顺鑫农业白酒增长大幅放缓，牛栏山高端化受阻？

王言

2020-04-25 15:44:31

来源: 时代财经

2019年，靠着“低价酒”牛栏山二锅头，顺鑫农业将白酒卖出了百亿营收，但相比2018年43.82%的增长幅度，2019年顺鑫农业白酒业务的增长大幅放缓至10.91%。与此同时，在一片提价、高端化的潮水声中，其也无法独善其身。

白酒行业的上行仍在继续，诸多酒企都在为争夺高端市场拼尽全力。但同时，也许是茅台、五粮液们的长期“霸屏”，让人们忽视了白酒行业的另外一番“洞天”。

图片来源：视觉中国

4月25日，牛栏山二锅头母公司顺鑫农业（000860.SZ）发布了2019年年报。财报显示，公司全年营收149亿元（人民币，下同），同比增长23.4%；归属于母公司净利润为8.09亿元，同比增长8.73%。

值得注意的是，白酒业务是顺鑫农业最大的业务板块，占到公司总体营业收入的69.06%。2019年，公司白酒营业收入102.89亿元，同比增长10.91%，首次突破百亿大关。

数据来源：顺鑫农业2019年年报

2019年，靠着“低价酒”牛栏山二锅头，顺鑫农业将白酒卖出了百亿营收，但相比2018年43.82%的增长幅度，2019年顺鑫农业白酒业务的增长大幅放缓至10.91%。与此同时，在一片提价、高端化的潮水声中，其也无法独善其身。

依靠着中低端光瓶酒“打天下”，2019年，顺鑫农业白酒业务营收首次突破了100亿元，但因产品结构等问题，其也不可避免出现利润较低等问题。

根据顺鑫农业年报，公司白酒业务2019年毛利率为48.08%。在2016至2018年，其白酒业务毛利率分别为62.59%、54.86%和49.63%，四年间均呈下滑趋势。而根据中国产业信息网的数据，2019年国内白酒的平均毛利率为76.86%。

同时，顺鑫农业2019年白酒业务成本中，包装材料费用为25.16亿元，同比增长27.73%，超过原材料费用的21.83亿元。换句话说，一瓶牛栏山的包装费用要远大于基酒等原材料费用。

或是因此，白酒业务的高端化被也早早被顺鑫农业提上日程。为提升品牌溢价能力，顺鑫农业在近年来推出了青龙和黄龙高端系列，官方售价均在500元以上。同时，2020年1月起，顺鑫农业还提高了三牛、百年红和珍品陈酿系列、光瓶酒的的售价。

但从目前的情况看，其高端化成效似乎大打折扣。时代财经走访广州多家大型商超并浏览多个电商平台发现，相比较其他知名白酒品牌对于高端产品价格的“严防死守”，牛栏山旗下的高端产品终端售价较为混乱，实际售价与官方售价差距明显。

以52度黄龙经典单瓶500ML装为例，牛栏山京东的官方旗舰官方售价为458元，实际售价348元，同款产品在牛栏山天猫旗舰店的官方售价为758元，实际售价519元。在广州天河区的两家大型超市，上述产品实际售价也有不同，分别为458和538元。

一般来说，为站稳“高端”高地，白酒厂家在对产品进行提价或是推出高端新品后，会要求经销商坚守价格体系，保住价格，在消费端形成相应的品牌观念。出现在牛栏山高端产品身上的销售价差，是否在某种程度上说明了牛栏山高端化的吃力？

在酒业分析师蔡学飞看来，对于牛栏山这类主打性价比的民酒品牌，想要实现高端化升级，相比于水井坊等其他品牌，需要更长的培育周期。“牛栏山高端产品产存在价差还算正常，从一个中低端民酒品牌向高端品牌过度，需要一定的时间”，4月25日，蔡学飞告诉时代财经。

蔡学飞也指出，牛栏山管理层运营经验的不足，也是其高端战略相对缓慢的一大原因，“管理层长期运营中低端产品和品牌，现在还要做高端，管理上肯定会存在一定的滞后性”。

顺鑫农业2018至2019年净利润的增长情况，也某种程度上能够说明其高端化策略的“步履维艰”。财报显示，顺鑫农业2019年净利润增长为8.73%，扣非净利润增长不到0.97%，而在2018年，上述两项数据分别为69.78%和10.91%。

牛栏山营收突破百亿门槛，还得益于其大本营北京以外地区业务的高速增长。财报显示，去年其北京地区营业收入53亿元，占收入比35%，而外埠地区收入达到96亿元，占比为65%。

与此同时，在报告期内，牛栏山也将“战场”开辟到了汾酒等名酒品牌的“后院”。

顺鑫农业在财报中表示，报告期内公司基地建设再添一员，山西吕梁生产基地挂牌成立。至此，公司北京总部基地、三大外埠生产基地的布局完成，为白酒全国化战略推进提供了坚实的产能支撑。

在白酒专家孙延元看来，吕梁地区的清香型白酒企业众多，基酒量大且优质，这有利于牛栏山布局高端产品。他告诉时代财经：“从酒类来说，北京只能称得上清香白酒的分支，而山西地区才属于清香白酒的正宗产地，其基酒质量高，有利于牛栏山推出高端产品。”

但不可否认，踏入清香型白酒的大本营，也让牛栏山与汾酒等当地众多品牌的竞争更加白热化。

中国酒业品牌研究院高级研究员韩亮认同这一说法。他认为，汾酒品牌在山西的知名度根深蒂固，其地位难以撼动。孙延元也表示，在山西市场，同属于清香型白酒的牛栏山会与汾酒以及其他地方酒企有一定的产品和市场重叠。

但孙延元也指出，相互抱团活下来，扩大清香型白酒的基本盘，让各个厂家集体获益，才是目前整个清香型白酒企业需要解决的首要问题。

“在整个白酒板块，清香型白酒的市场占比在10%到20%之间，依然属于小品类，且该品类除了汾酒和牛栏山之外，尚无具有领导力的品牌。抱团求生，谋求共同发展才是企业最重要的任务。”孙延元说道。

就在牛栏山谋求高端化与全国化之时，疫情也给它带来了机会。国金证券于4月21日发布的研报就认为，顺鑫农业涨幅在白酒企业中涨幅居前，一方面是由于疫情对顺鑫农业业绩的影响较小，牛栏山二锅头自饮比例达到70%，餐饮占比只有30%；其次是在低端酒领域，规模企业在疫情背景下，有望进一步收割纯地方品牌份额。

不过，由于疫情发生在2020年一季度，在此期间牛栏山经营效果如何，可能要在其一季报才能见分晓。