美团高佣金风波背后:饿了么为何能“躲过一劫”?

张梦琳
2020-04-18 11:19:24
来源: 时代周报

“我的顾客大多都在美团这边,很少用饿了么点餐,两个平台每天订单相差20多单。”4月15日,在深圳经营卤肉饭餐馆的王亮(化名)向时代周报记者表示。

“这是我愿意留在美团的原因。”王亮坦言,其经营餐馆已有20余年,心中自有账本。

然而,留在美团的王亮,在半个月前,却毅然向广东餐饮协会反映美团高额佣金、恶意缩短配送距离等问题,广东餐饮协会则收到了上百家像王亮这样的餐馆老板的投诉。

4月10日,广东餐饮协会在公号发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》,函件指出,协会陆续收到几百家餐饮企业针对美团外卖的各类投诉,并要求美团对众商户降佣5%。

一时间,美团成为众矢之的。然而,一个值得玩味的细节是,风口浪尖当前,同样是提供外卖服务的饿了么却没有成为靶心。

“从目前协会所接收到的餐饮企业反馈来看,这一情况(投诉情况)都集中在美团平台上。”4月15日,广东餐饮协会负责人向时代周报记者表示。

当日,针对商户投诉美团一事,饿了么相关负责人向时代周报记者表示:“每个平台都有自己的选择、使命和价值观,我们不谈对方的情况。”

事实上,在外卖的战场上,美团和饿了么仍处于竞争中。


商户两难

疫情之下,餐饮业不堪重负。4月17日,国家统计局发布一季度社会经济发展状况显示,2020年1-3月,全国餐饮收入6026亿元,同比大幅下跌44.3%。

在此背景下,外卖业务几乎成为所有餐饮商户唯一的“救命稻草”。然而,美团的“独家战略合作”策略,却让多数餐饮商户陷入“二选一”的两难境地。

在广东湛江开酸菜鱼馆的李浩(化名)是在疫情发生后才加入了外卖经营业务大军的。

“刚开始我只开通了美团独家,但听朋友说美团和饿了么一起开效果更好,而且考虑到饿了么只有15%的佣金,于是悄悄开通饿了么。”4月15日,李浩向时代周报记者表示。

但没过两天,美团通过大数据发现李浩的违规行为,并下达最后通牒。李浩回忆:“当时美团让我退了饿了么,但我还是拖了一周,想看看两个平台的订单效果,哪个订单少就退哪个。”

一周后,李浩下架饿了么。他告诉时代周报记者,美团上客人多,对比下来,饿了么没有优势,但美团的缺点是佣金太高。

同样不舍得离开美团的王亮,也有“不得已的苦衷”。

“美团一直说为商家考虑,实际上却不是这样。”王亮向时代周报记者抱怨道。

2018年,王亮的餐馆上架美团。“刚开始一周,美团会正常进行店铺曝光,订单量一天能达到一百多单,但之后就按照门店参加活动数来曝光,参加活动越多曝光度越大。”王亮回忆道。

王亮介绍,美团会要求商家参加减免配送费、推广活动、会员红包、店铺满减、顾客下单返券和门店新客推广等活动。“你报的活动越多,顾客就越能搜到你的店。”

“如果顾客只下一单,再用上美团红包,我们就是亏本的。”王亮表示,自己也尝试过拒绝参加活动,但美团后台却强制减少曝光。

“一天不打广告,订单量和昨天相比就会减一半,如果我坚持不打广告的话,后面连一半的订单量都没有。”王亮表示,自己在美团营业基本没有盈利。

“饿了么也会有会员红包,但不像美团有那么多基础活动,我们能感觉到。”王亮坦言,自己没有理由去投诉饿了么。

无独有偶,重庆、四川、云南、河北等多家协会公开呼吁降低佣金的主要对象也是美团外卖。

市场份额差距明显

“美团在外卖行业中是处于行业领头羊,并且已经维持很多年,在针对商家手段上相当强势,而饿了么现在稍显弱势。”4月15日,餐宝典创始人汪洪栋向时代周报记者表示。

事实上,双方在早期经历过“价格战”后,饿了么开始处于下风。

2017年,持续三年的补贴大战后,饿了么市场份额开始下滑。据Trustdata的数据显示,2017年美团外卖份额占46.1%,饿了么占39.5%,百度外卖占6.4%。

此后,美团一步步挤占市场份额。

“2019年时,美团和饿了么局势能够明显感觉到变化,美团越来越高调,饿了么反而沉寂下来。”王亮表示。

王亮说,去年1月,美团开始涨佣。“当时我认识的餐饮老板都表示涨了,美团让重新签一份合同,不签就不让你继续做,但饿了么就不会这么强势。”

多位商家向时代周报记者表示,饿了么佣金根据不同地方实施不同策略,但一般都会比美团低3%—5%。

不过,在行业观察人士看来,饿了么的“相对友好”仅仅只是因为其和美团之间仍存在着不小的市场份额差距。

“和美团相比,饿了么的影响力、市场地位都有差距,抗风险能力也没有美团强。”4月15日,产业评论人张书乐向时代周报记者表示。

目前看来,饿了么和美团交易额仍相差一半以上。根据Trustdata发布的《2019年Q3中国外卖行业发展分析报告》显示,饿了么交易额占比27%,而美团外卖交易额占比达65.8%,远超饿了么。

明争暗斗

尽管美团在目前仍具备一定的流量优势,但背靠阿里的饿了么已经步步紧逼。

4月13日,在美团回应公告发布之前,饿了么宣布在全国募集近80城近4万个广告位,以及酒店电视10万块广告位、互联网电视480万个广告位,免费供各地的餐饮商家打广告。

据饿了么公开表示,在疫情期间,饿了么累计为20万商户降低外卖佣金3%至5%,还为1万多名商户提供了总额超过10亿元的专项资金支持。

此外,饿了么还成功加入阿里本地生活服务“团队”,与到店业务口碑、本地即时配送蜂鸟以及数字化工具客如云集聚,覆盖to C、to B市场。


“过去的两年时间,阿里本地生活服务公司内部完成了从到店、到家、即时配送到软硬件服务商的全面整合。”饿了么负责人向时代周报记者表示。

另一边,美团的消费端流量正在触及“天花板”。

公开资料显示,美团2019年第一季度至第四季度,交易用户分别为4.1亿、4.2亿、4.3亿、4.5亿,同比增幅从26.4%将至12.5%;环比增幅分别为0%、1.72%、0%、5.08%,几乎无增长。

其中,美团活跃用户为7500万。

但与此同时,在阿里扶持下,饿了么流量增长却在加速。

3月16日,在阿里本地生活商家大会上,阿里本地生活总裁、饿了么CEO王磊宣称,“未来一年,我们将为饿了么口碑的商家带来每天超过1亿的访问用户。”

“如果饿了么的消费端用户能够通过阿里带动起来,再进行商户端扶持,这样很有可能突破美团。”汪洪栋向时代周报记者表示,但想要全面激发消费端和商户端,需要花费不小精力,还是要看阿里以后的布局计划。

汪洪栋认为,目前外卖消费端流量还是倾向美团,所以短时间内商家很难会转移阵地。

不过,饿了么正在向美团“宣战”。

王磊此前在接受媒体专访时,毫不避讳地谈到了美团,“兵对兵,将对将,全面对标和竞争。”

4月17日,互联网观察者、原速途研究院院长丁道师告诉时代周报记者,本地生活服务一直是阿里的核心战略,去年把这个战略升级,为的就是和美团抗衡,但从结果上来看还是和美团有些差距。

“因为美团和饿了么的抗争是综合能力的比拼。如果饿了么自身的组织运营能力、技术研发能力无法与美团抗衡的话,还是会持续处于弱势地位。”丁道师表示。

他认为,饿了么和美团都在本地生活服务领域发力,相比而言美团仍有先发优势和壁垒。


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