奢侈品入华40年:从高冷到“亲,您好”

有趣有料的
2020-03-13 18:05:10



 
来源 | 《市界》ID: ishijie2018
作者 | 贾琦

奢侈品通常被认为跟以薄利多销的电商不相关,就像近来尚品网破产清算的消息,又一次将人们的目光引至奢侈品电商这一行业。
 
早在2009年,这还是一个炙手可热的领域。然而从 2012 年开始,风口中走出的尊享网、品聚网、佳品网等纷纷遇阻,倒闭、转型、并购几乎成了主旋律。到今年,奢侈品电商仅剩寺库一家上市公司在艰难维持,并且不得不将其重点转移至线下渠道。
 
这些血淋淋的案例不禁让人发出疑问:“电商,或者说互联网,真的适合奢侈品这一行业吗?”
 
但故事的另一边,有些事实正在发生。
 
据时尚商业快讯统计,经过近2年的奢品营销经验积累,目前已有近120个奢侈时尚品牌登陆天猫,其中不乏Burberry、Bottega Veneta、Valentino、Chanel等奢侈品牌。
 
同样的,在海外市场中,成立于2000年的奢侈品电商鼻祖YNAP(Yoox Net-a-Porter),也在历经几次并购后迎来了高速发展。
 
在这个电商平台中,不仅仅有历峰集团旗下近20个品牌的线上经营权,还拥有包括LVMH集团、开云集团旗下品牌在内的超过900个奢侈和时尚品牌的正式授权。去年,YNAP还与同阿里巴巴达成全球性战略合作关系,势头强劲。
 
一边是垂直电商平台的举步维艰,另一边却是海内外行业巨头的日益加速,二者的同时存在使我们不得不问:
 
“电商和奢侈品之间的矛盾,是真实存在的吗?”
 
01
“天神”在云端

1979年,法国设计师皮尔卡丹(Pierre Cardin)来到中国,带着8个法国模特和4个日本模特,在北京民族文化宫举行了一场服装表演。
 
台上的多姿多彩与台下的一片灰蓝,形成了鲜明对比。
 

▵ 皮尔卡丹进入中国时,中国的时尚领域可谓一片空白,这场服装表演更是轰动全国!


在那之前,国内的时尚圈可以说是一片空白。
 
有多空白呢?这么说吧,早年间国内有一句流行的顺口溜,叫“干部见干部, 来比高级裤, 前头是日本, 后边是尿素。”意思是指当时干部们穿的所谓时兴的尼龙裤子,其实就是由化肥袋子简单改制的,而“日本、尿素”则是说,裤子是从日本进口的尿素化肥袋子所做。
 
而一直到90年代初期,随着第一批先富起来的国人消费观念升级,国际奢侈品才开始真正批量进军中国。
  
在几乎空白的市场面前,国外奢侈品牌迅速占领了相应的文化高地,成为身份的象征,有品味者的标配。
  
为了保持格调,当时的大牌们只肯在极个别的地方开设专柜,诸如北京的王府饭店、北京国贸大厦、上海波特曼酒店、广州花园酒店这样的五星级涉外饭店,而在刷卡还不流行的时候,有钱人只能揣着厚厚的几沓现金,拿着被撑得满满胀胀的皮包前去消费。
 
1990年~2012年,奢侈品牌们经历着自己最好的时代。
 
根据意大利奢侈品企业协会(Altagamma)研究室统计的全球奢侈品市场销售额数据,2000年以来,全球奢侈品市场年复合增速约为5%,而2010和2011年的高增速主要是亚洲市场的贡献。除去日本以外的亚太地区2006-2011年复合增速达到15%。
 
彼时,各家奢侈品牌与中国市场也正处于蜜月期。2009年,GUCCI首席执行官帕特里齐奥·迪马尔科(Patrizio di Marco)公开表示,将进一步加快在中国开店的步伐,并说道:“在中国这样大的市场,40家店并不过分,我们没有收缩,我们更加看重中国市场未来的发展。”
 
安定的国际环境极大促进了经济的繁荣,而这样的消费大环境也给奢侈品牌的繁荣提供了良好的市场土壤。
 
过去因为关税等原因,中国奢侈品消费者其实已经通过旅游或公干,贡献给了国外市场。因此在一段时间内,如同抢白菜一样在全球扫货的中国奢侈品消费者们,成为了各家媒体争相报道的对象。
 

▵ 过去 10 年是中国消费者收入和财富快速增长的 10 年,奢侈品消费总量超过了美国、日本成为全球第一,至 2018 年贡献了全球 1/3 的奢侈品消费

1996年,从事金融工作的张先生从北京前往欧洲旅行。而法国LV专卖店的经历则给他留下了深刻印象。“我比较印象深刻的是LV专卖店的当地店员,服务非常专业周到,并且很多都是会讲中文的。当然,从这一点也可以看出中国游客当年确实去的很多。”张先生回忆道。

  
当时中国人对奢侈品的态度,可以用狂热来形容。张先生有过亲身经历,同一个旅行团的大姐,一下子在法国买了五款不同的LV包,“相比实用性或品质,当时大家更在意的可能就是这个品牌效应,觉得名牌就代表着身份,像是一种炫耀性消费。”
 
那是奢侈品牌被仰视的时代。
 
02

纠结的大牌

2012年以来,奢侈品的欧美市场增速逐步放缓,而中国市场则依然强劲,逐步跃升为最大奢侈品消费地。
 
据贝恩咨询所发布的《2019年全球奢侈品行业发展和展望报告》中透露,在过去的一年中中国消费者继续保持领先态势,2019年初,中国消费者在全球奢侈品支出中的份额已经达到了33%,占据市场总额的三分之一。
 

中国市场随着国民消费力的提升也发生了变化。相比过去的消费主力人群是更有财力的中年群体,Z世代和Y世代(指在1990年代中叶至2010年前出生的人,他们又被称为网络世代)正在强势崛起。贝恩咨询的报告显示,2018年,Y世代和Z世代占奢侈品消费者的47%,占奢侈品销售额的33%。与此同时,他们还是整个市场增长的最大动力。
 
近年来一个更为显著的现象是,更多的三四线城市的小镇青年正在逐步加入这一市场,而奢侈品门店远在一二线城市甚至国外,这样的距离令他们苦恼。
 
“主要是麻烦,我就是去太原玩的时候顺道买包。去一趟,先坐高铁,还得打车进市里,一个半天的时间就过去了,现在让我专门为了买东西跑一趟是不可能的。”27岁的山西临汾中学老师小白,在谈起这一问题时颇多抱怨。
 
小白只在网上买过一次奢侈品。那是一款看了好久的Gucci手包。
 


在被问及后来为什么没有继续使用电商这一渠道时,小白的回答也很直接:“主要还是怕假货。从下单到拿到手里,一直都心里非常不踏实。最后还是想办法托朋友帮忙去验了验,验完说是真的,但整个过程其实体验很不好。”
 
“但方便是真方便。”顿了一顿后,小白又补充道,似乎在咂摸那唯一一次的奢侈品电商消费。
 
一直以来,“假货问题”都是奢侈品电商化的一块巨大绊脚石。而很早就开始探索奢侈品线上化的阿里集团,在2016年时就意识到了这一情况。
 
事实上,这里面还有过一段风波。
 
2014年,彼时还是阿里头号反对者的开云集团曾,在美国提出对阿里巴巴集团的控诉,控诉内容为阿里巴巴联合多个不明商家制造、销售假冒Gucci手袋。
 
愤怒的开云集团甚至一度退出IACC(国际反假联盟)以示抗议,因为反假联盟成员里出现阿里的名字。马云当下表示,“要坚决捍卫尊严。”
 
彼时,阿里关闭了淘宝网上一大批造售假商家的店铺,并开始与各大品牌更加密切地联合打假。与此同时,为表自己的打假决心,阿里巴巴还成立了全球首个“大数据打假联盟”AACA,与首期加盟的约20个品牌创始成员发布《共同行动纲领》,任命苹果前高管Matthew Bassiur为首席防伪官,并新增200名员工,专职配合政府有关部门打假。
 
技术手段的应用也使得相关执行变得更加高效。此前阿里巴巴在美国国家知识产权调查中心的会议上展示的“知产保护科技大脑”,在原有的九大打假“黑科技”基础上,新增了语义情感分析、商家全景视图和直播防控体系等三项新技术,全面覆盖交易链路,具备每秒扫描100万笔订单的能力。
 

▵ 奢侈品的线上渠道占比出现较快的提升:全球奢侈品的电商渠道占比由 2008 年的 1.6%提升到 2018 年的 10.3%,而中国的线上渗透率更高,达 18%


时隔三年,2017年8月4日,Gucci母公司开云集团正式与阿里巴巴以及关联企业蚂蚁金服达成协议:双方成立联合工作组,配合执法机关,同时在线上和线下展开打击知识侵权行动。九个月后,开云旗下第三大品牌Bottega Veneta宣布加入天猫,并提前于线下商店两周,限量首发优雅蓝Luna 手袋。
 
化干戈为玉帛。
 
当网络成为第一生产力,各行各业都在积极拥抱互联网。从行业发展趋势来,业内也普遍认为线上布局对奢侈品大牌来说有着重要的窗口意义。但对每一个奢侈品牌来说,电商化的推进都有着说不出的痛苦,其背后所触及到的商业逻辑改变,无异于一次脱胎换骨。
 
要知道,一直以来奢侈品的运作逻辑就是“保持姿态,提供社交距离和差异化的文化认同”。而电商领域却强调追求性价比,价格亲民,注重效率,普惠,以流量换取空间。
 
以上每一套玩法,几乎都会让传统的奢侈品厂商听到后皱起眉头。
 
但在现实存在的情况是,越来越多的奢侈品消费者开始选择在网上购物。
 
数据显示,在线奢侈品购物在2018年继续加速,增长22%,达到近270亿欧元,现在占所有奢侈品销售额的10%。其中美洲市场占在线销售额的44%,但亚洲正在成为奢侈品在线增长的新引擎,略高于欧洲。
 


在这样的背景下,诸多奢侈品大牌的心态也发生了相应变化。
 
历峰集团亚太区的前高管FrancisGouten曾在上海一个论坛上指出,奢侈品在中国其实很想做电商,但更担心品牌形象受损,他们最在乎的是,自己能否控制每一个细节。
 
与此同时,国内的电商平台都在积极拥抱这一新机会,为奢侈品牌打造更好的“上网”环境。
 
2017年8月,天猫正式上线了奢侈品频道Luxury Pavilion。这一频道的内页呈现出与天猫主站不同的UI设计,无论是卡片的折叠方式还是品牌秀场的风格,都在贴近LV、Chanel等奢侈品品牌官方APP的调性。
 
而点开Luxury Pavilion的品牌卡片,首先看到的是品牌故事而不是产品,这些细节也充分展示出平台对“大牌诉求”的精准把握:文化先行。
天猫推出Luxury Pavilion两个月后,京东紧跟着上线独立APP TOPLIFE,同样剑指奢侈品电商这一潜力领域。
 
此外,在这场争斗中我们也可以看到腾讯的身影。截止目前,已经有不少数量的奢侈品牌入驻微信小程序,便于奢侈品牌与用户的迅速触达。
 


从互不相识到高高在上,从担心迟疑到不得不态度转变,外加本土巨头的积极布局,十几年过去了,中国消费者和奢侈品大牌厂商们,终于开始要平等地坐在牌桌上,正视彼此两端。
 
03

走下云端

作为全球第二大奢侈品集团,坐拥戴江诗丹顿表,登喜路服装,卡地亚珠宝的历峰集团,正在全面转向中国以及国内本土的数据化尝试。
 
2018年10月,历峰主席JohannRupert同儿子Anton Rupert Jr一起现身杭州。要知道,过去多年里,Johann Rupert几乎只在欧洲办公室与南非老家之间往返,只有在集团财报日才会出现在公众面前。
 
那次中国之行,Johann Rupert与阿里CEO张勇会面,亲自签订合同——历峰集团旗下奢侈品电商平台YNAP与阿里巴巴成立合资公司,结束时还送给张勇一只限量版(全球限量88支)万宝龙钢笔作为纪念礼物。
 
一同出席的小Anton出生于1987年,2017年满30岁时,他出现在历峰集团董事会名单里,作为非执行董事,以及战略安全和提名委员会成员。
 
而小Anton的态度和倾向,很大程度上决定着历峰集团这艘巨轮的方向。
 
“在消费者行为瞬息万变的网络时代,他为集团数字营销和电商业务提供了有价值的意见;在过去的8年中,他已经广泛接触了集团所有业务”。
 
上述这段描述,出现在历峰的官方介绍里。
 
值得一提的是,与小Anton一起进入董事会的,还有一位八零后非执行董事、伦敦经济学院华人女教授金刻羽。这一安排,被分析师们认为是历峰集团对中国市场高度重视之举措。
 
除历峰集团之外,其他的顶级奢侈品集团也同样不甘落后。
 
LVMH集团,2015年就聘任了原苹果公司音乐业务原高级总监罗杰斯担任集团的首席数字官。2016年,其掌门人 Bernard Arnault 年仅24岁的小儿子,也进入到集团内部担任 Rimowa 联合CEO,并且开始负责一部分数字化投资项目。
 
2016年至今,LVHM集团旗下的高端美妆品牌玫珂菲、娇兰、Fresh、丝芙兰相继驻天猫。在娇兰进驻天猫的发布会上, LVMH集团大中华区总裁吴越曾表示:“今天,天猫代表着中国,折射着中国的进步、中国的发展已经吸引了中国的时尚人群,所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。在如今信息化的时代中,线上线下联动,已经成为必然趋势,对于我们奢侈品牌来说,也不例外。”
 
一年后, LVMH集团自建的电商平台24 Sèvres在全球70多个国家和地区上线。据了解,该平台的投资规模达数百万欧元,是近年来LVMH在电子商务投入最大的一次。 
 
而一直以来都以谨慎为特点的爱马仕也同样发生了态度的转变。
 

▵ 随着奢侈品行业的逐渐成熟,奢侈品通过自营零售销售的比例在 提升。根据 Bain 的数据,以自营零售方式销售的奢侈品占比由 2007 年的 21%提升到了 2018 年的 38%


2017年,爱马仕的CEO Axel Dumas表示:“对我们而言,2017年将是数字化变革的一年。”他还指出,“早在2001年,爱马仕就成为了第一个推出电商网站的奢侈品牌。”并且在2018年10月,爱马仕中文官网正式开放在线购物功能。
 
截止今年6月30日的上半财年,Axel Dumas则着重提到了中国线上渠道为爱马仕带来了远超预期的客流量和销售额。此外,鉴于中国奢侈品数字化的本土特色,Axel Dumas也表示正在考虑与中国本土电商建立合作。
 
此外,斯沃琪、开云等奢侈品集团,无一不在其财报和各种场合下,大谈中国与电商为其企业所带来的全新动力。 
 
04

大牌助推器

2018年2月,在 Burberry 任职16年的创意总监 Christopher Bailey将最后一场伦敦时装周大秀就原封不动地“搬”去了天猫,推出即看即买。
 
从本质而言,这就是一场大型的淘宝直播。在前几年里我们根本无法想象会有奢侈品大牌选择这样的玩法,事实上这也是 Burberry 160多年历史上第一次做这种事。
 
考虑到过往大牌们对数字化的态度,这并不容易。
  
而另一位巨头Chanel的态度转折则更为明显。
 


早在2014年,Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky就曾断言品牌绝对不会做电商。关于Chanel为什么不开展手袋和成衣的在线销售,他对此作出回应,“时装是需要人们去看,去触摸,去了解的。”
 
2017年,在Chanel已然开展了多项电子商务项目试水的前提下,Bruno Pavlovsky依然在采访中表示出对电商的谨慎态度,他强调:“Chanel的最佳体验是发生在精品店中,我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全理解我们,对Chanel而言,最重要的就是以精品店水准的消费体验来服务我们的顾客。”
 
但今年七月,Chanel的美妆类产品开始在天猫的官方旗舰店开始预售,随后Chanel香水和美妆天猫官方旗舰店于8月份正式上线,并入驻天猫Luxury Pavilion。
 
奢侈品和电商牵手的这一难题,存在用户、平台、大牌自身的三大痛点。
 
对奢侈品的消费者而言,关于电商平台的最大担心就是此前我们提到的“假货问题”。
关于此,天猫一方面借助阿里的“打假行动”,在技术角度取得有效积累与保障,另一方面,大平台的信誉背书也让消费者吃下一颗定心丸。
 
平台方面,奢侈品大牌历史悠久、拥有强话语权,使得很多新兴的垂直奢侈品电商平台难免处于弱势。
 
“一开始的时候,奢侈品公司一定让我们先买货,但我们想做平台,只能拒绝;后来我们想围绕一些产品做特价和寄卖,奢侈品公司也不允许;甚至有时候一张宣传海报,都需要奢侈品集团审核。”此前,某垂直电商的CEO曾公开形容自己与奢侈品大牌之间的关系。
 
通过集团优势和市场占有率,天猫可以为自己赢得一定的话语权。
 
以今年的618为例。在天猫 618中,不少奢侈品降价幅度高达数千元。在Burberry天猫旗舰店“618 专区”,原价 11200 元的 Kingdom 防雨连帽外套女装,在天猫 618 期间售价仅为 6720 元。Stuart Weitzman 等时尚品牌,也在天猫旗舰店通过直播发放购物券。Stuart Weitzman 的一字带卖出了近3000双,总访客较双11增长近50倍,新增粉丝数超过5倍。
 

▵ 据知名咨询公司 L2 调查,全球 26% 的奢侈品品牌目前已在天猫开店


除此之外,诸多大牌也为了此次活动做了专门的配合,Qeelin推出了独家表带款、Rimowa有特别红色款、Burberry推出全球限量款在天猫同步上线,Marni和浪琴则都推出了天猫定制礼盒等等。
 
而这些奢侈品之所以愿意放下身段,是因为天猫带给他们明显的业绩增长。
 
欧莱雅集团中国去年的业绩有35%来自于电商。“得益于中国市场天猫双11的成功,集团四大部门在第四季度都有不俗表现。”在此之前,欧莱雅财报中这样表示。
 
其中,欧莱雅集团奢华美妆部门如YSL、兰蔻等高端品牌,在美妆集团内部营收和利润遥遥领先,成为品牌增长的巨大动力。
 
至于奢侈品本身的顾虑,我们在上文则已经介绍过该平台对奢侈品的区别感的突出,以及对文化展示的重视。
 
此外,天猫还具备“消费群体年轻态”,“可以突破地域限制”等诸多优势,在时间和空间的维度都为奢侈品大牌们提供了足够的增长空间。
 
90后女孩王薇是天猫奢侈品频道的忠实粉丝,她对市界表示,“我就不喜欢去专柜,一个是柜姐的脸色太臭,稍微看久一点就总会judge你买不起,还有一个是有些柜姐很业余。”
 

▵ 截至目前,淘宝天猫坐拥近7亿月活跃用户。根据2018年4月的数据,整个淘宝天猫,90后新世代奢侈品用户占比高达5成,近一年已有超过1亿消费者对奢侈品有过浏览、收藏、加购或是购买等行为,他们正是奢侈品牌最想吸引的潜在用户


“有一次我去了个挺有名的品牌店铺,刚进门人销售就问我,你瞅褂子还是裤衩啊?简直了,这是夜市吗?而在天猫购物就不会有这些糟心事儿。”
 
王薇谈起消费体验也是赞不绝口:“在天猫买的话,价格上相对实惠且不说,关键它还有很多那种独家款,其他地方你也买不到,这个吸引力就很强了。”
 
覆盖中国三至五线城市消费者,也是天猫的一大优势。
 
数据显示,目前80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市,但消费奢侈品的富裕阶层中,仅25%生活在这些城市,供需之间的不匹配,让奢侈品牌急需借助天猫这样的线上平台拥抱年轻消费者。
 
“中国有600多个城市,尽管很多城市还不具备我们开实体店的商业设施基础,但那里的消费者对高品质的商品怀有兴趣和消费欲望,天猫是帮助Tom Ford在中国扩张的首选。” 2019年4月,雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda对《彭博商业周刊》表示。
 
对奢侈品大牌来说,拥抱电商,拥抱数字化已然势在必行。天猫与阿里,也已经做足了准备。今年1月,阿里巴巴正式组建天猫奢侈品中心,团队成员大多来自于国际奢侈品集团和时尚媒体集团,既有专业买手、奢侈品品牌营销,内容创意和奢侈品客户管理的专业人才,也有熟悉新兴媒体技术和数据算法的专业人士。
 
换句话说,入驻天猫的奢侈品牌,还能依托阿里生态的大数据与科技赋能,不仅享受全套数据产品工具和咨询服务,而且能够提前布局新的品类机会并实现高效“种草”。
 
实际上,不少奢侈品品牌已经将心动化为行动。截至2019年8月底, Tom Ford、Alexander McQueen、Gentle Monster、Chanel、MICHAEL KORS、COACH、TORY BURCH等7个品牌都已拥抱天猫。
 
Fenty Beauty刚刚入驻天猫国际。
9月3日,流行天后蕾哈娜的美妆品牌FentyBeauty入驻天猫国际,店铺上线半天就圈粉超5万。这是LVMH集团旗下当红美妆品牌Fenty Beauty正式进入亚洲市场的标志,据悉双方将展开深度合作,并于9月20日开启天猫超级品牌日活动。
 
达成战略合作一年后,历峰集团旗下奢侈品电商YNAP与阿里巴巴的合资公司迎来了新的CEO。
 
据时尚权威媒体WWD(《女装日报》)报道,近期历峰集团为合资公司新开了15个以上的招聘职位,如品牌营销总监、数据分析师、社交媒体经理,9月30日YNAP旗下的女性奢侈品电商平台Net-A-Porter、男性奢侈品电商平台Mr Porter均将入驻天猫Luxury Pavilion。
 
这意味着,历峰集团正在加速将奢侈品电商业务全面落地中国。未来,中国消费者可以从天猫购买到更丰富的奢侈品,而阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等多方面的服务和帮助。
 
至此,阿里巴巴旗下包括天猫奢侈品频道LuxuryPavilion、YNAP和魅力惠的生态搭建将带来巨大的协同优势,除了销售渠道的拓宽以外还意味着数字服务,品牌文化加持,以及全新运营生态的商业创新,在全球范围内提供了良好的示范启迪。
 
而在全新生态的助力下,整个奢侈品行业以及消费群体,或将迎来新的纪元。





编辑 | 张照


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