营销老总2019疲惫侧影:裁员、KPI与朝九晚九

“地产行业形势日益严峻时,收并购现象逐渐增多,很多中小房企的生存环境也越来越差,大鱼吃小鱼成为行业趋势,这也导致有市场定会出现一部分富余的营销员。”王志表示。

时代周报记者 蔡颖 发自广州

85后王志(化名)以置业顾问为职业起点,一路奋斗成为区域营销负责人,他在地产行业已经从业10年。

目前,他在一家粤系房企工作,负责粤西区域茂名、湛江两个城市的营销工作,手上管理了6‒7个项目,其中在售项目有4个。

不停地奔波在两座城市的各大项目之间,成为王志的工作日常。

1月5日下午,是时代周报记者跟王志约定的采访时间,但直至晚上9点半,王志才结束了忙碌的一天。

“不好意思,项目上的事情太多,刚还在开项目总结会。”采访伊始,他向记者解释道。

“我们做营销的,哪有压力不大的,2019年我所负责的区域,目标完成率为98%,尽管已经发起全面冲刺,但离目标还是差一点。”谈及2019年的销售工作,王志略显遗憾。

如果说2018年,地产行业主题是活下去,2019年,地产行业整体降速已是大势所趋。

克而瑞研究中心最新披露的数据显示,TOP100房企累计权益销售金额同比增长6.5%,远不及2017年的40.5%和2018年的35.1%。而房企的目标完成率呈逐年降低的态势,相比2016年、2017年近8成房企目标完成率超110%,2019年仅半数房企目标完成率集中在100%‒110%之间。

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房地产市场下行,大批房企进行了一定的业务收缩和裁员,在业绩冲刺压力下,营销口人员流动更加明显。

“做营销没有回头路,业绩不好就要随时做好离开的准备,这就是我们这个岗位的特性。”王志坦言。 

全力冲击业绩

王志所负责的湛江、茂名位于广东省西部。与粤港澳大湾区内较为发达的一线城市相比,该地区房地产市场的发展明显落后。

2017年之前,在粤西区域市场,全国性品牌房企仅碧桂园,其余都是当地房企。

2018年,湛江高铁开通,迅速打破这一格局,品牌房企保利、雅居乐纷纷落子湛江、茂名两地。

2018年初,王志所在的房企从相继进驻湛江、茂名,

而他的职业生涯也进入发展快车道,从最初管理一个项目开始,在不到两年的时间,王志成为6个项目的营销负责人。

对于粤西房地产市场的发展态势,王志充满信心。

他表示,虽然湛江、茂名属于三四线城市,但轨道交通的改善吸引了大量返乡置业的本地居民,在购房人群中,几乎都是以本地客为主,这两座城市的人口基数也不小。

此外 ,湛江、茂名近两年发展迅速,GDP在整个广东省排名第五、第六。这些构成茂名房地产市场持续发展的基本面。

尽管有利好条件加持,但粤西房地产市场2019年发展也与整个行业相符:经历上半年短暂小阳春后,市场环境开始冷淡,客户观望情绪严重。

“2019年上半年销售情况比较乐观,以茂名市场为例,特别是在3‒5月份的小阳春里,月平均到访量有600多组。”回忆当时状况,王志不由得叹了一口气。

好景不长,这波楼市小阳春也成为2019年房地产市场最后高光时刻。

行至年末,市场期盼的翘尾行情未出现。

“受市场大环境影响,10月份后,销售下行,11月和12月,案场到访客人锐减至100多组。”王志表示,所幸其在上半年大量推货,完成了大部分销售目标。

“10月份以后,不少企业为冲击年度业绩,相继推出新项目,这也使得市场供应过剩。”王志向时代周报记者指出了下半年行情冷淡的又一原因。

当整个市场环境开始严峻,销售难度陡增,很多项目开始以价换量,意图开启年终业绩抢收,王志所在项目也不例外。

“我们一般还是随行就市,对标竞品,根据竞品的降价幅度来制定相应折扣力度,降幅基本维持在5‒6个点。” 王志表示,其促销方式也比较多元,除了一口价单位之外,还会有首付分期,送物业管理费等。

在冲业绩的年底当口,王志的工作也变得更加饱和。围绕着营销工作,王志每天从早上9点不间断工作到晚上9点,而且还要去各个项目开总结会。除此之外,还需参加固定例会,例如周会、月度策略会,之后,还得去落实制定的营销策略,推动项目执行。

“公司给我们的最低要求是每月必须完成销售目标的70%,其实还是相对比较容易达成的。但我从不以此标准要求手下员工,我会给他们提出更高要求。”王志提到。

人员流动加速

2019年,随着房地产行业不断调整,营销人员流动在加速。

“2019年整个粤西市场营销岗的流动还是比较大的,这跟部分企业在当地的布局战略相关。”

王志举例称,某大型房企此前在茂名有13个在售项目,去年,其在茂名的业务开始收缩,因此市场出现一大批求职的营销人员。

王志去年也招聘了几名该公司的营销人员。

王志所在的公司营销部门相比较稳定。

“单盘看,我们营销人员有所减少,但从片区说,总体保持平衡,因为有一些盘接近尾声,用人的需求没这么多,人员自然减少;有些盘销售情况较好,自动也会增加人手。”他表示。

他向时代周报记者透露,营销从来不是一个具有安全感的岗位,大多数房企都会采用末尾淘汰制,这必然会导致营销人员的流动。

“在我们公司,如果个人业绩完成率低于70%,其佣金就会打一定折扣,如果两个月业绩连续垫底,也将面临这职位调整。” 王志说。

过去一年,包括碧桂园、万科、融创、旭辉控股、中南置地等主流房企都纷纷进行了组织架构的调整;而大部分公司都进行了区域收缩合并,而这通常也会涉及人员的优化。 

在王志看来,未来行业人流加剧将成为常态。

“地产行业形势日益严峻时,收并购现象逐渐增多,很多中小房企的生存环境也越来越差,大鱼吃小鱼成为行业趋势,这也导致有市场定会出现一部分富余的营销员。”王志表示。

除了业绩重担之外,作为行业资深从业人员,王志还面临着营销环境变化带来的职业挑战。

“现在整个营销的环境远远没有以前那么纯粹,比如说我前几年在惠州项目的时候,营销人的价值还是可以通过用心打造产品以及比较有新意的推广方案得以体现。但现在大部分珠三角市场,包括惠州在内,电商渠道已经成为营销的主流方式,营销人已经没有太多的发挥空间。”王志表示。

在王志看来,房地产电商渠道是一把双刃剑,“短期内效果较为明显,但从长期看又是伤筋动骨,增加营销成本”。

“目前,我所售的项目中,仅有一个项目启动了电商渠道,在茂名、湛江这些城市,营销方式还是比较传统,电商渠道还未渗透进来。”王志表示,未来随着粤西这边房地产市场的继续发展,电商渠道这股风也会吹过来,目前在当地已出现小有规模的本土中介机构。 

王志对记者感慨:“营销人的快乐总是很短暂,可能仅是在达成业绩的那一刻。完成业绩也意味着你将重新出发,继续完成新的目标。”

2020年号角已吹响,无论迷茫还是失望,王志和大多数地产营销人员一样依然忙碌。

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