“老干妈,你变了!” “不,我没有”

陈婷
2020-07-04 13:07:44

老干妈不在江湖,但江湖上却总有老干妈的传说。

这家“不上市、不宣传、不融资”却名扬海内外的辣椒企业,多年来除了有限的经营数据的公布之外,外界对其的认知多停留在“坊间传闻”。

此次因与腾讯广告费纠纷一案,老干妈似乎还“因祸得福”。

7月3日,京东向时代周报记者表示,京东数据显示,7月1日,老干妈搜索量同比增加300%,成交额同比增长超100%;7月2日截至15:15,搜索量同比增加600%,成交额同比增长超200%。

7月4日,上午10点,老干妈部分单品在京东旗舰店依然处于无货状态。


同日,苏宁亦向时代周报记者表示,截至7月1日22时,苏宁易购平台“老干妈”辣椒酱销量环比增长228%,搜索量环比增长407%,随时到家1小时订单环比增长152%。

即便老干妈与腾讯广告费纠纷一案几经反转至今,但作为当事人之一的老干妈依然戴着神秘的面纱。

7月3日,时代周报记者通过电话和邮件联系老干妈方面,截止发稿没有收到相关回复。在此两天前,老干妈方面曾回应时代周报记者称,一概不接受媒体采访。 

面对着网上的各类传闻,除个别回应外,老干妈也置若罔闻。

7月2日,一位接近老干妈的贵州当地辣椒产业技术人员刘明(化名)向时代周报记者透露,虽说老干妈不对外进行回应,但对他的相关问题曾给过一定说法。“老干妈对我说,他们没有必要做广告,就已经生意兴隆,一天24小时产线处于开机状态,每天260万瓶辣椒酱,两个月后的单都是排齐的。”

事实上,自1996年陶华碧创立老干妈以来,二十多年间,老干妈品牌以一瓶辣椒酱行走海内外市场,在辣椒酱行业新品牌辈出的当代,也一直维持着平价保守的路线。但随着创始人陶华碧退居二线,老干妈从管理和产品也在相应发生改变。

此次风波演变至今,或许和老干妈独特的企业文化息息相关。时代周报记者多方采访验证坊间传闻,掀开老干妈神秘面纱一角。

变得年轻了?

7月2日,老干妈的天猫旗舰店耍了一次俏皮。

当日,老干妈旗舰店上线了一个“1000瓶老干妈辣椒酱”购买链接,售价9999元,被网友认为是在回应腾讯“被骗”事件。


不过,同日下午晚些时间,该链接就下架了。

老干妈公司相关工作人员对媒体解释称,对此事均不知情,旗舰店是代理商在经营,应该是代理商搞的活动,不代表老干妈公司的立场。

事实上,近年来,随着线上渠道的强势发展,历来深耕传统渠道的老干妈虽然姗姗来迟,但也终于“上线”。

公开资料显示,老干妈官方旗舰店开店时间为2018年4月18日,经营者是贵州悟空有货电子商务有限公司。

京东老干妈自营旗舰店的开店时间也相差不久,为2018年3月15日。

网传近些年来老干妈的年轻化举措也与其电子商务渠道的开通有关。

2018年9月,老干妈走上纽约时装周的伸展台,还上了微博热搜;2019年9月,以老干妈为主题的魔性拧瓶舞在各大社交平台传开,广告中陶华碧的形象变成了年轻女性。

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细细观察可以发现,老干妈这一系列的推广活动都有天猫在做推手,其所上的服装周是纽约服装周“天猫中国日”,属于天猫“国潮行动”的一部分,而魔性扭瓶舞广告也是和聚划算合作下的产物。

据媒体报道,“老干妈走上纽约时装周”活动推广后,老干妈天猫旗舰店的销售额增长了20%,老干妈品牌电商负责人李俊俣曾对外表示:“天猫来找我们合作时,一开始我们是拒绝的,你知道,老干妈是非常佛系的品牌,我们从来不做任何广告,但没想到能以这种方式再度走红。“

“品牌上下很震惊。”李俊俣说道。

年轻化的大势不仅体现在近年来自然而然的形象年轻化上,还在其管理团队的改变上。

2014年,陶华碧将自己手中仅有的1%的股权转让给了次子李妙行,淡出管理层,老干妈的股权结构为次子李妙行持股51%,长子李贵山持股49%。

对于二人的管理问题,刘明向时代周报记者透露,“老干妈内部,以前是长子管生产,次子管市场。现在是长子管市场,次子管生产。”

至于二人的职能为何变化,刘明表示并不清楚。但据其了解,目前老干妈的市场管理应该是雇佣职业经理人在打理。

刘明还表示,近年来他所感受到的老干妈的年轻化变化就是,老干妈内部公司的年轻大学生更多了。

陶华碧将股份转让后,或许是处于过渡期,2014—2018年,老干妈的销售收入分别为40亿元、(2015年未披露)、45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元,处于下滑状态。

不过2019年老干妈重新恢复高位,该年销售收入为50.2251亿元,同比增长14.43%。

在产品端,老干妈也有小幅创新。2019年,老干妈尝试着扩宽自己的产品线,目前,它已经有16款口味的产品,其中甚至包括了火锅底料。

7月1日,老干妈还在自己的天猫旗舰店上架了两款新品:“番茄辣酱”和“香菇辣椒酱”。

在管理上,老干妈也开始“数据化”。据媒体报道,2019年,老干妈通过大数据全球运营中心平台,实时监控各生产单元生产动态量、产品总体销量、一带一路销售、电商销售、全国原料采购监控等情况,进而确保采购质量和控制成本,及时调整产品结构和市场布局。

老干妈“不想变”

即便近年来形象偶尔“俏皮”,但老干妈在贵州当地人眼中,依然是一家多年如一日的公司。 

据刘明透露,就算在贵州当地,老干妈也是一家“特别”的企业。“它很少和记者打交道,甚至对于政府向其发放的补贴也兴趣不大,就默默地干自己的事情。”

陶华碧最广为人知、最掷地有声的对资本市场的理解,来自她自己这样的一句话: “不要贷款,不要参股,不融资,不上市,这样子好,我有多少钱就做多少。”


2016年,华泰证券曾发布《“老干妈”的品牌塑造之路:注重产品质量,维护品牌形象》,该研究报告指出,老干妈采取“不欠账、不赊账”的现销模式,一方面公司应收账款周转期为0天,公司现金流充裕;另一方面,应付账款周转期亦为0天,而同行业主要公司应付账款周转期均在30天以上。

目前,并没有老干妈改变该模式的传闻。

除了经营理念的多年不变之外,老干妈还保持着自身价格的稳定性,单瓶一直维持在10元以内。就天猫旗舰店的畅销单品而言,两瓶老干妈风味豆豉辣椒酱的价格是19.80元,还包邮。

但市场上辣椒原材料的价格常年处于波动状态。坊间传闻称,二代接班人在经营期间,采取减少贵州辣椒使用量的方式来稳定价格,而陶华碧对此表现出不满。

不过,多名辣椒产业链中的人员向时代周报记者表示,据他们所知,老干妈实际上从2000年开始就逐渐减少贵州椒的用量,但即便是现在,老干妈也并非完全不用贵州椒,而是适当地用贵州椒“进行调味”。

7月2日,贵州农科院辣椒专家胡明文告诉时代周报记者,贵州椒在全国来说品质上乘,供不应求,价格因此处于全国上游,“贵州椒最低也要10块钱一斤。”

有说法表示,为了缩减成本,老干妈开始选用普遍每斤便宜5块左右的河南辣椒。胡明文表示,贵州辣椒与河南辣椒有显著不同,“贵州辣椒的全生育期较长,同样的品种可能要120天成熟,而河南辣椒可能80-90天就成熟了,所以贵州椒品质是比较好的。”

同日,河北农业大学经济管理学院副教授乔立娟向时代周报记者表示,她并不认为老干妈主要使用河南椒会影响口味。“我吃了老干妈20多年来,没觉得口味有什么区别。老干妈从全国采购辣椒是一种降低成本的行为,但我对全国各产区辣椒价格连续追踪了4年,发现各地辣椒价格主要是产量和成本决定的。”

乔立娟还表示,老干妈是全国最大的辣椒加工企业,在辣椒收购方面有一定的议价权。

“虽然老干妈现在不用贵州的辣椒了,但她对贵州辣椒产业的带动起到了显著的作用。” 乔立娟说道。

据贵阳网报道,辣椒作为贵州12个特色优势产业之一,种植面积突破500万亩,产销规模全国第一。2020年,贵州计划种植辣椒515万亩,预计产量685万吨,产值230亿元。

7月3日,贵州当地人士向时代周报记者表示,老干妈不但是纳税大户,还解决了许多当地的就业问题,“老干妈内部的工作,福利待遇好且稳定,工资五六千在当地处于中上水平,吃住都是全包的。”

特有的区域化发展模式,成就了如今的老干妈,但似乎也在制约着老干妈的发展。

从智研咨询发布的报告数据来看,2018年,老干妈市占率3.6%,低于海天和李锦记。

在电商渠道上,以天猫旗舰店为例,老干妈旗舰店最畅销单品风味豆豉月销为1万+,而新锐辣椒品牌虎邦辣酱月销为3万+。从价位上,老干妈风味豆豉2瓶价仅为19.80元,共560克,虎邦600g辣酱含量的产品价格为40.8元。

就产品的定位问题,刘明曾询问过老干妈内部人员,为何不研发更为高端的产品?同时扩大生产规模及产量?老干妈内部人员对此回应称,开发新产品会有几个顾虑,一是新产品会不会受到外界的欢迎;二是如果后面的产品不好,会影响到现在的产品销售。

“产品滞销的时候我们也会研发新产品,但现在重点还不在这里。”老干妈内部人士对刘明表示。



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