档口老板争当薇娅  广州全城直播风起

潘展虹 詹堃
2020-04-07 02:57:20
千里之外的商都广州,不甘与直播电商的顶级流量擦身而过。跃上直播之城第二名后,广州试图发挥货源多、物流快、供应链完备的优势,发动全城直播,成为下一座“直播电商之都”,打开新经济大门。

4月1日晚,“淘宝一姐”薇娅在直播间卖火箭,4000万元一发,一秒售罄,话题旋即登上热搜。次日,她直播卖房,半小时卖出672张买房兑换券,再次成为热门话题。

从广州十三行走出去的薇娅,正在杭州展现惊人的直播带货能力。与之相关的“造富神话”吸引年轻女孩从全国各地赶至杭州,渴望成为下一个“薇娅”;各类孵化机构、直播机构扎堆杭州,寻找下一个“薇娅”;杭州的传统服装市场快速改造转型,新建直播间成为标配。

数据显示,全国直播机构超600家,杭州占了半数。“阿里巴巴就在杭州,赋予这座城市先天优势。如今杭州已形成直播电商的生态,包括运营、主播、货源、供应链,产业链条完整。”杭州某直播机构负责人对时代周报记者说,国内要做直播电商,杭州赢在产业链完备,广州胜在供应链丰富。

3月30日,淘宝公布十大直播之城榜单,杭州稳坐第一,广州紧随其后。

千里之外的商都广州,不甘与直播电商的顶级流量擦身而过。跃上直播之城第二名后,广州试图发挥货源多、物流快、供应链完备的优势,发动全城直播,成为下一座“直播电商之都”,打开新经济大门。

就在直播之城榜单公布的同一天,广州开启“2020广州直播带货年”。淘宝、京东、微信小程序等多个直播平台提供培训课程、流量扶持、营销推广等服务,支持广州商家开播。

“收租思维”之限

直播电商的核心是:人、货、场。其中,“离货最近”是直播电商的首要法则。

这是广州的优势,也是广州的劣势:这里拥有超过1000个专业市场,但仍然阻挡不了薇娅从广州十三行搬到杭州九堡,那个离直播和阿里更近的地方。

广州某直播机构负责人卧龙曾在这些服装专业市场跑了两年,他能理解广州为何失去薇娅。“广州生意太好了,没有危机感,不论是市场方或是商户,对直播‘不感冒’。”他对时代周报记者说,两三年前到专业市场推广直播,多数商户听到“直播”的第一反应是,“我的档口站不下人”。

这些专业市场里一格格十来平方米的档口,一天批发营业额可达四五十万元。彼时,直播一天营业额也就十来万元,还要兼顾发货、退换货等售后,量少事多,广州商户根本“看不上眼”。

这样的结果是,市场方只顾着“收租”,商户只愿意“卖货”,MCN机构还要承担主播孵化之外的库存积压、售后处理等多重压力。

为推广直播、提升主播的带货能力,卧龙找商户以批发价拿货,一件商品直播价9.9元包邮,成本就得4元,还加上邮费,基本是亏本生意。在他看来,主播没有成长空间当然自然流失,直播机构在广州艰难前行,产业生态难以健全。

“都说做电商要到杭州,做明星要去北京,做服装要到广州。”卧龙从专业市场撤场后,带团队在杭州走了一趟,惊喜地发现直播电商产业在杭州如此完整。“主播过去可以直接开播,还有稳定的产出,和商户基本不需要沟通,大家都懂电商直播。”他说,杭州这个自带电商基因的城市打通了直播“人货场”的限制,不同的主播,在各自有限的流量里变着花样玩直播,兴致勃勃。

杭州确实懂电商。2017年发布的《杭州市电子商务“十三五”规划》,明确要发展“具备完整且处于平衡状态的生态系统或者产业链条,成为电子商务产业竞争力的核心所在”。

有了政策支持的底气,直播产业链上的平台、供应链、主播、机构在杭州互相成就。

聚集于九堡的机构孵化主播,推动实现有货可播,有场可供,解决“人货场”问题;距离九堡不足一公里的四季青、玖宝服装市场,为直播上新提供足够货源;五公里外的乔司镇,成百上千的成衣供应链、面料厂商以满足直播高频次的生产需要;24公里之外的阿里巴巴西溪园区,成为杭州直播的“哺育者”。

“广州有悠久的商业历史,很多批发市场经营者思路是围绕铺租、展位收入。在市场环境改变,人货场因素重构时,难以下定决心调整策略,延缓电商直播化的迭代。”茉莉传媒是广州本土电商内容整合营销机构,深耕广州。据茉莉传媒高级营销总监莫君彦向时代周报记者介绍,杭州对电商依赖程度高,硬件、物流条件是基于电商原生商家思路而配置的。相比之下,广州因为行业对直播的认知导致发展滞后,直播电商发展未能达到先发城市的成熟程度,“行业规模、硬件配置、人才梯队等都存在差距。”

鼓励全城直播

直播需要主播,可以培养;需要场地,可以打造;但买货卖货,就要产业链支撑。直播圈都知道,做电商直播不能离杭州太远,原因是其直播供应链能力强大,能满足甚至远超主播的需要。

广州具备先天优势。当1000个专业市场从“收租”“走量”思维脱离出来,就能释放出巨量的产品资源,成百上千的供应链厂商为快速返单保障生产能力,为直播电商提供足够货源。

 但这需要时间沉淀。

“电波36计”创始人老茹从事电商10余年,他对时代周报记者说,起初杭州工厂对直播的态度也是爱搭不理。直到2018年直播兴起,主播货量提升,供应链找工厂要货的量也提升,工厂态度从观望到主动,愿意为直播供货,以柔性供应链生产满足直播返单生产需要。由此,杭州逐渐形成直播供应链生态。“就全国来看,要做直播,首选杭州”。

前述杭州直播机构负责人亦有类似的看法。“杭州的优势在人,广州的优势在货。”他对时代周报记者说,杭州做直播电商的人才较多,有较为成熟的运营模式,容易推动云影端发展。广州的产品丰富且产业链密集,不论是美妆、服装、小家电等都有,可提供强大的供应链。 

事实上,广州越来越多买卖在直播间完成。

淘榜单数据显示,广州老板是使用淘宝直播最勤快的生意人,开播场次全国排名第一。公开报道显示,自2月以来,广州商户直播激增4倍,超100个专业市场、100个工厂、数十个购物中心、200家酒旅餐饮单位、过半老字号都在直播。

广州下定决心推动建设“直播电商之都”。

去年广州印发《关于推动电子商务跨越式发展的若干措施》,支持以直播电商为代表的电子商务新业态发展,积极发展电子商务新业态。

时隔一年,广州出台《广州直播方案发展行动方案(2020―2022年)》,提出打造直播电商产业集群,推动直播电商在商贸的应用,构建人才支撑体系等,构建直播“人货场”体系,为电商发展提供“土壤”。

茉莉传媒是上述方案的提案方之一。“随着商户对直播认知的提升,市场也必然会深入理解直播电商行业逻辑,推动行业良性发展。”莫君彦在接受时代周报记者采访时指出,这将有效推动广州各行各业拥抱变化,抓住机会投入直播电商。

广州本土的平台、商户正积极投入这场全城直播大潮。如总部在广州的微信就以小程序直播与商户嫁接,帮助其触达11亿日活跃用户。腾讯方面向时代周报记者提供的资料显示,广汽传祺、唯品会等本地标杆企业已接入微信小程序直播,本地时尚品牌完美日记的场均观看人数环比增长3―10倍。

卧龙亦感受到了这番变化。“以前是我求别人直播,现在是别人求我直播。”

4月3日,卧龙再次来到广州十三行,明显感觉直播的风吹了起来。他说自己的计划也变了:“希望能培养更多广州商家成为‘薇娅’,而不仅是培养主播成为‘薇娅’。”

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