定制家居成红海 尚品宅配欲借网红破天花板

张梦琳
2020-08-13 10:38:23

时代周报记者  张梦琳

8月10日,尚品宅配(300616.SZ)收盘70.05元/股,涨幅达7.16%;不过随后两天有所回落,截至8月12日收盘,报68.00元/股。

屏幕快照 2020-08-12 下午6.38.20.png

股价变化有迹可循。8月9日,尚品宅配品牌战略发布会拉开帷幕,年初签约的品牌代言人赵丽颖首次在活动现场亮相。赵丽颖的出现,让尚品宅配涨了一波“粉”,相关微博点赞数超过25万。

同日,尚品宅配总经理李嘉聪向时代周报记者表示:“这个时代是‘酒香也怕巷子深’,尚品宅配希望通过赵丽颖与年轻群体对话,让品牌和定制家居模式为更多大众所认识。”

在品牌战略发布会现场,除了赵丽颖助阵,还有全网超3千万粉丝的网红家居设计师阿爽的身影。

阿爽和尚品宅配有千丝万缕的关系,其背后是后者围绕O2O模式搭建近300个IP家居类达人的营销矩阵。

而在线下,尚品宅配也在两年前布局了年轻消费群体追捧的生活体验门店。

尚品宅配追赶“后浪”的步伐越跑越快,但其业绩却有所放缓。

时代周报记者对比其近三年的业绩报告发现,无论是营收还是归母净利润,同比增幅都在逐年下滑。

2017—2019年,尚品宅配营收同比增长分别为32.23%、24.83%、9.26%;归母净利润同比增长则分别为48.74%、25.53%、10.76%。

2020年开年更为严峻,受疫情影响,2020年第一季度,尚品宅配归母净利润同比暴跌近600%,营收也同比下滑47.46%。

但同样被疫情影响的欧派家居(603833.SH)和索菲亚(002572.SZ),今年一季度的业绩下滑程度明显比尚品宅配缓和。二者营收同比下滑均在35%上下浮动,归母净利润降幅则分别为210.30%、115.48%。

事实上,作为定制行业“老兵”,尚品宅配遭遇的问题,或能折射行业瓶颈。

蓝海变红海

2004年,创立未满一年的尚品宅配率先在业界提出全屋定制概念。彼时,尚品宅配董事长李连柱称,这不是无心插柳,也不是随便玩玩,而是看准了定制家居的蓝海市场,准备大展身手。

的确,定制业务让尚品宅配尝到了甜头。

公开资料显示,2008年,尚品宅配业绩增长近100%。次年,尚品宅配就拿到了达晨创投的第一轮投资,这比如今营收及市值都位居行业第一的欧派家居首轮融资,整整早了四年。

趁热打铁,快人一步的尚品宅配也从家具大卖场,“搬家”到人流更加密集的购物商城。

“2014年,尚品宅配就意识到购物中心成为主流零售形态这种现象,正在由趋势变成现实,因此密锣紧鼓地在购物中心广泛布局实体旗舰店,逐步鼓励经销商将门店从家居卖场中撤出。”2018年6月,尚品宅配负责人公开表示。

8月11日,北京京商流通战略研究院院长赖阳向时代周报记者表示,当时定制模式的家居企业不多,尚品宅配有与众不同的优势,把门店开在购物商场既能达到引流的效果,还能让品牌知名度大幅度提升,这对企业的业绩有一定帮助。

“搬家”两年后,尚品宅配如愿以偿的迎来了业绩冲刺期。财报显示,2016年,归母净利润同比增长1.16亿元,约是其去年同比增长的12倍,2017年仍然保持1亿元以上的增长幅度。

但到了2018年,其营收和归母净利润却同比增幅缩水;2020年第一季度,其归母净利润更跌至-1.56亿元。

从细分业务来看,曾经的“王牌”定制家具业务也从2017年同比30.60%的增幅,下滑至2019年的4.96%。

adaf2edda3cc7cd90ca4e0882e01213fb90e91d2.jpg

“竞争太激烈了,虽然尚品宅配是提出定制家具的第一家企业,但随着一批又一批的玩家入场,尚品宅配正在被后进者追赶超越,曾经的优势成了行业普遍现象。”赖阳表示。

根据中商产业研究院在2019年8月整理的数据显示,2018年,国内定制家具市场规模已经超过2500亿元,虽然快速发展,但仍处于成长初期。

也就是说,国内定制家具的市场规模仍将进一步扩大。 

尚品宅配在2019年年报中坦言,定制家具行业的竞争将可能因定制家具企业数量的增加而进一步加剧,这将导致定制家具行业的市场竞争逐步由价格竞争,转变为综合竞争,使得定制家具企业在品牌营销等方面的投入加大,进而影响企业的盈利能力。

曾经的蓝海变成了如今的红海,第一个吃螃蟹的尚品宅配,也被裹挟其中。

与此同时,今年3月,达晨创投和晨创富股接连减持股份,减持比例约占公司总股本的6%;5月,股东李钜波也计划减持不超过100万股,约占公司总股本0.5%。

业绩下滑、股东减持,随之带来的是股价持续低迷。公开数据显示,截至7月10日收盘,尚品宅配报收63.92元/股,这与近两年前每股131元的高位相比,已经“腰斩”。

线上线下齐引流

近年来,尚品宅配线上动作频频。

今年4月,尚品宅配在2019年度董事会工作报告中表示,其已经在抖音、火山小视频、快手、西瓜等平台布局,累积获得粉丝1.2亿人。

不仅如此,尚品宅配还携手腾讯搭建流量生态矩阵。据腾讯官方统计,尚品宅配品牌总触达用户数超过4亿人次,同一家母公司的维意定制品牌总触达用户数也超过2亿人次。

“我们一直在做O2O,从线上引流到线下服务,这是尚品宅配非常核心的技术优势,目前家居业的网红前十名中,尚品宅配占了九位。”李嘉聪对时代周报记者表示。

超强曝光度究竟能给尚品宅配带来多少收入?根据其2019年年报显示,尚品宅配的O2O引流服务负增长25.32%。

李嘉聪对此坦言,尚品宅配去年已经进入到困惑期、碰到天花板,因为大家都掌握技术进入O2O获得流量,都在抢占这块资源,获客成本就变高,减少了流量入口。

“不过,今年突如其来的事件发生后,尚品宅配迅速调整动作,迎来了新风口,我们把整个服务搬到线上,消费者不需要来店内就能帮他量尺、设计,今年的量尺机会翻了倍。”李嘉聪补充道。

李嘉聪举例称,比如阿爽,每月可以带来7000个客户机会,我们会有团队来负责阿爽需要家居服务的粉丝或消费者,这就是在引流、变现。

而在线下,尚品宅配也为自己贴上了网红标签,加码引流力度。

2018年4月,尚品宅配相继在上海、北京以及广州推出了倡导慢生活体验的C店。据公开资料介绍,与此前门店不同,该店除了尚品宅配自身的家居产品体验外,还呈现出吃、喝、玩、乐一体化的多元空间。

彼时,李嘉聪对外表示,线下体验是粉丝与产品线下近距离接触的重要方式,尚品宅配需要深挖客户价值,培养超级粉丝,因此C店应运而生。

赖阳表示,在渠道端发力固然能吸引流量进入,但这不能忽视产品端的重视程度,尚品宅配仍要尽量避免延迟交货、尺寸不符等家居行业普遍存在的投诉问题。

本网站上的内容(包括但不限于文字、图片及音视频),除转载外,均为时代在线版权所有,未经书面协议授权,禁止转载、链接、转贴或以其他 方式使用。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。如其他媒体、网站或个人转载使用,请联系本网站丁先生:chiding@time-weekly.com

扫码分享