特斯拉：“鲇鱼”之困

2014-11-14 11:22:36

来源: 时代周报

在特斯拉融入中国市场背后，是跨国车企和本土车企之间的新能源战略之争，亦是企业与地方政府，以及各地方政府之间的博弈。

时代周报记者温斯婷谭力峰傅明
发自上海、北京、广州

与两次落选《免征车辆购置税新能源车车型目录》相比，特斯拉与天猫的“双十一”恋爱风波，实在算不上大挫折。

继今年8月之后，10月29日，国家工信部公布了《免征车辆购置税新能源车车型目录》（以下简称《目录》）的第二批入选车型，特斯拉再次落选。

特斯拉与天猫“分手”，被市场认为是跨国公司进入中国市场都会出现的通病—水土不服，以及特斯拉中国区决策权的相对弱势。而两次落选《目录》，则凸显特斯拉所代表的纯外资新能源汽车在中国市场将要面对的最大困境，甚至是外企在中国市场享受几十年“最高礼遇”之冠被摘帽的一个表象。

但特斯拉仍然是埃隆·马斯克带入中国市场的一尾“鲇鱼”。它正在中国市场掀起阵阵波澜，深刻影响着中国的新能源汽车市场的格局。

在特斯拉融入中国市场背后，是跨国车企和本土车企之间的新能源战略之争，亦是企业与地方政府，以及各地方政府之间的博弈。在这一场“诸神之战”中，谁能最终一统天下，是政府，还是市场？

《目录》之痛

秋天是一个丰收的季节，也是一个萧瑟的季节。远在美国的特斯拉CEO马斯克恐怕只感受到了后者。

10月20日，特斯拉宣布参加天猫“双十一”抢购活动。消息甫一出，立即引起业界哗然。不过，加盟电商大战的兴奋仅持续10天，即有媒体爆出美国总部叫停特斯拉天猫合作的内幕。随后这一说法遭到了特斯拉中国方面的否认。

相比一波三折的电商之旅，更让马斯克心塞的恐怕还是特斯拉进入《目录》的愿望再度落空。

与两个月前出炉的首批进入《目录》的新能源汽车名单相似，本土制造商占据榜上大部分名额。入选的28款乘用车型中，除东风悦达起亚华骐（合资自主）和华晨宝马之诺IE外，其他的均来自本土品牌。

对于这个结果，国家发改委经济运行局的一位官员向时代周报记者表示，政府在制定《免征车辆购置税新能源车车型目录》的时候，对于车型的选择是按照申报来进行，并没有存在倾向性。

“目前的确没有纯进口车入选，但这也不代表以后不会有。事实上，在摇新能源车号的过程中，可购买的推荐名单中，还包括法拉利品牌的混合动力车。”上述发改委经济运行局官员对时代周报记者说。

进入目录的好处不言而喻。目前，中国新能源汽车的购置税为8.5%。售价在20万元上下的新能源汽车在免购置税后可降低1.7万元的购买成本，而售价上百万元的特斯拉则能免去近10万元。

目前，跨国车企和本土车企争先布局新能源汽车项目，在中国这个潜力巨大的汽车市场跑马圈地。

在2014年的北京车展上，在全球首发的118辆新车中，新能源车多达79辆，占三分之二。除了比亚迪“唐”、青年莲花L3NEV和众泰E20之外，以奔驰比亚迪腾势和宝马i3为代表的两款电动车的上市进一步推进了中国电动车商业化的进程。

不过，与30年前一进中国便是“香饽饽”不同，今天的外资车企要面对的是不一样的中国市场，直接投资已经不再是首要诉求。“以市场换技术”的时代很难再现，随之消失的还有外资车企在中国所能享受到的政策红利。在中国政府的愿景里，以技术换技术才是新能源汽车未来发展的路径，外资车企将会和本土车企一样站在相近的起跑线上竞争。

面对国外车企本身就具备的雄厚的资金成本和技术积累，工信部副部长苏波在接受央广网“中国之声”采访时给出了政府的态度：“目前国内的新能源汽车发展还不成熟，自主品牌较为弱小，目前财政补贴主要支持国内企业，不支持包括特斯拉等外企。”

织网充电桩

相对于补贴，基础设施的普及才是决定推广快与慢的关键。

特斯拉显然也认识到加快充电桩的“织网”速度是弥补补贴空白的最佳方式。仅一年时间，特斯拉便把其充电网络铺设到了全国。这很大程度上是得益于特斯拉正在积极推进的“目的地充电”项目。自6月份正式启动至今的不到半年时间里，特斯拉通过先后与银泰集团、望京SOHO、中国联通及民生银行等中国多个大型企业集团合作。

对于此前在华一直遭遇充电网络建设难的特斯拉来说，这无疑是一种突破。不过，在很大程度上，外界都认定特斯拉若要真正在华深耕，与国家电网的合作才是长治久安之计。

而对于曾经因充电设施和接口标准与中国不符而造成未能入选《目录》的特斯拉，国电南瑞内部一不愿透露姓名的负责人对时代周报记者表示：“我们还是希望特斯拉能够符合国家充电标准。它来中国市场发展，适应我国的充电标准也是情理当中的事。”

目前市场所销售的特斯拉车型多数都是美国标准的接口，因此无法使用国网在高速公路沿线建起的充电桩。对于特斯拉的“织网”计划，上述国网南瑞内部人士也对时代周报记者坦言：“国网现在对特斯拉这种在城市内建充电桩的做法还是比较开放的，毕竟现在全国都在推这个事。但在城际之间建充电桩，对于特斯拉来说一个是成本比较高，另一个是在技术上单凭特斯拉自己是很难实现的。”

和上述国网南瑞内部人士意见不同，清华大学汽车发展研究中心主任李显君认为，在纯电动汽车开发和推广上，中国政府及企业仍像传统石化燃料一样建立用于充电的“加油站”体系，这样一来全国要进行天价投入才能建立充电站系统。这就是为什么中国的充电设施建设进展缓慢的原因。而特斯拉的这种模式是利用企业自身的资源和核心技术建立区域性或全国性的充电设施。在家充电可以大幅减少社会上的充电设施，将节约大量的投入。

北汽新能源相关负责人在书面回复时代周报记者时表示，据北汽自身统计，在提交订单的近1000个客户中，能够完全符合充电桩安装条件的客户只占总数的30%-40%。为此，北汽新能源计划针对不同的用户人群，专门订制充电解决方案。

“我们对大概2000位已经驾驶‘秦’（双模混动车型）三个月的车主做了一个调查，发现他们充电的地方很多都是在家或者单位，这个现象非常值得进一步去研究。”比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞对时代周报记者表示，这将会是比亚迪今后在充电桩建设上所会考虑到的主要方向之一。

这也是特斯拉目前致力的方向。“目前我们的充电桩主要还是建在城市里，城际之间的高速公路还没有打算建。”特斯拉一内部人士告诉时代周报记者，目前公司还是推荐家用充电桩，因为这是最方便也最适合车主充电的方法。

地方突破

除了加快“织网”步伐，再次落选《目录》的特斯拉也在努力寻找解决其在华能够伸开手脚的其他办法，因此并没有减慢其在中国市场圈地的速度。

在第二批目录公布的一周后，特斯拉在其中国官方微博上发布了一条微博：“今天，我们收到了来自广州的好消息：特斯拉车主最近获得了广州第一个新能源汽车牌照。”这是其继上海、杭州之后，特斯拉获得新能源汽车牌照的第三个城市。

这对于那些已经购买了特斯拉的消费者来说是一个喜忧参半的消息。有特斯拉车主告诉时代周报记者：“现在买特斯拉的人当中，多数上的是临时牌照，都在等减免购置税那天的到来。”

实际上，特斯拉自入华以来和中国上至中央部门下至地方政府均有互动。从和包括马斯克在内的特斯拉高管有过接触的中国官员的公开反馈来看，官方对特斯拉的评价甚高。而对特斯拉来说，要打开中国市场，打理好与各级政府的关系并得到对方实质性的支持是重中之重。

对于政府的想法，从上海市浦东新区区委书记沈晓明对特斯拉中国区总裁吴碧瑄的直言中可以看出端倪。“我看中的不是税收，我要的是鲇鱼效应，你们可以帮忙把上海的新能源电动车市场激活。我们要把这个市场做大。”

上海无疑是特斯拉的福地。马斯克今年4月首次访华之旅的最后一站定在了上海。除了向上海首批车主进行交车仪式外，马斯克还主持了位于上海金桥开发区的超级充电站落成仪式。随后不久，上海市便宣布特斯拉车主将免费获得上海新能源汽车牌照。

虽然有分析认为，这是特斯拉与上海市政府之间所达成的某种协议，但在一定程度上也折射出地方政府之间为争取新能源汽车项目所作出的努力。

一直以来，新能源汽车业内都有一种共识，即新能源车想进入某地销售，生产车企必须到本地投资设厂。类似这样在新能源车准入上设置门槛的做法，在全国并不鲜见。

这种认识的形成，市场多数声音认为如果没有这层限制或者做法，就相当于把本地的财政补贴都打在外地企业身上。

然而，北汽集团副总工程师林逸早前在接受时代周报记者采访时却给出了另外的看法：“关于‘新能源汽车地方目录’问题，很多人觉得这是地方保护主义，但如果说是地方保护主义，那么保护的对象是谁呢？按照目前业界的声音来看，普遍认为北京、上海在保护本地市场。但眼下新能源汽车市场都尚未形成，谈何保护？”

不过，地方壁垒并没有因为缺乏市场而真的不存在，比亚迪董事长王传福在接受媒体采访时曾透露，在参与充电站投资建设方面，比亚迪只在部分城市参与，“很多城市我们参与不上。他们根本不让你参加会议讨论。每个城市都有一个新能源汽车推广办公室，必须经过这个办公室同意才能参会，只有参会才能说服他们。有些城市废除地方保护主义，在改善，但改善多少程度，还要看。”

“地方保护的确在个别地方出现过。”上述发改委经济运行局官员对时代周报记者说，“因为按照现行国家新能源汽车推广的政策中规定，对于生产和销售新能源汽车的补贴，中央和地方应该按照1比1的比例给予补贴。自然地方政府愿意为向自己贡献税收的企业进行补贴和鼓励，这是一个简单的互惠过程。”

为了修正这种情况，今年7月，国务院出台了一份《加快新能源汽车推广应用的指导意见》（以下简称：《意见》）中着重提到“废除新能源汽车地方推广目录，坚决破除市场保护”，当中明确规定各地要执行国家统一的新能源汽车推广目录，不得采取制定地方推广目录等违规措施。

虽然在政策上地方保护已经得到破除，但实际上企业与地方政府之间的博弈仍然存在，甚至涉及到了消费者。

作为中国汽车制造的另一个重镇，广州之前曾因新能源汽车购车补贴政策迟迟未能出台，而导致本地大部分想购买新能源汽车的消费者选择了补贴丰厚的深圳。

今年10月，广汽旗下首款传祺GA5增程式电动车正式上市销售，广州的新能源汽车市场迎来了转折点。10月28日，广州发布《广州市新能源汽车推广应用管理暂行办法》和《广州市新能源汽车推广应用财政资金管理办法》，规定按照地方与中央1：1的标准进行补贴，即广州普通消费者购买家用新能源汽车可获得7万-12万元的补贴，补贴力度明显比此前加大。

据报道，目前能在广州享受到双重新能源汽车补贴的车型仅有东风日产的晨风电动车以及比亚迪秦油电混合动力汽车，并且补贴力度和深圳不一样。在深圳一辆比亚迪秦的双重补贴达到7万元，今年国家补贴减少后，一辆秦的补贴也可达到6.65万元，而广州地区去年一辆秦的补贴是4.5万元，与深圳相差两万多元。

广州一家荣威4S店的销售人员告诉时代周报记者，目前在广州购买荣威550 PLUG-IN混合动力汽车只能享受3万元的国家补贴，而且提车周期需要3-6个月。如果消费者若想在广州购买北汽EV系列的电动车更是难上加难，“目前因为广州的充电桩建设还不完善，所以我们店里这边暂时还不能销售这款车。”广州一家北汽4S店的经理对时代周报记者表示。

值得注意的是，广汽和比亚迪合资的新能源客车项目亦于9月3日正式开工建设。通过此次合作，比亚迪将开拓在目前纯电动大巴K9之外的另一条新能源客车产品线。

在国家“十二五规划”中，新能源汽车被确定为战略性新兴产业。按照国务院颁布的《节能与新能源汽车产业发展规划（2012—2020年）》，到2015年，我国纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到50万辆；到2020年，生产能力将达200万辆、累计产销量超过500万辆。

随着新能源汽车投资热潮的兴起，或隐或现的地方保护主义藩篱形成的背后，一些几十亿元甚至上百亿元的新能源汽车项目落户此前并不具备汽车工业基础的省市。汽车产业重复建设和资源浪费或会出现的质疑声四起。不过，在上述发改委经济运行局官员看来，这个现象应该还不会出现，“这个产业才刚刚萌生，未来必然有一个自然的市场淘汰期”。

硬币的另一面是，在国家经济改革和产业转型升级的大背景下，各地政府对提振经济效益的另一场追逐赛已经悄然拉开。

向市场驱动靠拢

公开数据显示，2013年全国推广新能源汽车2万辆，比过去4年的总和翻了近一番。今年前9个月累计销量达到38163辆，同比增长280%，仅上半年的产销量就已经超过上年全年数量。

反观特斯拉，据媒体报道，今年前三季度，特斯拉在华进口量虽达3500多辆，但终端上牌量却仅为1000多辆。如何降低成本，提高自身在价格上的竞争力是毋庸置疑的考虑。

“我认为，未来特斯拉非常有机会在中国建立自己的工厂，毕竟中国市场的需求是巨大的，这样有利其成本的控制。”前特斯拉亚洲供应链总裁Azizi Tucker对时代周报记者说。

对于目前年销量仅3.5万辆的特斯拉来说，如果未来不能尽快扩大生产规模，高居不下的制造成本将成为其发展的最大阻碍之一。不过，以何种方式在中国成立合资企业，特斯拉将面临来自政策上的挑战。

11月4日，国家发改委发布了《外商投资产业指导目录》(以下简称《目录》)修订稿，并向社会公开征求意见。在本次《目录》修订稿中，汽车整车制造被划归到了限制外商投资的类别当中，这意味着未来新汽车合资公司的建立将受到限制。

在政策层面遭遇种种挑战的特斯拉，却在市场层面收获了超高人气。

今年29岁的王欣（化名）刚创立了一家属于自己的IT公司。为了迎合IT界追捧特斯拉的热潮，她在特斯拉的官网上订购了一辆Model S，价格为648，000万元（含估算增值税）。“现在开车出去和客户谈生意，如果客户看见你开的是特斯拉，合作谈成的几率会大很多。”她对时代周报记者坦承道。

无论是“大玩具”，还是“门面”，特斯拉在中国的最终目的仍是走向核心市场。抱有同样意图的还有国内本土的汽车制造商。

呈现“井喷式”发展的中国电动汽车市场实际上才刚刚起步。几乎与外资品牌站在同一起跑线上的本土品牌，在未来5年甚至10年内，是否能内生出继续发展的动力，脱离政府的支持，走向国际？在这个过程中，市场培育与政策推动显得同样重要。

就目前的情况来看，“做什么”已经清晰，但“怎么做”仍然需要时间。

从近期的一些推广政策措施来看，由政府引导、市场竞争拉动，以公用带动私用，已成为新能源汽车市场破局的一条主线思路。

在今年7月13日出台的《政府机关及公共机构购买新能源汽车实施方案》中提到，2014年至2016年，中央国家机关以及纳入新能源汽车推广应用城市的政府机关及公共机构购买的新能源汽车占当年配备更新总量的比例不低于30%，以后逐年提高。而各省(区、市)其他政府机关及公共机构2014年购买的新能源汽车占当年配备更新总量的比例不低于10%；2015年不低于20%；2016年不低于30%。

然而，时间不等人。政策只能扶植相对弱小的企业一时，除非指定用车，否则终究还是要脱离襁褓加入到激烈的市场竞争中。

（吴筱羽对本文亦有贡献）

专题报道

在中国的马路上开特斯拉