疫情之下豪车强势逆袭,奔驰宝马批发量挺进前十

李阳
2020-04-13 15:59:31
疾风知劲草,豪华车的抗压能力,在车市低迷的疫情期间体现得淋漓尽致。

乘联会数据显示,一季度全国乘用车市场累计零售301.4万辆,同比下滑40.8%,累计销量损失约209万台,其中豪华车表现相对较好,尤其是3月,豪华车零售同比仅下降20%,消费升级的高端换购需求迅速回暖。

对此,汽车分析师王科向时代财经表示,“豪华车的抗风险能力主要从两个维度看,一是企业自身,除技术资本底蕴外,车型有降价空间本就是极大的抗风险能力;二是消费群体,豪华车消费者反脆弱能力强,受大环境影响较小。”

豪华车普遍表现出较强的抗压能力,取得了领先大盘的优势,而其背后,则是市场向头部企业聚集,合资品牌淘汰赛已经拉响的信号。而在中国豪华车头部品牌的竞争中,宝马却被奔驰拉开了距离。

123.jpg图片来源:奔驰官网

奔驰宝马批发量挺进前十

自2018年中国车市进入负增长后,依然保持持续上涨的豪华车就成了一道独特的风景线。

数据显示,2015年豪华车所占的市场份额为6.1%,2017年豪华车市场份额便增长至7.4%,2018年市场份额进一步提升至8.8%,即使在整体汽车市场低迷的2019年,国内豪华车销量依然水涨船高,市场份额突破10%。

今年,受疫情影响,中国车市一片萎靡,豪华车的市场表现愈发“鹤立鸡群”。

作为豪华车市场的头部品牌,宝马、奔驰3月表现亮眼。数据显示,北京奔驰3月销售5.14万辆,同比仅下滑1.9%;华晨宝马销售4.12万辆,同比下滑12.9%,不仅跑赢大盘,批发销量还首次双双跻身前十,两家市场份额加起来高达9.2%,而在过去的数据中,前十五都难见其身影。

1042.jpg3月批发销量TOP10;数据来源:乘联会;制图人:李阳

作为豪华三强组合的奥迪,目前尚未公开一季度销量数据。4月10日,奥迪中国公关方面向时代财经表示,销量数据会在四月底,和一季度的财报一同发布。

与大部分合资品牌同比销量普遍暴跌的情况(见下表)相比,北京奔驰和华晨宝马的同比跌幅收窄不少。尤其是北京奔驰,其3月批发销量几乎与去年同期持平,市场向高端品牌聚集的信号十分明显。

2.png图片来源:时代财经李卓玲制

资深汽车分析师任万付向时代财经分析了豪华车风头不减的五大背后逻辑。

一是近几年豪华车品牌产品布局下探,价格也随之下探,受到年轻消费者和新中产阶级的青睐;

二是疫情影响下,豪华车加大了优惠促销力度,对消费者来说非常具有诱惑力;

三是豪华车的消费者群体大部分都有一定经济实力,是社会各个行业的中坚力量,疫情对他们消费能力的影响较小;

四是近几年汽车金融公司推出的金融产品极大丰富,疫情期间也提供了非常优惠的条件;

五是刺激汽车消费政策的陆续出台,有效刺激了刚需。

乘联会分析认为,北京奔驰和华晨宝马入围批发销量排名前十的榜单,也反映出在市场进行大洗牌的这一特殊时期,豪华品牌在规模和体量上加入了与其他主流非豪车品牌的争夺战中。

这从豪华品牌在国内的发展史来看,是一个非常明显的转折点,毕竟二线品牌尚且被一线品牌拉开差距,三线和四线的发展空间只会愈发收窄,合资品牌的淘汰赛已拉响。

宝马落后奔驰 新能源成翻盘点

需要指出的是,在开年中国豪华车头部品牌的竞争中,宝马已落后奔驰。

今年2月,由于北京奔驰复工较早,其批发和零售量均挤进了销量排名前十的榜单,3月份,北京奔驰依然在列,而华晨宝马才姗姗来迟,首次入围前十。

与之相对应的则是整个2020年一季度,奔驰在华销量为13.9万辆,而宝马在华累积交付116452辆,同比减少了30.9%,已与奔驰形成了差距。

销量不敌奔驰,宝马利润或亦被奔驰拉开差距。据北京汽车2019年财报数据显示,2019年北京奔驰营收实现1551.54亿元,同比增长14.6%;毛利润达422.15亿元,同比增长4.2%。

结合56.7万辆的销量数据,网络甚至流传出奔驰在中国一辆车赚7万的说辞。尽管这种粗糙计算与实际情况不甚相符,但其背后反映的品牌溢价能力却是不争的 事实。

据华晨中国2019年年报显示,华晨宝马销量为54.59万辆,同比增长17.1%,净利润为76.26亿元,同比增长22.1%。尽管净利与毛利的计算方式不同(净利等于毛利扣除税金和减值损失等费用)无法直接对比,但奔驰的单台利润高已是业内常识。

1.jpg图片来源:宝马官网

与在中国市场不同,在全球范围内,奔驰却是增收不增利的一家(营收增加8亿欧元,净利减少45亿欧元至27亿欧元),而宝马则是BBA中盈利最高的豪华品牌,净利润为50.22亿欧元。

不过,新能源或能成为宝马翻盘的机会。

在电动化的转型升级上,宝马力压奔驰一头。早在2007年,就发布了豪华品牌i系列电动车,随后推出了i3和i8车型,以及后来的iX3。

在中国市场上,宝马更是率先布局,尤其是混合动力车型,去年下半年,宝马5系的插电混动版,长期霸占着中国插混市场龙头宝座。2020年,BMW将推出6款车型系列,组成新能源汽车产品阵容。

反观奔驰,尽管早早与比亚迪合资成立腾势新能源,却迟迟打不开市场,自身新能源车型直到去年,才将旗下纯电动车型EQC引入中国。尽管如今奔驰已将中国新能源市场拔高到前所未有的高度,但与宝马相比,已输在了起跑线上。

如今全球疫情处于高峰期,除中国市场外,欧美日韩汽车产业均处于瘫痪状态,各豪华品牌今年在中国市场的表现,将发挥更为关键的作用。

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