欲品牌升级突围 香飘飘营销成本大增
受制于产品单一，叠加季节性双重影响，香飘飘的营业收入一直呈现出“前低后高”的走势，这成了一直困扰香飘飘的问题，今年上半年依旧不例外。
时代周报记者 李静 发自上海
8月19日，流量明星王俊凯以最新代言人的身份，出现在上海的香飘飘品牌新升级发布会上。发布会现场，粉丝的灯牌和应援条幅尤为显眼，尖叫欢呼声不绝于耳。
此前坊间流传，王俊凯代言其他品牌的费用曾达数千万。虽此次代言费未明确透露，但依然可见“奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）此次品牌升级之“大手笔”。
与高额代言费形成鲜明对比的，是香飘飘于8月12日交出的2019年上半年的财报业绩。报告显示，2019年上半年，香飘飘营业收入同比大增，净利润扭亏，但扣非后的净利润仅实现2.28万元。
报告发出翌日，8月13日，香飘飘股票应声大跌，开盘5分钟大跌9.78%，三度接近跌停板，最终收跌7.82%，报价35.38元。
香飘飘董事会秘书勾振海在8月15日接受时代周报记者采访时解释称：“历年的二季度对香飘飘来说都是淡季，而且和去年同期比较，再考虑上半年股权激励费用，实际上公司上半年同比盈利能力已经过亿了。同时，消费品打开市场的前期投入大，公司现在的营销费用也在正常的范围。”
现金流仍为负
据半年报数据显示，2019年上半年，香飘飘实现营业收入13.76亿元，同比增长58.26%；净利润2352.96万元，公司上年同期亏损5458.60万元。
时代周报记者发现，虽然香飘飘营业收入同比大增，净利润也顺利扭亏为盈，但净利润的主要来源是政府补贴和投资收益。
半年报显示，今年上半年香飘飘计入当期损益的政府补贴为2304.78万元，投资收益为848.29万元，而扣除非经常性损益后，香飘飘的净利润仅为2.28万元。
对此，勾振海向时代周报记者列出了一串数据，他表示，香飘飘上半年实现净利润2352.96万元，同比去年同期-5458.60万元，增加7811.56万元，如果考虑上半年摊销承担的股权激励费用3180.9万元，实际净利润同比增加1.02亿元。
不过，香飘飘现金流持续为负的问题依旧十分突出。
半年报显示，香飘飘经营活动产生的现金流量净额为-1.36亿元，较上年同期的-4.64亿元同比增长70.64%，虽已有改善，但仍为负数。
在香飘飘经营活动产生的现金流量净额持续为负数的情况下，香飘飘销售费用依旧不断增加。
半年报显示，香飘飘2019年销售费用为3.91亿元，同比增长23.16%。事实上，香飘飘销售费用一直都不低。记者梳理财报发现，2016—2018年，香飘飘销售费用分别为6.76亿元、6.17亿元和8.00亿元，对比同期其净利润分别为2.66亿元、2.68亿元和3.15亿元，香飘飘销售费用持续处于高位。
“消费品公司打开市场的前期投入大，必要的销售投入是新品推广以及提升市场份额的重要举措。”在勾振海看来，合理的广告投放是品牌建设的必要组成部分，在保证既定收入和利润目标的前提下，向市场投放资源是为了把地基做得更好。
8月15日，品牌营销专家路胜贞接受时代周报记者采访时亦表示，香飘飘的利润受营销投入和管理成本的影响巨大，其在上半年的队伍建设、营销投入和管理投入上都出现大幅上涨，直接导致投入与利润的不平衡。
果汁茶成“黑马”
受制于产品单一，叠加季节性双重影响，香飘飘的营业收入一直呈现出“前低后高”的走势，这成了一直困扰香飘飘的问题，今年上半年依旧不例外。
实际上，近几年香飘飘第二季度一直处于亏损状态。时代周报记者梳理发现，2017年、2018年、2019年第二季度净利润分别为-5146.57万元和-8288.69万元、-2843.45万元。
勾振海也对记者坦言，因为目前冲泡类产品依旧是主流产品，在第一季度、第三季度、第四季度是旺销，尤其是第四季度约占全年营业收入的50%。
同时，香飘飘也意识到季节性问题的严重性。
在今年7月中旬的小型媒体沟通会上，勾振海对时代周报记者表示：“推出即饮产品，与固体冲泡奶茶形成淡旺季的互补，形成协同效应来对抗季节性风险。”
不过，在推出的即饮产品系列中，只有果汁茶扛起了销量的“大旗”，液体奶茶却没有突围成功。
据香飘飘2019年半年度主要经营数据显示，今年上半年，香飘飘冲泡类实现营收7.12亿元，同比下滑2.81%；而即饮类产品实现营收6.51亿元，同比增长413.74%。
即饮类产品中，液体奶茶收入6258.81万元，同比下滑50.6%；果汁茶收入达到5.88亿元，成为销量“黑马”。
勾振海在7月的媒体沟通会上曾表示，希望在未来两三年内，即饮产品和固体冲泡奶茶在体量上形成并驾齐驱的态势，甚至能超过后者。
在8月19日的品牌发布会现场，香飘飘董事长表示为了实现品牌的升级，香飘飘将定位成“享受型”饮料，开拓更多的消费人群和场景。
同时全新推出新产品—香飘飘珍珠双拼奶茶，价位将会比原来的高。但时代周报记者留意到，这款产品依然为冲泡奶茶。
对于未来品牌升级如何落地，蒋建琪在现场也提出了三点方案，一是积极推动现有产品的不断迭代升级；二是，在渠道端，除了继续精耕传统渠道之外，还会积极开拓电商、拼购和社交电商的渠道等场所；三是，产品的价格和质量会不断提升，价格会向6元、8元到10元的价位推进。
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