测试“拼好饭”,上线“团好货”,美团醉翁之意在下沉市场

杨琳
2020-08-14 15:03:52
尽管团好货的商品展示页面与拼多多相似,但目前并没有上线拼团模式,也没有其他创新玩法,商品数量也仍然较少,但上线产品的价格定位在10元左右,释放的信号已十分明显,剑指对价格敏感的下沉人群。

“无边界”的美团,将触角伸向了电商领域。

近日,美团上线了电商业务“团好货”,在APP首页功能栏左滑至第三屏便可看到“团好货”的入口。

WechatIMG59.jpegWechatIMG58.jpeg美团“团好货”页面截图

时代财经体验后发现,该业务目前提供的商品品类包括水果、百货、零食、粮油以及生鲜,主打低价,以低于10元的商品为主,全场一件包邮。例如热卖区排名第一的商品“6粒装四川蒲江红心猕猴桃”,售价6.9元起,截至发稿该商品已被抢购17.1万件。

不过,虽然取名“团好货”,但目前并没有“拼团”功能,用户可以直接下单购买。

对于该业务是否会继续扩充商品品类、增加拼团玩法等问题,美团公关负责人8月13日对时代财经表示暂不方便对外发声。

除了“团好货”,美团最近在下沉市场动作频频。7月初,美团发布公告表示将成立“优选事业部”,推出美团优选。到了7月下旬,美团外卖在部分地区上线了一款名为“拼好饭”的产品,同样主打低价拼单、免配送费,被外界称为“外卖版拼多多”。

早在去年11月,美团CEO王兴就在2019年第三季度财报电话会议中表示,越来越多用户来自低线城市,低线城市交易量为美团带来50%增长,美团会不断加大投资,增加渗透能力。

“下沉市场用户线上消费能力不断提升但消费习惯还未养成,市场尚未稳定,存在很大的发展空间与机会。”电商分析师鲁振旺8月13日对时代财经表示。

布局电商领域

美团上线“团好货”,布局电商领域的举动并不让人意外。

被王兴定义为“无边界”的美团,在过去十年里,以团购业务起家,逐渐扩展到餐饮外卖、酒店旅游、出行、新零售、金融等领域。

“之所以上线团好货,一方面是阿里巴巴借助口碑、饿了么等不断在本地生活服务领域进攻美团,美团如此操作能进行一定程度的防守。另一方面,对于无边际的美团也算是一种业务尝试。” 网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾8月13日对时代财经表示,在他看来,庞大的用户群与流量是美团做电商的天然优势。

不过,“团好货”上线意味着美团正试图进入到阿里、京东和拼多多的核心地盘。易观数据显示,2019年中国电商市场占有率,阿里巴巴、京东和拼多多市占率分别为42.7%、29.4%和5.4%,三家占比总额达到77.5%。传统电商市场发展至今格局已相对稳定,美团想要撼动市场的难度很大。

“美团做电商想成大气候是很难的,搅一下水还是有可能的。就好比美团做打车业务,并不能撼动滴滴,但还是会有一定的市场份额。”鲁振旺认为,电商业务是一体化运营体系,既要做品牌矩阵,具有极为丰富的商品品类,还要做供应链、物流与用户运营等,仅通过流量变现的难度很大。

尽管团好货的商品展示页面与拼多多相似,但目前并没有上线拼团模式,也没有其他创新玩法,商品数量也仍然较少,但上线产品的价格定位在10元左右,释放的信号已十分明显,剑指对价格敏感的下沉人群。

盯上下沉市场蛋糕

针对下沉市场,美团近期动作频频。

就在上个月,美团在安徽芜湖测试了一款名为“拼好饭”的产品,主打低价拼单,免配送费以及包装费。用户只需选到喜欢的美食,以拼单价格支付,然后将购买链接分享给附近的好友,对方完成付款便拼单完成。在拼好饭页面右上角也在不断滚动着某某拼单成交,节省了3至5元不等的消息。因拼单流程与拼多多十分类似,因此也被外界称为“外卖界拼多多”。

更早些时候,上月初美团发布公告表示将成立“优选事业部”,推出美团优选。重点针对下沉市场,采取“预购+自提”的模式,赋能社区便利店,为社区家庭用户精选高性价比的蔬菜、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。用户当天线上下单,次日门店自提。目前该业务已正式进入济南市场。

从“美团优选”到“拼好饭”再到“团好货”,美团对下沉市场的重视程度可见一斑。

头豹研究院发布的《2020年中国下沉市场深度研究》显示,2020年,电商下沉市场用户将增长至5.69亿人,至少2.02亿人次的增量有待挖掘和拓展。下沉市场电商零售额预计将于2021年反超一线城市,并于2022年增长至5.78万亿元,较2018年提升2.94万亿元。

下沉市场“大蛋糕”已经成为各家争夺的对象。阿里与京东亦不断加码,早在去年阿里便将聚划算、天天特卖和淘抢购三者合一为新聚划算,京东亦推出主打低价市场的独立App“京喜”,战火正愈演愈烈。

不过,虽然下沉市场是近几年来的高频词汇,但对于美团来说并不陌生。

早在2010年,在其他团购平台还在一线市场烧钱拼杀的时候,美团当时就率先向低线城市渗透,开拓二三四线城市的团购市场。根据环球网,2010年美团成立初期合作的商户数量为2400多家。3年后的2014年合作商户数量已经达到90万家。在开拓过程中也为美团训练出了强大的地推团队。

前美团COO干嘉伟曾经分享过美团在百团大战中胜出的秘诀,其中一条,就是在350个被标为SABCD的5级城市中,集中资源与兵力深耕。

开启于2013年的美团酒店业务,面对当时携程、去哪儿与艺龙的三足鼎立态势,选择的正是从三家薄弱之地下手,“农村包围城市”的打法。以年轻人口、低线城市出发,业务以低星和快捷酒店为主。

在外卖业务上,极光大数据发布的《2019外卖行业下沉市场分析报告》显示,下沉市场中首选美团外卖的用户占比达73.7%,首选饿了么的用户占比为24.0%。事实上,早在2019年1月的美团外卖产业大会上,美团就推出了包含营销、配送、IT、供应链、经营、金融六大服务,全面帮助商家实现数字化转型,这些服务在下沉市场逐步落实,也为美团带去了大量活跃商家。

不过美团想要进一步分食下沉市场这块蛋糕并非易事。

“价格敏感”是下沉消费群体的重要特点,补贴与低价已经成为各方出招的关键。然而,对价格敏感人群用户粘性与价格(补贴及优惠)强相关,忠诚度较差。陈礼腾认为,下沉市场用户难以产生粘性,成为各大电商平台面临的共同难题。

“对于美团来说,争夺下沉用户的关键是依托自身优势打造独特的运营体系,例如京东可以做到当日达或隔日达,美团的配送速度是不是可以更快?”鲁振旺认为,给用户带去独特的服务体验至为关键。

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