铁腕李保芳:为茅台打造千亿江山

2020-01-21 01:33:37
大力发展茅台系列酒、大规模清理子品牌、推动茅台销售体制改革、大力反腐、人事换防、控价……李保芳上任4年多来,一系列铁腕改革接踵而至。

时代周报记者 黄嘉祥 发自深圳

1月20日,贵州茅台(600519.SH)收报1091.0元,最新市值13705.12亿元,2020年以来,累计跌幅7.78%。

但是,临近2020年春节,一度进展缓慢的茅台直营改革按下快进键。

过去半个多月里,茅台密集与全国各地KA(重点客户)卖场签约,加上2019年已开启合作的商超,和茅台成功牵手的商超卖场已达20家。

这一切背后的操盘手,正是茅台集团第三任董事长李保芳。原则性强、不留情面、敢于打破常规、勤于调研、铁腕治理……是这位前贵州省经济和信息化委员会主任的特点,也是他在执掌茅台时有别于前任们的印记。

大力发展茅台系列酒、大规模清理子品牌、推动茅台销售体制改革、大力反腐、人事换防、控价……李保芳上任4年多来,一系列铁腕改革接踵而至。反映在业绩上,茅台集团的销售收入从2015年的419亿元到2019年突破千亿元大关;贵州茅台从2015年的334亿元到2019年800多亿元,公司股价突破千元大关,总市值超万亿元。

1月17日,资深白酒分析师蔡学飞对时代周报记者说,李保芳上任以后,茅台从单纯追求业绩的增长变为全面性、综合性的增长,特别是在反腐、经销结构调整和直营化方面建树颇多,同时也提升了茅台的品牌价值和行业影响力,甚至巩固茅台在贵州的经济地位上都有着不可替代的作用。

铁腕治理

时针回拨到2018年5月6日。

这一天,茅台集团干部大会一直开至深夜11点多,中共贵州省委常委、组织部长李邑飞在茅台集团宣布贵州省委决定:一个是提名李保芳为茅台集团董事长人选,董事长职务任免需按有关法律程序办理;另一个是袁仁国不再担任茅台集团董事长职务。

茅台自此进入李保芳时代。其实,早在李保芳2015年8月空降茅台,先后被任命为茅台集团党委书记、总经理及股份公司代理总经理一职时,他就被视为茅台第三代掌门人的人选。

上任伊始,李保芳便提出“一枝独秀不是春”,开始不遗余力地发展系列酒,还提出了“茅台酒+酱香系列酒”的双轮驱动战略,以改变茅台酒一家独大的局面。

短短4年,茅台酱香系列酒的营业收入从2015年的13亿元到2019年突破百亿元大关,实现大幅增长。

在此过程中,茅台从2017年开始大力“瘦身”,全面梳理公司品牌。

2019年底,茅台集团决定各酒业子公司下一步将陆续停用集团LOGO和集团名称,推行品牌“双五”规划,即将子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内。 

李保芳的铁腕治理还体现在反腐上。尤其是在他执掌茅台之后,茅台反腐力度空前。反腐风暴下,茅台内部也进行了人事“大换血”。 

现阶段10名茅台集团高层中,有6名为“空降派”。“空降派”逐渐接管茅台集团和上市公司实权,而昔日茅台旧将则相继离开。

1月17日,一位长期跟踪贵州茅台的私募基金总经理陈锋(化名)对时代周报记者表示,对李保芳印象最深刻的是,从2017年开始,整个茅台从上到下反腐,且力度非常强,茅台高管也出现了较大面积的波动,在这种情况下,茅台整个领导班子还是比较稳定,李保芳在这方面做了很大贡献。

“李保芳在团队建设、人才培养和反腐方面,是很精彩的一笔,特别是反腐。”陈锋对时代周报记者说道。

重塑营销体制

反腐矛头均指向茅台销售体系。 

一方面,大规模清理违规茅台酒经销商;另一方面,搭建新的营销体系,推进营销扁平化,提高直营比例,加大商超和电商渠道的合作。

数据显示,2018年,茅台酒经销商共减少437家,根据2019年三季报,2019年1‒9月,这一数字又减少了122家。以此推算,两年来茅台酒经销商至少减少559家。

从经销商处收回来的茅台酒配额如何重新分配,茅台酒经销渠道如何重新洗牌,是市场关注的另一焦点。

2019年5月5日,茅台集团宣布成立全资控股的营销公司,随后引发市场质疑,并遭到交易所问询。

对此,李保芳在2019年5月举行的股东大会上回应称,集团营销公司成立的背景之一就是反腐,从体制机制上摧毁滋生腐败的温床。

2019年12月27日,李保芳在贵州茅台2019年度全国经销商联谊会上表示,集团营销公司的成立,与电商、商超的强强联合,加大直销和扁平化力度……初步构建了“错位发展、互为补充”的市场营销新体系。

迈入后千亿元“稳”时代,茅台的营销改革与控价之战还在继续。其中,整顿机场、高铁专卖店成为茅台2020年的一大着力点。

“2020年,要作出硬性规定:至少80%的茅台酒要在前台卖,做不到就关门。”李保芳说。

作为控价一大重要措施,茅台方面表示,2020年要大幅提高自营规模,原则上要成倍增长。 

对茅台而言,控价并非易事,而这也是李保芳所面临的主要挑战之一。

即便去年以来通过整治经销商,推进直营改革,加大商超渠道和电商渠道的投放,茅台酒价格虽有回落但仍处于高位,黄牛依旧盛行,一瓶难求的局面难改。

1月17日,一位接近茅台人士对时代周报记者表示,茅台在商超和电商渠道销售的飞天茅台酒,很大程度上并没有流到消费者手中,而是流到黄牛手中,存在较大泡沫。

“站在国资委层面来看,李保芳有效地控制了国有资产的流失,为国资委创造了很大的价值,是大功臣。”上述接近茅台人士对时代周报记者表示,但从市场角度来说,茅台集团营销公司的销售实力并不强,后来改变策略将茅台酒配额分给了国资委旗下的其他公司。在行情好的时候,这些国资委旗下公司可以消化这些量,但行情不好时,则难以消化,因此一定程度给茅台埋了一颗雷。

“直营改革的方向虽然非常正确,但是进展的速度还有待提高。”陈锋对时代周报记者称,如果直营的量能够占到一大半以上,基本上对价格有了很有效的管控,但想要做到这一点难度很大,能否控制住价格,还得走一步看一步。

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