Keep前员工爆料:多元化后遗症显现

张梦琳
2020-05-26 04:06:46
“生态并不容易建立,Keep只是产业中细分的一环,不具备整合产业链形成生态的能力,由此看来,Keep竞争优势仍不稳定。”5月24日,香颂资本董事沈萌向时代周报记者表示。

“投资方比较看好这个赛道,在线上运动科技品牌中,Keep规模是最大的,因此受到资方的青睐。”5月21日,Keep相关负责人向时代周报记者表示。

这番话的背景,源于两天前的一笔融资。

5月19日,Keep(北京卡路里科技有限公司)对外宣布,已于今年初完成8000万美元E轮融资,时代资本领投,GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金等原有股东跟投。

据公开资料显示,截至目前,Keep已完成7轮融资,累计金额超2.5亿美元,成功踏入运动科技领域金字塔塔尖。

不过,与前几次相比,此次融资并不容易。

Keep上述相关负责人告诉时代周报记者,2018年以后,资本市场环境没有那么理想,投资金额和数量都在整体下滑,基于大环境,公司受到影响。

但前员工李芯(化名)认为,资本寒冬只是影响Keep融资的其中一项因素。

此前,李芯在Keep工作超过三年,但其已于今年离职。5月23日,李芯向时代周报记者坦言,Keep这次融资相对比较艰难,首先是因为资本大环境确实太差了,其次与自身经营有关。“影响程度分先后。”李芯强调。

事实上,在各方资本加持下,Keep一直被看做是运动科技行业中的“明星公司”,其创始人王宁曾多次在公开平台上不断向投资者勾勒出发展蓝图,决心要将Keep打造成数字化赛道里的Nike。

但在光鲜背后,Keep经营危机爆发,关店、裁员等消息接踵而至。能否成为下一个Nike,被打上问号。

资金压力高企

完成此次E轮融资之前,Keep曾出现资金断裂前兆。

2019年10月下旬,Keep被曝出大量裁员消息。有报道称,此次裁员涉及人数或有两三百人。彼时keep否认这一说法,解释此轮优化实际占800人的10%―15%,这一行为是公司优化人才结构、提升组织效率,属于正常调整。

李芯向时代周报记者确认,去年下半年传出的裁员消息属实。李芯认为,业务版图扩张,导致Keep成本压力激增。

近几年来,Keep一直在探索最佳商业模式,从线上到线下,从工具到生态,Keep想要通过业绩向资方证明自身实力。

“2018年以来,Keep同时开启了多条业务线探索,包括智能硬件、内容付费、会员、线下空间、轻食配送等等。”李芯表示,但跑了一年多,部分业务的结果未达预期,导致成本居高不下,此外,多项业务并行带来的管理复杂度也成倍上升。

多元化后遗症正在显现,除了裁员外,Keep正在缩小关停负担业务及时止损。

今年3月底,Keep关闭了旗下三家上海线下门店,分别是静安大悦城店、长风大悦城店和金桥店,这也是Keep在上海地区的全部门店。其中静安大悦城店为上海首店,于去年3月开业,也就是说,上海门店的最长存活时间也仅为一年。

目前,keep的线下门店数为十家,全部位于北京。

Keep相关负责人向时代周报记者解释,线下门店属于重资产业务,关停是为了更好地进行战略调整,但外界传言关停的业务有的还在运行中。

但李芯透露,其实在2019年3―4季度,Keep就采取探索业务关停、裁员、办公楼退租、停止广告投放等方式控制了运营成本。

“生态并不容易建立,Keep只是产业中细分的一环,不具备整合产业链形成生态的能力,由此看来,Keep竞争优势仍不稳定。”5月24日,香颂资本董事沈萌向时代周报记者表示。

距Nike还有多远

一直以来,Keep将Nike视为目标。

王宁曾多次公开表示,欲将Keep打造成数字化赛道里的Nike,成为像它一样受到大众欢迎的运动品牌。

“Keep是服装、运动空间、智能硬件,还是APP,不重要,重要的是我们想创造一种体育信仰,改变年轻人的生活状态。”2018年3月,王宁在接受媒体采访时表示。

但在实现宏伟壮志之前,Keep该如何规整业务、增加收入,达到投资方对其业绩的要求?

根据Keep对外公布的数据显示,2019年,Keep线上业务营收同比增长286%,包含线上付费课程、会员及运营活动等;线下业务营收同比增长300%,包含智能硬件、运动器械、轻食、服装及运动周边,其中智能硬件同比增长177%。具体营收数据以及成本支出尚未披露。

虽然各项业务营收均呈现大幅增长,但截至2019年末,Keep业绩仍未达到收支平衡。

李芯还向时代周报记者透露,去年底对成本进行了大幅收缩,今年应该能收支平衡了。

具体是如何做到收支平衡的?Keep相关负责人坦言,相对于线下门店重资产模式,发展比较快速的是消费品和线上运营,会先夯实这方面。

事实上,Keep已经快马加鞭强化重点业务盈利能力。

在线上产品销售方面,Keep主要售卖路径分别是站内、京东和天猫。“从销量结构来讲,我们站内的销量占30%,70%是在京东、天猫完成的。”2019年10月,Keep合伙人、副总裁刘冬对媒体表示。

而在APP会员增值服务上,Keep同样没有懈怠。

时代周报记者在Keep平台上留意到,原价每月19元的会员价,一直采用首月立减10元的优惠。而在春节过后,Keep将会员价再次打折,首月只需6元消费者就能成为会员一族。

“强控成本后,资源投入聚焦到APP会员增值服务上,2020年一季度实现同期数倍的收入增值。”李芯向时代周报记者透露。

但在业内看来,此类盈利模式并非长久之计。

5月23日,盘古智库高级研究员江瀚向时代周报记者表示,“Keep想要通过电商和内容收费维持盈利是可以做到的,但是想通过这两项赚钱或者持续高额盈利并没有那么容易。”

去年5月,王宁曾在接受媒体专访时坦言,“现在这个时代,再做一个消费品类的公司,或再做一个线性的公司,指望能像当年的耐克和星巴克一样一路爬到顶峰,其实是比较难的。”

用户流量动荡

在多业务并行的模式下,Keep曾经引以为傲的用户流量也在悄然发生变化。

根据QuestMobile公布数据显示,虽然在2019年Keep的活跃用户数从近600万人成倍增加约至1200万人。但是用户使用时长在2017年达到顶峰近5亿分钟后,便一路浮动下滑,到了2019年7月,已跌回到2016年近3亿分钟的水平。

对此,Keep相关负责人表示,这是正常现象,内容形态丰富后,用户选择性也会较多,以前打开是锻炼,现在有可能打开APP只是为了买个装备。

但李芯认为,Keep在多项业务并行模式下,APP变得非常复杂,健身作为核心功能体验反倒不如当年,使用时长下滑是必然现象。

“在不断融资之下,如果不能尽快提高营收和利润,就无法满足投资者的要求。”沈萌表示,但过于注重营收和利润,势必会引起用户对过度商业化销售的抵触,容易流失用户。

好在疫情期间用户居家运动热情高涨,扭转了局面。

QuestMobile在3月末发布的《2020年新冠疫情洞察报告》显示,在健康生活方面,运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8928万,同比接近翻倍。其中,Keep在节后发起了健康减肥互助监督局的活动,活动期间日活跃用户规模上涨60%达到613万。

“Keep未来是希望给用户提供完整的健身解决方案,涵盖各种长尾的健身需求。在这一点上,Keep还需要付出非常多的努力,而且外部的内容平台也在和Keep竞争健身用户的使用时长,这都在倒逼着Keep升级。”王芯表示。

Keep相关负责人也坦言,今年的战略重点首先是完善运动解决方案以及加强内容打造,在此基础上进行一定的业务发展。

然而,该如何把握三者齐头并进,对Keep而言仍是考验。

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