2.jpg图片来源:unsplash

移动广告面临威胁

在中国,互联网用户和流量的本质含义就是广告收入。互联网领域广告收入超百亿的企业中,以阿里和拼多多为代表的电商平台均以广告为主要变现方式。京东与小米近两年也发力广告业务,新进百亿梯队。QuestMobile数据显示,2019年中国互联网广告收入Top10企业中,广告收入占比超过80%的分别是拼多多(89%)、新浪微博(86.4%)和字节跳动(85.7%)。

“中国移动互联网诞生之日起,广告收益就一直是包括腾讯在内的移动互联网企业的生存核心。网络广告是腾讯公司三大业务收入支柱之一。一旦盈利模式受到阻碍,必将倒逼企业生存方式改变,这样对中国大部分互联网公司来说好比涅槃重生”,第一手机界研究院院长孙燕飚接受时代财经采访时表示。

上述互联网公司相关部门人士认为,IDFA规则变化,可能对腾讯广点通这样的社交网络广告平台业务收入影响比较大。

2017年9月,广点通与腾讯网络媒体事业群OMG的效果广告(智汇推)合并为腾讯社交广告,社交广告和媒体广告均通过统一的广点通进行投放。根据其官网业务介绍,平台为第三方应用开发商提供广点通投放系统,通过广点通,用户可以在平台多个广告位上进行应用以及应用活动相关的精准推广。

腾讯公司二季度报告显示,受惠于微信朋友圈因广告库存及曝光量的增长,腾讯二季度社交及其他广告收入增长27%至152.62亿元。2015年到2019年,腾讯社交广告收入已经翻了将近6倍,从93亿元增长至529亿元。

以往广告平台用数据来做用户识别与投放,正是通过IDFA进行关联,并整合在一起,形成某个用户的整体画像。

“比如,高德掌握用户出行记录,大众点评掌握用户餐饮及休闲娱乐的数据,两组看似不相关的数据,就是通过IDFA被关联起来的。在网络上留下越多的数字痕迹,广告商对你的画像就越精准。”某App业务部门工作人员告诉时代财经。

一旦广告商不能通过IDFA来追踪用户数据,将很难判断不同数据能不能关联。这导致广告无法有效评估投放,广告投放渠道和数据厂商亦无法关联,广告商将变得盲目。“一个设备上重复投放十次,还是投放了十个设备,这是覆盖一个用户还是十个用户的区别,效果完全不同。”该工作人员对时代财经分析道。

尽管IDFA条款更改,被视为移动广告业历史上面临的最大威胁之一,但考虑到中国的现实情况,应用程序可以通过一些手段,例如若用户不授权IDFA,就只给其提供有限的服务,以此向用户强制索要授权。“这种情况下用户的隐私信息往往被迫开放,从而可能导致IDFA条款更改在国内的影响程度有限。”上述工作人员说。


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