来伊份线上掉队 多管齐下恶补全渠道

陈婷
2020-05-19 03:48:58
何懿轩认为,在错失了早期抢滩线上机会的当下,目前品牌如果想要在线上争取到更多的发展前景已经比较受限的,“因为目前线上流量增长越来越慢了,流量成本也变得越来越高”。

“零食第一股”来伊份(603777.SH)近日动作频频。

5月18日,来伊份联合创始人、董事长施永雷在来伊份品牌战略升级发布会上宣布,将启动升级全新的“新鲜零食”战略,并围绕新鲜进行全产业链迭代升级。

除了产品端的新变化趋势之外,来伊份在渠道上的布局更引人注目。

“来伊份在进行全渠道再升级,实现线上线下的社群联动。”施永雷在发布会上表示。

5月12日,来伊份发布《2020年度非公开发行股票预案》(以下简称《预案》),拟向不超过35名特定投资者非公开发行股票,计划募集资金总额不超过5亿元。其中,计划将4.6亿元投入到全渠道营销网络建设项目当中。

5月13日,来伊份相关负责人向时代周报记者透露,在全渠道方面,主要是线下门店、APP、第三方电商和团购等渠道的建设,“线下门店会加快推进加盟的布局”。

“来伊份线上发展比同行落后明显,想要长期发展,亟待改变目前的渠道硬伤。”5月14日,中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示,线上线下的互融共通是必然的趋势。

力推全渠道

对于计划大力投资的全渠道营销网络建设项目,来伊份在《预案》中提到,该项目总投资77154万元,拟深化和拓展覆盖线上线下的全渠道营销网络建设。

但事实上,来伊份在全渠道建设的重点投入于2018年度就已经开始。

据媒体报道,2018年10月,来伊份总裁郁瑞芬在首届经销商大会上向众经销商表示,2018年是来伊份开启全渠道发展战略的元年,着重向全国开拓更多渠道。

为了全渠道建设,来伊份堪称不计成本。

来伊份2018年年度报告显示,报告期内其归属于上市公司股东的净利润1010.90万元,比2017年同期利润下降 90.03%。对此,其在年度报告中解释称,净利润的下滑与公司重点加强了全渠道建设、新市场布局有关。

目前,来伊份将部分全渠道线上建设的重点放在私域流量的打造上。

来伊份在其2019年的年度报告中称,2020年,来伊份将依托APP进行资源整合,通过 APP 商城、APP外卖及关联业务包括全员销售、直播、社区团购、外部团等多形态业务模式构建公司大生态体系,并通过多业务关联将会员聚集至APP平台,建设私域流量,吸引更多商家入驻。

今年4月,来伊份更是推出了付费会员服务。

5月13日,易观电商行业高级分析师何懿轩告诉时代周报记者,对于私域流量的挖掘目前是行业关注重点,“在一定会员数量的基础上,通过门店及线上APP推出付费服务能够增加用户黏性。甚至不仅可以售卖零食,还可以提供更多增值服务。”

截至2019年,来伊份线下线上全渠道会员总人数 3000 万。基于广阔的会员基础,今年2月,来伊份开始在线上售卖水果生鲜,抢滩火热的线上生鲜市场。

不过,何懿轩并不认为对于私域流量目前的挖掘能够大幅地提升品牌方的业绩增长,“一般是在目前存量用户的基础上更好地挖掘用户的价值”。

线上仍处劣势

受益于已经具有一定规模的全渠道建设,来伊份在疫情期间得以平稳度过。

5月10日,来伊份方面向时代周报记者透露,依托线下店面、线上旗舰店、自营APP、社区拼团等平台构建的O2O模式,以及供应链仓储系统和智慧化零售管理系统,疫情期间,来伊份APP外卖订单、到家业务增长较快,和线下门店形成有效补充,互相引流。2020年一季度实现营业收入13.14亿元、利润7300多万元,同比增长均超过10%。

然而,相当于同行业的竞争者,目前来伊份依然只是一个追赶者。

根据来伊份发布的年度报告,2019年,来伊份实现营业收入40.02亿元,净利润1037.01万元,同比增长2.59%。

而竞争对手良品铺子在2019年度实现营业收入77.15亿元,净利润3.40亿元,同比增长42.68%。

在全渠道建设方面,早在2015年,良品铺子就提出打造全渠道零售服务模式的目标。

在业内人士看来,来伊份在线上历来劣势明显,目前的全渠道建设更像是一种“补足”。

何懿轩表示,在竞争对手大量追逐流量红利布局线上的前几年,来伊份在线上的发展一直不尽如人意。

数据显示,2019年,来伊份线上电商实现营业收入51568.17万元,比上年同期增长25.45%,占总营业收入却仅为12.9%。而同为线下起家的良品铺子在2019年度的线上收入占比为 48.58%,线下收入占比为 51.42%。 

从天猫旗舰店的粉丝数来看,截至5月15日,来伊份官方旗舰店的粉丝数为530万,三只松鼠的粉丝数则为3906万,良品铺子为3175万。

何懿轩认为,在错失了早期抢滩线上机会的当下,目前品牌如果想要在线上争取到更多的发展前景已经比较受限的,“因为目前线上流量增长越来越慢了,流量成本也变得越来越高”。

线下大力扩张

除了补足线上之外,为了打造优势,全渠道建设中,来伊份正在线下重点推进“万家灯火”计划,计划中,“直营+加盟”将齐头并进。

在此之前,来伊份对加盟管理严格。数据显示,线下方面,截至2019年12月31日,来伊份连锁门店总数2792 家,同比增加95家。其中,直营门店2429家,同比增加48家;加盟门店363家,同比增加47家。

对于放开加盟的决策,来伊份相关负责人表示,加盟有助于市场快速拓展,直营培育市场需要更长时间和资金。

上述负责人表示,未来3―5年内,来伊份目标开1万家线下门店。

“直营和加盟将保持在各自50%的比例。一年保持开400―500家,并优化100―200家的速度。这样每年净增大约300家,速度会逐渐加快。”该负责人补充道。

可见,在线下市场的拓展上,来伊份一改以往集中在上海周边的策略,正在试图快速向全国扩张。

上述负责人还表示,就线下扩张而言,来伊份将先站稳华东、然后往华南、华北前进。

对于来伊份目前的发展路线,部分分析人士表示看好。

对于来伊份的线下扩张计划,朱丹蓬认为,来伊份在线上起步较晚,基本上没有机会在线上去超越竞争者,“当互联网红利消退的时候,只能通过放大自己的优势来保证自身在行业内的核心竞争力,所以放大线下是来伊份目前唯一可走的路,随着整体发展的推进,来伊份的规模化和品牌化就会凸显。”

长城证券在5月8日发布的研报中表示,来伊份经过经营思路调整,逐步走向正轨,随着品牌知名度提升,线下渠道拓展加速,规模效应逐步显现,预计公司2021年以后净利水平有望上一个新的台阶。

不过,隐忧仍在。

何懿轩表示,今后来伊份在对加盟商的管理上措施需要加强,“相较于直营店,加盟店比较容易产生一定的质量问题。”

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