市县长上阵直播 拼多多电商助农另辟蹊径

曾宪天
2020-04-21 02:27:23
截至4月15日,“拼多多助农直播间”已累积吸引近2300万站内消费者参与消费,全网累积观看人次超过3.2亿。

“原价38.8元,现在下单只要19.9元,宝宝们下单下单再下单!”4月15日,广州市从化区副区长周耿斌走进拼多多助农直播间,为从化荔枝、蜂蜜产品“代言”。

在直播间里,周耿斌笑着对观众说,自己为在这场直播“首秀”中能有好的表现,提前看了很多场网络直播来学习和准备。在周耿斌诙谐幽默的互动风格,以及物美价廉的从化特色农产品的助力下,该场直播吸引了超58万人在线“围观”。

据拼多多4月18日提供给时代周报记者的数据显示,该从化专场直播取得了带货荔枝蜜超6000斤,带动平台荔枝干、荔枝果酒、荔枝红茶等各类从化商品超2.1万单的成绩。

据介绍,此前拼多多已在山东、浙江、安徽等地与当地政府,联合近百位市县长开展直播助农活动,覆盖沃柑、椪柑、鸡蛋、紫薯、酥梨等多种特色农产品。

截至4月15日,“拼多多助农直播间”已累积吸引近2300万站内消费者参与消费,全网累积观看人次超过3.2亿;直接带动农产品销售超过1700万斤,带动平台同区域农产品产生7300余万份订单,为相关店铺吸引719万新粉丝关注。

4月18日,电商行业分析师、百联咨询创始人庄帅接受时代周报记者采访时表示,政府官员在疫情特殊时期参与到直播带货中,对当地企业、产业经济发展都起到了非常正向的示范性作用。

直播带货的差异化创新

从产业端层面而言,邀请市县长开展直播带货的新颖形式,无疑是区别于主播、网红等传统直播主体的一次差异化创新尝试。

“在拼多多上看了几场市县长直播,感受都非常好。”4月18日,广州市民熊威对时代周报记者表示,直播间中的领导干部们往往会展示自己十分有趣的一面,与一般人心中不苟言笑的威严形象有着很大反差,市县长们与观众之间丰富的聊天互动也增加了直播的趣味性。

熊威坦言,其实此前自己比较排斥在直播中购买商品,主要原因是很容易“踩雷”,即买到的商品没有直播介绍的那么好,甚至可能是假冒伪劣产品。

不过在市县长的直播中,熊威一连下了好几单,购买了数百元的多款特色水果。他表示在政府公信力的保障下,自己完全打消了对直播商品质量等方面的疑虑。

“市县长是全国消费者的定心丸。”4月18日,拼多多相关负责人也表示,市县长在直播中的站台能在短时间内帮助当地产品、企业与消费者建立信任关系,相比于网红、明星等主体而言有着无可比拟的背书效应。

基于此,拼多多也打造了以市县长为直播主体,其他有全国影响力和本地标签的知名人士辅助的创新模式。其核心目的是为了帮助当地产业带、政府和企业在全国范围内打造公信力和影响力,而非单纯通过邀请流量明星、网红主播来制造热度。

“对于平台而言,这样的创新打法也有着诸多利好作用。”4月19日,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对时代周报记者表示,拼多多等平台深化与地方政府在直播中的合作,可以避免陷入头部网红、主播的争夺战泥潭。

莫岱青分析称,相比于网红主播而言,各地政府更为熟悉本地产业的特点与优势,更为契合市县长直播的推广形式和窗口,助力产业增收。而对于拼多多等平台而言,市县长直播背后是平台与地方政府进一步的深化合作,这也势必会加速深化平台在下沉市场及产业链的布局进程。

深耕地方性产业链

实际上,在市县长直播热潮的带动下,除拼多多等电商平台外,抖音、快手等短视频、社交媒体平台也纷纷加入其中。

一时间,市县长直播以及背后各地农产品等产业链的数字化转型承接,也成为了各个平台互相角力的新“战场”。

然而,电商平台想深耕地方性产业链绝非易事,平台的布局不仅需要经历漫长时间周期,也要应对各类困难和挑战。例如下沉市场电商相关人才体系建设、农产品标准化、规模化转型及品牌塑造、物流体系的贯通等。

不过,种种困难与挑战,也正凸显了政企合作的重要性,在这个方向上,拼多多正尝试不断寻求突破。

3月12日,拼多多与广东省农业农村厅签署了战略合作,双方将在未来3年里以“市县长直播”为重要切入点,在推广普及农业技术、建立健全农产品大数据库等方面合作布局,共同推动广东数字农业新业态的发展。

“拼多多的用户规模居全国第二,而且和农业紧密融合,非常接地气。”对此,刚刚完成直播首秀的广州市从化区副区长周耿斌坦言,希望通过和拼多多的合作,为广东包括荔枝在内的农产品创造更好的新消费环境,实现一二三产业融合发展。

市县长直播活动后,拼多多与当地政府仍然会保持合作关系。以从化为例,周耿斌表示,未来一段时间内,从化地区还将联合拼多多开展更多农产品个性化定制和农副产品创新设计方面的工作。

据了解,除广东外,拼多多目前还与浙江衢州市、宁波市、桐乡市、福建泉州市、莆田市等省市区域建立了类似的产业带深度合作关系。

拼多多也表示,平台方面持续收到更多地方政府、产业链商家的合作需求,均希望以“市长县长直播间”为起点,利用新电商平台、直播电商、C2M直购等创新举措,推进当地产业带转型。

不仅如此,今年以来,拼多多在农业农村部等国家相关部门的指导下,也已成立了专项小组,对全国主要农产品地区持续进行全范围“检索”,助力平台进一步深入农产品当地,实现多维度的电商赋能。

3月28日,商务部消费促进司负责人王斌在国务院相关发布会中就曾总结称,电商平台在农村市场的深化布局,不仅帮助农户对冲了疫情的影响,带动收入增长,还在宏观层面起到了补足农村物流短板、推动农村消费升级、激发农村创新创业等作用。

据商务部数据显示,2019年全国农产品网络零售额达到3975亿元,比2016年增长了1.5倍。截至2020年3月底,全国农村网商突破1300万家。

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