微软永久关闭直营店背后：硬件存在感本薄弱，放弃与苹果掰手腕

史成超

2020-06-28 19:09:44

来源: 时代财经

微软关闭零售店，意味着承认了自己在消费电子领域，永远不会成为苹果这样的公司。

来源：视觉中国

6 月26日（美国东部时间），微软以“零售环境的变化、新型冠状病毒以及自身收入模式的变化”为由，宣布将永久关闭全球所有直营零售店铺。

微软关店.jpg 来源：微软官网新闻中心

新冠疫情仅是微软关闭实体店面的催化剂。疫情之前，微软已有2021年关店的计划，疫情加速了上述计划，微软已于3月底停止了所有直营店的服务，零售团队从线下转型线上。微软表示，这次大面积停业不会导致裁员，员工将会留在微软，在线上向用户提供服务。

分析人士指出，这次关店可以看作微软在消费硬件领域的又一次撤退。受消息影响，微软当天股价跌2%，报收196.33美元，市值蒸发2152亿元人民币。目前微软总市值为1.49万亿，仅次于苹果，是全球第二高市值公司。

国内消费者：存在感弱，没流量

微软宣布，将关停世界各地所有Microsoft Store线下官方直营店，保留四家店：纽约市第五大道店、伦敦牛津广场店、悉尼Westfield店以及雷德蒙德园区店，转为“体验中心”。微软预计，此举将会产生4.5亿美元的税前费用，并归于当前财季。

“随着我们的产品组合已发展成包括Microsoft 365、游戏和娱乐在内的数字产品，我们的硬件和软件销售继续向线上转移。”微软公司副总裁David Porter在领英表示，微软的零售团队成员将继续为消费者、小型企业、教育和企业客户提供服务，专注于销售、培训和支持，他们将在微软公司办公室通过远程的方式工作。

2009年10月22日，微软发布了Windows 7，同时在亚利桑那州斯科茨代尔开设第一家实体店。目前，微软在线下共开设了116家直营门店，其中107家在美国。

分析人士指出，从选址到布置，微软直营店有模仿苹果的嫌疑。据2018年市场分析机构Thinknum统计，微软在美国的85家零售店，75家距离苹果不到800米，62家不到400米。绝大部分微软店开在苹果店所在商场；在位于硅谷的ValleyFair商场，微软商店就开在苹果商店斜对面。

而微软中国官网显示，微软在国内有460家授权、专卖或体验专区。由于不是官方直营店，因而不受关店政策影响。但一直以来，微软商店在中国市场也始终不温不火。

时代财经走访了位于北京海淀区某购物中心的微软专卖店，店中人流量远不及同一层的华为专卖店。“微软店铺给人的印象一直是数量少、人也非常少。”店内一名数码爱好者对时代财经表示，“身边买Surface的大部分人也都是网上购买的。”另有多位消费者对时代财经表达了微软专卖店“存在感弱”的看法。

IT产业分析师梁振鹏对时代财经表示，微软在中国区的零售店生意并不好，其消费硬件产品，无论是产品丰富度，还是品牌吸引力，都远不及苹果、华为。另外，微软最擅长的还是软件业务，而软件产品完全可以通过线上方式出售、与消费者交流，零售店对微软的意义并不大。

消费硬件的又一次撤退

2009年，微软第一家直营店开业时，硬件产品仅有Xbox游戏产品，以及来自OEM厂商的Windows硬件。此后，随着产品线的逐渐丰富，微软相继推出手机Windows Phone（硬件来自诺基亚）、平板电脑Surface、混合显示头戴显示器HoloLens等知名产品。

2010年，Windows Phone第一款手机系统WP7.0诞生，曾吸引一批消费者为“信仰充值”，但用户体验后的评论显示，对这款产品并不满意：“系统只是个试验品，软件不允许后台运行，可用可玩APP少，最简单的号码查询功能都没有。”而在WP8.0问世时，新系统竟然不兼容第一代手机，这也极大了消耗了初代消费者的热情。

外界评论人士认为，Windows Phone的失利是微软发展史上的最大败笔。前微软公司Windows Phone高级总监布兰登·沃森回应Windows Phone失败时表示：原因在于微软无法获得手机制造商和运营的支持，公司又无法持续“烧钱”来取悦消费者。一名前诺基亚工程师则指出，低估谷歌安卓、WP8.0的糟糕体验、微软本身的声誉和用户对其他操作系统的忠诚度，共同构成了Windows Phone消亡的原因。

2019年12月，微软官方终止了对 Windows 10 移动版的支持，正式告别消费级别手机消费系统市场，也宣告了Windows Phone 成为历史。

与WP8.0同时启动的Surface，则成为微软历史上另一个重磅硬件消费产品。2012年6月18日，微软依靠Surface产品杀入PC市场。但对于微软来说，经过8年的探索，Surface始终是一个相对较小的业务，难以对Windows整个生态产生影响。

在截至2019年6月30日的微软最新财年中，Surface创造了57.2亿美元的销售额，仅占该期间微软总收入的4.5%，全年收入与苹果2019年第二季度Mac业务相当。

来源：Gartner

根据技术研究公司Gartner的数据，2019年第四季度，微软仅占美国PC出货量的4.6％，位居第五，较2018年同期5.8%有所下滑。从全球PC市场份额来看，微软未进入前六，被归到“其他”。

“微软关闭零售店，意味着承认了自己在消费电子领域，永远不会成为苹果这样的公司。”梁振鹏表示，“预计未来，硬件业务在微软公司还会进一步压缩，公司的焦点也会更专注于软件、操作系统、云计算以及商用服务支持。”