房地产交易遭“速冻” 价格战提上日程?

2020-02-13 15:15:54
时代周报记者:胡天祥

受新型冠状病毒感染的肺炎疫情影响,房地产线下成交持续低迷。

2月10日,克而瑞发布楼市成交周报(02.03-02.09)显示,报告期内,热点城市均出现“零供求”、土拍延后现象,公司监测的全国重点城市共取得预售证面积0.4万平方米,较上周进一步下降。

“疫情发生,对公司影响还是很大的。从销售看,虽然零成交没出现,但‘断崖式的下滑’还是看得到,数据非常明显。”2月初,时代周报记者参加的一次电话会议上,广东一家房企高管坦言,如果疫情控制得好,湖北以外的省份能早点恢复,公司就会更主动一点。但如果疫情继续恶化,不仅是二月份,甚至三月份公司都会更被动。

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据楼市成交周报数据显示,过去的一周,北京、深圳分别成交0.17万㎡、1.43万㎡,环比持平;上海、广州分别成交0.4万㎡、0.28万㎡,分别环比下降32%、31%;11个重点二线城市中,福州、青岛成交面积分别环比下跌16.86%和7.04%,另有7城已暂停网签。

2月10日,汇生国际融资总裁黄立冲告诉时代周报记者,疫情使民众的关注离开房地产。受此影响,目前,房地产市场交易量急剧下降。由于城际人流限制政策,很多人依然滞留在原居地,也导致很多楼盘延迟开工及交付。

“现金为王,这个时候是必须的。”2月11日,广东省房地产研究会执行会长韩世同告诉时代周报记者,对房企而言,现阶段肯定要做出收缩的发展战略,任何非必要的扩张都应尽量减少。

多家房企推无理由退房

线下成交低迷,于是开发商纷纷把售楼部搬至线上。

1月26日,中国房地产业协会建议售楼处暂停营业当天,金地集团营运管理部便联合信息事业部紧急成立“金地营销IT系统加速落地”工作组,就“金地线上售楼处”小程序的开发上线开展工作。

2月4日,“金地线上售楼处”正式上线。

碧桂园沪苏区域亦在1月底推出线上售楼部,打出“线上不打烊,买房就上凤凰云 ”的口号。据乐居财经研究院统计,超过八成的房企已将线下销售转至线上,通过多种方式开展线上卖房。

为促成交,多家房企还首次打出“无理由退房”的口号。

融创福州区域发文称,2020年2月9日-3月31日,新增认购指定项目,认购之日起30日内可申请无理由退房一次;新力地产称,2020年2月1日-2月29日期间认购并签约的客户,即享4月30日前无理由退房,时间最长达90天。

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尽管企业不断加大力度,但多位业内人士近日接受时代周报记者采访时,仍对线上卖房持保留态度。

“线上买房可以让消费者了解更多的房屋信息,对房地产行业的数字化有帮助。但线上化的价值是长期化的,并不能解决短期问题,转化率可能会比较低。作为家庭最重要的大额消费,买房仍然离不开线下的服务。”2月11日,贝壳研究院首席市场分析师许小乐告诉时代周报记者。

“今年开年公司内部就开了会,做了一些部署,其中就包括加速推进线上销售,有个别区域做得比较好。”上述房企高管在电话会议上称,由于提前部署,所以在线下售楼部零成交的时候,公司线上还有一些成交量。

“线上有些区域确实有零星的成交,譬如,我们有一个区域在春节期间有一个11套的成交,大概收进来6000多万金额。”另一家总部位于四川的房企高管也在电话会议上称,但一季度数据同比下行是难免的,关键看二季度能否恢复。

 “价格战”是否尾随而至?

据贝壳研究院量化测算,如果疫情2月底结束,则2020年全国住宅销售面积同比降约4%;如果疫情于3月中结束,则销售同比降幅约8%;如果疫情于6月初结束,则销售同比降幅约15%。

一个业内普遍关心的问题是,在资金承压和销售不佳双重压力下,房企后续是否会打“价格战”?

2月1日,一位房地产业人士告诉时代周报记者,目前,房企资金链压力比较大,房屋成交也不理想,为了抢客户,不排除打价格战的可能性。

许小乐也告诉时代周报记者,部分城市节前的库存已处较高水平,节后遇到市场停滞,导致房企现金流压力增大,未来降价促销快速回款的压力是存在的。

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“对房企而言,现阶段的销售最好是采取以价换量的促销模式循序渐进,尤其是线上销售。”韩世同向时代周报记者解释,需要注意的是,房企促销不能大幅跳降或低开,否则容易遭到市场抵制。

尽管形势不容乐观,但也有企业表示,不会参与“价格战”。

“现阶段的重点还是要坚持做好线上的宣传工作。”上述四川房企高管认为,某种意义上讲,这个时间点打“价格战”已经没有太多意义,无非是做一些线上的优惠活动。

在该名高管看来,公司年初销售目标是希望一季度有10%的增长,但现在可能要做一些修正。公司力争达到去年水平,但难度可想而知。


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