做酱油的收购做醋的？千禾味业醉翁之意不在酒

2019-06-17 19:27:58

来源: 时代商学院

千禾味业（603027，SH）6月16日晚间宣布，拟现金收购恒康酱醋100%股权。标的主要从事生产与销售食醋业务，位于江苏镇江。时代商学院认为千禾味业此次此举并非看好恒康酱醋的业务，而是为了获取其销售渠道，千禾味业醉翁之意不在酒。

决心走出西南的千禾

千禾味业成立于1996年，位于东坡故里四川眉山，是中国专业酿造高品质健康酱油、食醋、料酒等调味品的股份制企业，最主要的产品是酱油及制作酱油需用到的焦糖色。千禾味业发源于并不以调味品著称的四川地区，但多年深耕重庆市、四川省、贵州省、云南省等西南地区，取得不错的成绩，成为西南地区的调味品龙头，区域内品牌知名度很高。

在老本营西南地区的成功并不能满足千禾味业的野心，与众多不甘心偏安一隅的地区调味品企业相同，千禾味业也有一个成为全国性调味品龙头的梦想。所以我们可以看到千禾味业从2013年开始走出西南启动全国扩张战略，到2018年，华东地区收入占比15.35%，华南占比7.77%，华北占比7.65%，华中占比4.27%，西南外地区的收入占比已达到46.10%。

图：千禾味业2018年各地区收入占比情况

数据来源：同花顺、时代商学院

开拓华东要比想象中的困难

虽然千禾味业决心要开拓全国市场，但实际上过程并没有想象中的容易，以千禾味业第二大销售地区华东为例，华东地区消费力强劲，人口众多，素来是调味品行业的兵家必争之地。更何况是定位高端调味品的千禾味业（千禾味业酱油比大众酱油价格高几倍），要想开拓全国市场，必然绕不过消费水平高的华东市场。

千禾味业在华东市场的开拓上可谓是下了血本，千禾味业为上海荣进实业承担了KA系统产品入场费、品牌推广费和产品促销费等费用，2013—2016年，分别支付211万元、1388万元、1887万元和2102万元，此外还给经销商留足至少40%的毛利，前几年几乎是在赔本赚吆喝。

在如此重视与大量投入的背景下，千禾味业的华东市场销售并没有反馈应有的成绩，2016—2018年华东销售占比逐年下降，虽然从收入的绝对值来看，华东地区销售额是逐年上升的，但其增速明显落后于全公司的增速。不仅如此，华东地区的毛利率也呈现逐年下降的趋势，与西南地区逐年上升的毛利率形成鲜明对比。

2016—2018年华东与华南收入占比变化情况 2016—2018年华东与华南毛利率变化情况

渠道建设非一朝一夕之功

时代商学院认为，千禾味业开拓华东地区困难重重，根源在于销售渠道的积累需要时间，急不得。不同于其它消费品，调味品行业有一种共识，销售渠道比产品更重要。意思就是产品好不好还是其次，会不会卖才是重点。因为调味品比如酱油、食醋、味精、鸡精等调味品，不同企业、不同品牌之间的产品差异化程度都很小，就连包装风格很多都相似，不要说是消费者，就连企业自己都很难分辨出来。消费者普遍会更认可自己能够经常看到的品牌，谁的产品卖得广，谁就更具有优势。

所以，在市场上我们就看到，哪一个品牌或者哪一个企业有派驻销售团队在市场上协助渠道成员来拓展市场，那么其就能够获得较好的销售业绩，市场基础也会比较好，消费者的接受程度也会比较高。

反之，即便是产品自身品质非常好，也不会有很好的市场表现。以千禾味业竞争对手海天味业为例，其产品未必最好，但是渠道运营优势一定是最强的，因为其在全国市场拥有3000家经销商和16000家联盟商，并由此掌控超过70万家的零售终端，这种渠道核心竞争力支撑了其多年来的持续增长！这些渠道是海天味业经过多年的积累才形成的，千禾味业从2013年才开始开拓全国市场，华东地区的渠道竞争又极其激烈，想短期内取得明显见效是不太现实的。

自建渠道不成那就买现成的

自建销售渠道困难重重，那我买那些已经建设好的销售渠道呢？时代商学院认为，通过收购获得恒康酱醋的销售渠道，这是千禾味业并购恒康酱醋最大的动机，而并非看好恒康酱醋的业务，此举乃醉翁之意不在酒。

恒康酱醋则成立于1998年，主营业务为食醋的生产、销售，拥有品牌“镇恒”“恒太”。主要产品“镇江香（陈）醋”获地理标志产品保护，主要销售市场为江苏、湖北。恒康酱醋深耕华东市场21年，其销售规模虽然不大，但渠道的建设必然比初涉华东市场的千禾味业要完善得多。

之所以说千禾味业醉翁之意不在酒，还有证据：恒康酱醋的业绩很一般，对改善千禾味业业绩几乎没有帮助。截至2018年12月31日，恒康调味品总资产为1207.15万元，净资产为743.15万元。2018年度，恒康调味品实现营业收入4739.97万元，净利润为74.82万元。几十万元的净利润对利润2.4亿元的千禾味业来说，实在是九牛一毛。

另外，恒康酱醋主营业务乃食醋，千禾味业虽然也有醋产品，但其主营业务为酱油。而且，千禾味业定位高端调味品，售价比普通产品高得多，恒康酱醋并非定位高端，与千禾味业的定位不符。因此，不存在说千禾味业通过并购恒康酱醋，完善产品线的说法。

渠道建设非一朝一夕之功，不是短期内拿钱就能砸出来的，相信这是千禾味业经过这几年华东市场的磨砺得出的教训，因此才会耗资收购看起来质地并不如何的恒康酱醋。