调控加码、销售分化房企迎出货关键期

蔡颖

2020-09-15 02:21:29

来源: 时代周报

TOP3房企1―8月累计销售总额已突破1.2万亿元，由于上半年不断加大营销力度，恒大销售额为4506.2亿元，销售面积为4934.3万平方米，跃居榜单首位。

时代周报记者蔡颖发自广州

年初突如其来的疫情打乱了房企的销售节奏，为了追赶销售进度，不少房企积极推盘，加快推盘力度，力争扭转前期销售的同比负增长，完成全年销售目标。

在“金九银十”的关键节点，中国恒大抢先吹起了抢收号角，不少房企也紧锣密鼓地准备接下来的营销去化活动。

三季度收官之际，房企通过增加销售回款、控制经营成本等方式降低负债水平，并为年底目标冲刺做准备。

9月13日，时代传媒2020年中国地产时代百强榜系列榜单开始推出第一期—《2020中国地产销售榜50强》。

本次榜单的评测依托“时代数据地产百强数据库”，以房企2020年1―8月全国的楼盘销售数量和销售额进行综合打分。

榜单显示，销售金额TOP5的房企分别是恒大、万科、碧桂园、融创和保利，排名保持了稳定。

TOP3房企1―8月累计销售总额已突破1.2万亿元，由于上半年不断加大营销力度，恒大销售额为4506.2亿元，销售面积为4934.3万平方米，跃居榜单首位。

万科和碧桂园紧随其后，分别销售4382.2亿元和3821.6亿元。融创、保利分别以3117.5亿元、3145亿元占据榜单的第四、第五名。

9月14日，IP GLOBAL中国区首席经济学家柏文喜告诉时代周报记者，今年上半年疫情对各家房企的影响较大，导致企业销售和融资都承受了较大的压力，尤其是下半年以来企业融资有收紧趋势，企业现金流压力更需要以销售回款来缓解，各家企业也在加大推盘和销售力度，反应在8月份的销售业绩上也就普遍增长明显。接下来进入“金九银十”这一销售旺季，企业的推盘和促销力度会更大，以其有更大规模的现金回流。

行业分化持续

时至8月末，疫情对房企的整体销售影响情况正逐渐消除。

榜单数据显示，TOP10房企中，8月仅绿地控股单月业绩同比下降之外，其余9家房企均实现正向增长。除此之外，保利、世茂、绿城、金茂、招商蛇口等房企销售表现较为突出，单月业绩规模同比提升显著。

从销售金额来看，1―8月前三强的差距在逐渐缩小，其中第一名恒大和第三名碧桂园销售额差为684.6亿元，而2019年同期，第一名比第三名高出近1400亿元。

销售回暖的同时，行业分化加速。

从销售榜单可看出，1―8月50强各梯队房企保持了一定的分化格局。

其中，恒大和万科销售额为4000亿元，位列第一和第二，而碧桂园、保利、融创一齐进入3000亿级，1000亿―2000亿元的房企有12家，剩下28家房企销售额不足千亿元，占比高达76%。

TOP10房企逆市增长最为明显的是恒大，早在今年2月，恒大率先实施“网上销售”，全国在售楼盘住宅可享7.5折优惠，还匹配“无理由退房”以及打折促销等手段，一时间，此举引起业内诸多房企跟进搭建网上售楼处、打折促销等。

今年年初的业绩会以及其他公开场合，不少房企都对外发布了销售目标。当下，房地产行业增速放缓，叠加年初疫情的暴发，上半年房企设定的年内销售目标完成率普遍偏低。

据克而瑞监测的36家房企数据显示，近半数房企目标完成率不及40%，超过50%的只有恒大、金茂、越秀三家。最高的恒大为55%，其中3家房企目标完成率低于35%，对于这部分房企而言，下半年仍面临较大的销售压力。

截至8月底，碧桂园和恒大销售目标完成率为62.92%和69.32%，据往年推测，完成全年目标是大概率事件。

房企加速去化

销售逐渐复苏的同时，房企头上“三道红线”的紧箍咒正在越收越紧。

8月20日，央行和住建部召集12家房企召开座谈会，随着融资管控持续加码，在降负债的硬性要求下，房企将把握目前的销售窗口期，通过加紧供货、积极营销、抢收业绩的方式改善资产负债表，以便适应最新的房企融资管制大环境。

恒大打响楼市价格战第一枪。9月6日晚间，恒大召开了一场营销大会，许家印正式下达9月和10月的销售命令，要求每个月要达到1000亿元销售额，“金九银十”期间卖出2000亿元。

时代周报记者从市场中了解到，目前各大楼盘也在积极去化，推出的优惠方式主要有“折扣房源”、“一口价房源”、特价房、首付分期等形式。

9月14日，地产分析师严跃进向时代周报记者表示，今年“金九银十”本身也是房企密集推盘的阶段，所以这都会使得后续潜在供应增多，降价促销也是吸引客户、导入客户的重要手段，这都有助于形成更好的销售态势，客观上也降低了购房者的购房成本。

“当然也需要看到，降价促销过程中，也要防范各类虚假降价的做法，以真正维护广大购房者的权益。”严跃进说道。

9月13日，一家总部在广东的千亿级房企相关人士告诉时代周报记者：“对房企来说，下半年最重要的工作就是加紧出货去化，赶紧把房子卖出去，把钱拿到手最为关键，即使是利润少点也没有太大关系。”

8月中下旬，房企们集中举行业绩会，除了汇报上半年经营情况，也透露下半年的供货安排。

下半年，房企供货节奏普遍加快，供货量走高。

比如，绿地全年预算6000亿元货值主要在下半年逐步供应，上、下半年推货比例大致为3∶7；华润置地下半年可售货值为4122亿元，将严格落实施工、取证进度，保证并加速下半年供货节奏；而佳兆业的推盘比例也高于上半年，约1200亿元可售货值，三季度推盘占下半年总量45%，四季度占55%。

房企在下半年集中供货也将加剧市场竞争，如何做好应对措施，保证去化率的实现，显得尤为关键。

严跃进表示，当前全国各地也依然有各类政策收紧的可能，尤其是对于一些热点城市来说，购房政策近期也还是在收紧，包括杭州、宁波、无锡、沈阳等，这都要求房企销售部门密切关注政策动向，积极规划好项目的营销工作。