涂多多直播带货 B2B直播能否变风口

孙华秋
2020-06-17 15:22:07
《创业圈》了解到,涂多多是国联股份(603613.SH)旗下涂料产业网、油墨产业网、胶黏剂产业网、水性涂料行业协作联盟等行业分网发展而来的垂直电商平台,成立于2014年12月,专注于涂料化工产业的“互联网+”升级。


疫情之下,线下销售陷入停滞,直播带货已成当下一大风口,各类“直播+”纷至沓来。

415日,以“组团出海,全品类医疗物资跨境供应”为主题的涂多多带货直播完美收官,现场收获拼团订单1.9亿元,观众3.4万人次,157家企业/个人申请成为分销商,34家企业报名加入涂多多云工厂,产业链合作全面开花。

《创业圈》了解到,涂多多是国联股份(603613.SH)旗下涂料产业网、油墨产业网、胶黏剂产业网、水性涂料行业协作联盟等行业分网发展而来的垂直电商平台,成立于201412月,专注于涂料化工产业的“互联网+”升级。

B2B直播 VS B2C直播:形似而神不似

新冠肺炎疫情催化下,“无接触经济”的电商直播已成为当下炙手可热的新风口。

公开资料显示,2019年,淘宝直播已积累4亿用户,全年GMV(成交额)突破2000亿元,成交额增速已连续三年超150%,其中双11当天直播GMV突破200亿元,177位主播年度GMV破亿元。淘宝直播上的MCNMulti-Channel Network,多渠道网络服务)机构已超过1000家。

2015年底淘宝试水直播业务开始,到疫情期间直播带货全面爆发,电商直播仅用了四年就完成了商业模式的萌芽、探索与市场教育。

以薇娅、李佳琦为代表的网红带货则是B2C电商直播的主流模式。凭借流量优势,主播从品牌方争取到低价,再通过秒杀创造单位时间内商品的销售纪录。可以说,电商直播的本质是一种高效的在线批发业务,最大的特点是通过主播增强信用,降低消费决策成本。

然而,与B2C直播的火爆不同,当前B2B直播才刚显雏形,而且B2C直播的玩法不完全适合B2B直播。

以涂多多为例,与B2C直播相比,涂多多的B2B直播在流量、客户群体、主播群体、客户习惯培养等方面存在较大的差异。

首先与C端容易变现的流量相比,B2B直播的获客并不容易。薇娅、李佳琦等人的淘宝直播观看人数动辄数百万,而涂多多的B2B直播每次观看人数不过数万人。

其次,B2B直播的观众群体是企业客户,B2B直播的重点在于通过直播建立起与企业客户沟通的桥梁,将原本的线下“面销”形式搬到线上,带货能力上有较大的不同。

李佳琦、薇娅直播间中的C端个人用户,通常决策时间短,自己就能完成决策,决策过程偏感性;而B2B直播的客户作出的往往都是公司决策,决策时间长、决策链复杂,决策过程中会征求公司各部门的意见,并且偏理性,需要考虑到采购行为所带来的利益和产生的成本,需考虑的因素也较多,比如产品质量、利润空间、线下陈列等,因而直播当时的转化率可能并不会高。


换言之,涂多多的B2B直播更多承载着品牌商的新品推荐传播、通过直播获得采购商的人脉资源的功能,以便后期产生源源不断的回购订单。

再次,与C端网红主播导购不同,涂多多的电商主播往往是专家、工程师等具有专业性和权威性的人,需懂行业、懂产品,因为B2B直播面对的是企业客户,其对类似产品较为熟悉,不会因一时冲动而“友情”下单,而一般的网红主播由于对产品和行业不熟悉,难以胜任B2B直播。

此外,客户习惯的培养也是一个长期的过程。一直以来,企业的采购都是通过线下展销会或工厂实地考察来面对面交流,线上直播更多展示的是产品外在包装和功能演示,难以全面展示产品内在细节的差异,尤其是构造复杂的工业品。现阶段的B2B直播只适合制造工艺相对简单、易检测的标准化产品。如涂多多定位于涂料化工产业链垂直电商平台,主要的交易产品有颜料(钛白粉)、溶剂、乳液、树脂、填料、助剂等数十种原材料以及成品。


巨头林立,涂多多能否突围

据艾媒咨询统计,2019年中国B2B市场交易规模达到25.94万亿元,预计2020年交易规模达31.19万亿元。目前,中国B2B电子商务市场总体发展比较稳定,总体竞争呈“一超多强”的格局,阿里巴巴作为B2B行业内的领军者,已建成了全球贸易生态圈,处于B2B市场第一的位置,慧聪集团、上海钢联、生意宝、焦点科技、国联股份等B2B竞争者多头并立。

涂多多作为国联股份旗下的涂料化工产业链垂直电商平台,其商业模式是以涂料、油墨等生产企业和部分原材料贸易商为下游客户,并提供颜料(钛白粉)、溶剂、乳液、树脂等数十种原材料及产品的自营电商、第三方电商和SaaS服务。其中,自营电商是涂多多的核心业务,其客户和供应商主要来自于国联资源网原行业分网的会员客户。

据国联股份财报,20182019年,涂多多的营业收入分别为24.42亿元、51.22亿元,净利润分别为0.65亿元、1.27亿元,业绩保持快速增长。

311日,由涂多多担纲的多多电商工业品直播带货季首播闭幕。历时3个小时的首播订单总计超过2.3亿,直播间观众超过5.1万次。

工业品B2B直播作为一个新的发展趋势,行业巨头也不甘落后,纷纷推出类似的直播工具。

今年疫情初步暴发后,企业销售压力骤增,阿里巴巴旗下B2B平台1688随即推出了直播业务。1688快速将淘宝直播的海量经验复制,直播间中有商品链接、相关产品推荐、优惠券等基本玩法。为了帮助商家快速适应直播模式,1688还在大规模体系化培训主播。

428日,1688推出产地直播计划,将直播赋能给广大工厂:帮助30万工厂具备电商直播能力;全年电商直播带来2亿订单创造1000亿元交易规模;全年打造10万家销售额百万元的工厂主播;全国建立100所产地商+直播大学和100个直播产地运营中心。

此外,腾讯旗下的微信小程序直播推出以来,也有不少商家开始做B2B直播的试水。微信小程序直播直接将购买用户拉进微信群,通过社群来讨论商品、答疑、分享买家秀等方式留住用户。通过客户介绍客户的社群裂变方式,能够解决很大一部分的信任度问题,缩短用户决策时间,降低决策难度。

B2B电商直播作为一个新赛道,各大巨头也纷纷下场试水,在数十万亿元市场容量里,涂多多占据一席之地不是难事,但其若要弯道超车发展壮大,应该如何突围而出?这极大考验着涂多多的管理团队的智慧了。 

编辑/郭吉桐  

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