易观发布2019泛知识付费报告 喜马拉雅生态成熟度行业领先

近日，易观发布《2019中国泛知识付费市场专题分析》。报告显示，泛知识付费市场已进入高速增长期，喜马拉雅在用户规模、内容数量、变现能力、内容生态完整度以及品牌推广力度均处在行业前茅。喜马拉雅的音频生态经济体已初步成型。 

易观认为，经过早期阶段和探索阶段，近几年来，泛知识付费市场迎来爆发。行业用户规模逐年上涨，表现巨大的潜力和发展势头，音频内容已成为当前泛知识付费的领域的主要媒体形式。 

报告认为，泛知识付费市场的爆发，源于追求精神消费的新消费趋势。以2019喜马拉雅123知识狂欢节为例，内容消费总额8.28亿，在各项指标实明显的增长，用户对音频付费内容认可度越来越高，证明越来越多的用户，尤其是高消费能力用户愿意为高质量的内容付费。 

新消费带动泛知识付费市场加速 

2012年起，知识付费在微信公众号及微博平台初见雏形。随后，以喜马拉雅、分答、知乎Live、得到等为代表泛知识付费平台涌现，付费用户迅速增长。

报告指出，近年来，泛知识付费产业快速发展的过程中出现了内容质量良莠不齐的问题，泛知识付费等于贩卖焦虑的质疑至此喧嚣尘上，而随着新消费趋势不断扩大，泛知识付费的发展愈发成熟，内容市场也重新焕发了生机。 

2019喜马拉雅123狂欢节期间，付费内容超过200万条，超去年同期45%，新增付费用户占比25%，这意味在新消费大趋势下，内容付费被越来越多的消费者所接受。而优质内容的持续供给直接促进了付费用户的增长，为新消费注入新的活力。 

此外，会员制度逐渐成熟也使得泛知识付费市场用户黏性越来越强。根据易观调研显示，用户普遍对泛知识付费会员满意度高，同时具有较高的付费意愿。 

各大平台纷纷推出了自己的付费会员模式。其中喜马拉雅会员以13000多部有声书，2500多位大咖等内容权益及免广告、商城专属代金券等非内容权益在各个平台中处于领先地位。 

泛知识付费市场呈现内容多元化趋势

除了传统意义上的泛知识付费课程外，有声书和音频直播正在逐渐成为泛知识付费领域的有效扩充。有声剧，广播剧等形式的付费内容正在受到越来越多用户的欢迎。爆款小说和热播剧集的有声化内容开始成为泛知识付费内容的创作源泉，内容来源更加多元，更加紧随潮流。

多个重磅IP在喜马拉雅123狂欢节期间首发，其中最有代表性的当数投资千万的《三体》广播剧、开心麻花有声剧《甜咸配》《哈佛教授亲授：改变你和世界的100本书》《阎崇年：大故宫600年风云史》等，喜马拉雅已经成为有声IP策源地。 

另一方面，用户对直播内容的需求不断提升，音频直播开始进入大众视野，迎来新的发展机遇。喜马拉雅为代表的泛知识付费平台通过流量支持计划，使优秀主播得到更多机会的曝光，同时优质主播为泛知识付费平台带来新流量。2019喜马拉雅123狂欢节期间，王斌等头部主播单场直播销售额超过100万，远超传统售卖方式获得收入的速度。 

喜马拉雅内容经济体初见雏形 

易观报告分析泛知识付费的各种媒介形式后认为，音频内容是当前泛知识付费的领域的主要媒体形式。在快节奏的现代生活中，用户更习惯在伴随性场景下使用知识泛付费内容。喜马拉雅通过聚焦精品内容，拓展全链路场景，多元化变现模式，音频内容经济体正在成型。 

在流量、分成、创业孵化三大维度的赋能下，喜马拉雅平台上的主播正通过知识付费、广告、直播、有声书四种模式实现商业变现，目前，平台上稳定年收入达百万级别的主播已有近两百位。与此同时，内容创作者、出版机构、媒体机构借助喜马拉雅平台进行“有声化”和融媒体转型，扩大自己的影响力和价值。 

易观报告显示，目前，泛知识付费正在呈现多个积极的变化：个体创作者逐渐发展为MCN机构；主播由单纯的知识输出者发展为品类多元的信息输出者。 

在喜马拉雅的经济体中，声音主播作为一种新的职业，为应届毕业生及社会各界提供更大舞台；残疾人同样活跃在泛知识付费就业市场中，泛知识付费产业正在为社会创造着越来越重要的价值，仅喜马拉雅平台，就创造了至少30万新就业机会。 

此外，原本由素人为主的主播，目前已发展为明星，名人，KOL，媒体机构等多元化角色。目前已有易烊千玺、邓伦、郑爽等200多位明星入驻喜马拉雅，音频赛道正在越来越宽广。 

易观预测，未来，泛知识付费市场中优质内容的价值将进一步凸显，头部平台话语权愈发重要。各平台将从流量思维转向内容思维，深耕细作垂直市场，随着用户需求和技术发展，泛知识付费领域还将不断迎来利好。

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