地产人“中期焦虑”,典型房企仅3家目标完成率超50%

童洁
2020-06-30 22:24:35
经历过一季度的销售低谷后,上半年业绩完成度超过50%的房企屈指可数。

951161189691686974.jpeg图片来源:图虫网

每年的6月和12月都是房地产营销人员最为忙碌的时候,为了在即将到来的阶段性大考中交出一份好成绩,他们分秒必争。

今年徐亮(化名)的“中期焦虑”比往年来得更早一些。从5月中下旬开始,徐亮就没有给自己放过一天假,他是一家TOP30房企的区域总裁,尽管所在区域规模不算太大,但最忙碌的时候,他曾一天辗转3座城市,参与近十场会议。

一季度的疫情“黑天鹅”让房企们不得不更改去年年末就制定好的销售计划,徐亮也花了大量的时间和精力去研究和制定策略。他认为,下半年任务更重,因此年中必须发狠冲刺。一进入6月,他就对各个城市公司负责人提出要求,每天复盘销售、回款的状况,若与计划中的数字相差过多,便会采取惩罚措施。

其实,和徐亮一样经历着“中期焦虑”的房地产营销人还有很多,他们大多在5月中下旬就进入了冲刺状态。但是,使劲浑身解数后,最终能够按照原定计划完成销售目标的却仍是少数。

花式促销 ,以价换量

6月下旬的一天,上海奉贤一楼盘的开盘盛典在一家酒店举办,百余人前往参加,坐满了整个会议厅。这是作为营销策划的张智瑶(化名)一手主导操办的开盘活动,在此之前的半个多月,她每天都在朋友圈进行宣传,为的就是在开盘这一天冲一波业绩。

今年疫情发生后,房地产项目的营销渠道受到极大的限制,一切在线下进行的营销推广效果都大打折扣。于是,她决定把项目开盘包装成一场隆重的典礼,并通过各种线上渠道宣传造势,希望能在当天取得“开门红”。

结果不甚理想,当天张智瑶所在的项目去化仅三成,未能达到预期的五成。张智瑶说,虽然去化与项目本身的硬条件有着极大关联,但营销没做到位也是其中一个主要原因。挨批是免不了的,开盘当日做完总结,她便应领导要求,熬夜做了新的方案,接下来,他们将加大直播销售力度,同时增加更多的高价值礼品和红包,以此聚集人气。

实际上,自1月疫情发生后,房企抢收花招频出,张智瑶提到的直播卖房是热度极高的一种营销方式。用易居企业集团CEO丁祖昱的话来说,2020年是线上营销的元年,也可以说是直播卖房的元年,仿佛一夜之间,直播卖房就成为了常态。

尤其是年中冲刺碰上电商平台的“618大促”,房企们直播卖房的热情格外高涨,此前房天下公布的一组数据显示,今年有八成房企参与618活动,其中有八成进行了直播。而直播的核心就是打折促销,这也是最吸引人的地方。

从6月众多房企的直播来看,无一例外全部设置了直播专属折扣。例如,明星刘涛直播兜售碧桂园房源时,给出最低30万元,最高42万元的优惠力度;正荣在京东直播时推出6.18折特价房源;雅居乐在直播中推出98元秒杀特价房源折扣券等。

至于效果,雅居乐曾表示在6月15日直播中锁定2亿元销售额;德信也曾发出直播两小时销售总额6.73亿元的捷报;正荣还表示在一场直播中售出超6万张优惠券,其八天直播大促签订认购书的销售额达到100亿元。

当然,房企为冲业绩而使出的促销花招还有很多,比如以各种名目推出“购房节”活动。丁祖昱称,所谓“购房节”实际就是房企发放各类优惠券的名目,通过这种方式促销引流。

在房企的年中冲刺中,“购物节”亦成为重要营销手段。百度上搜索关键词“购房节”,可以得出包含“黄金周购房节”、“618购房节”、“55购房节”、“年中购房节”等内容在内的约1710万个结果。再切换至“资讯”一栏进行搜索可以看出,6月推出“购房节”的消息占比近一半。

不过,直接打折的手段适用于一些库存房源,对于张智瑶所在项目来说,“一房一价”都进行了备案,很难直接在价格上做出让步。“买房的客户都认为打折才是真正的为他们省了钱,像我们这种限价楼盘,就要用现金红包、高价值的礼品来吸引人,这也是一种变相打折的方式。”

张智瑶告诉时代财经,她所在的项目设置了最高1万元至5万元不等的现金红包,签约即可进行现金大奖的抽取,此外成交客户还会加赠价值过万的整套戴森小家电。

丁祖昱指出,总体而言,折扣是房企促进销售的主力方式,上半年来看,房企整体折扣力度普遍在95折以上,三四线城市的折扣力度较大,最低能够达到7折。

典型房企仅3家目标完成度超50%

花式促销下,房企们在6月迎来了上半年的业绩高峰。克而瑞数据显示,6月,房企去化加速,TOP100房企单月实现全口径销售金额14517.2亿元,环比增长33%,与此同时,单月业绩同比逐月回升,自4月转正后进一步提升至13.8%。

从整个上半年的业绩来看,百强房企的业绩表现超预期,数据显示,二季度,百强房企整体的销售恢复情况好于预期,TOP100房企二季度全口径业绩规模高于去年同期。丁祖昱指出,特别是一部分头部房企,从二季度开始销售回升速度非常快,甚至超过了去年同期的成绩。

而亿翰智库分析师表示,疫情的冲击之下,销售业绩受到一定抑制,房企有一定现金流压力,回款及现金流导向明显,因此项目去化和推盘的诉求强烈,且6月正值年中,恰逢电商618年中大促,作为传统业绩冲击的关键期,企业抢收的意愿强烈,行动积极,通过电商平台入驻和直播相结合的方式吸纳了大批流量,并一定程度上实现流量变现,销售业绩乐观。

不仅如此,到了二季度,疫情的负面影响逐步被消化,购房需求稳定释放,非疫情区域或疫情非严重区域,消费者的购房热情高涨,上海、深圳、杭州等热点城市甚至屡屡出现“抢房”场面。市场回温加上积极去化,推动了房企的销售。

即便如此,经历过一季度的销售低谷后,上半年业绩完成度超过50%的屈指可数。据克而瑞统计,上半年,36家典型上市房企中,近半数房企目标完成率不及40%,仅滨江、恒大、金茂三家房企业绩完成度超过50%,分别达到55%、54%和51%。

640.png图片来源:克而瑞

徐亮认为,销售额与去年同期持平或略升应该符合绝大多数房企的预期。“2月的时候我们区域略微下调了上半年的销售目标,主要是因为当时无法准确判断疫情和市场的走势。到6月24号,我们区域的销售额就超过内部目标了,比去年同期高7%左右,离疫情前的目标大概只差不到3%。”

在他看来,如果下半年政策面没有大的变动,房企会继续保持以价换量的策略,在价格上做一定的让步,保证全年销售目标的实现。“整个2020年,促销都不会停,估计到了第四季度促销的力度还会加大。”

丁祖昱分析,三季度房地产成交量会较二季度有所回落,全年行业销售规模会出现5%左右的微降。考虑到大部分房企上半年目标完成率不足五成,下半年“促销售、抓回款”仍是房企的重要目标。

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