品牌因故事而生动

2009-07-16 16:36:23

随着经济的萧条,消费者捂紧了荷包,开始理智且小心地对待着每一件商品。

这使得企业原来的生存法则面临非常大的挑战。萧条压力之下,以建立情感为主的品牌沟通日益得到重视。每个企业都一步一步向制造业价值链的高端挪动;它们也都意识到了品牌的重要性,但是如何塑造自己的品牌?如何跟消费者沟通?

为品牌找一个动人故事

人们为什么迷恋名牌?就是因为名牌的背后是动人的故事,品牌塑造就要为品牌找一个动人的故事!

Zippo讲以勇敢为母题的故事,那是一个打火机与无数美国勇士的故事,于是无数有着勇士情结的男人将Zippo作为随身之物。

LV讲以富贵为母题的故事,那是一个小皮具匠成为皇家专宠,进而为大众所拥戴的故事,于是无数渴望尊贵的人为此一掷千金……

回顾钻石的历史,本来只是一种稀有的矿产,作为贵妇人无聊时的装饰,只拥有占人群结构极小部分的高端人群市场,当大萧条来临,在生存与炫耀的选择中,人们本能地节衣缩食。钻石市场便遭遇极度紧缩,全球最大的原钻供应商戴比尔斯在这场风暴中开始摇摇欲坠。

但不甘心被轻视的钻石商为自己的产品创造了一个以爱情为母题的故事:沧海桑田,斗转星移,世上并没有永恒的东西,唯有钻石—“The diamond is forever”。所以,也只有钻石才能见证不知道是不是永恒的爱情。如果他永远爱你,他就会送你永恒的钻石。

天底下的女人都被这个故事迷惑了,玛丽莲·梦露曾经代表女人宣称:“手上的一吻多么令人陶醉,可是只有钻石才是姑娘心中的至爱……”飞快地,钻石由非必需品变成了必需品,因为女人活着就需要爱情,爱与生命同在。

这个故事母题带来的市场潜力无疑是惊人的。20世纪60年代,80%的美国人订婚开始选择钻戒作为信物。1993年,DTC将“The diamond is forever”翻译成“钻石恒久远,一颗永流传”,并将这个故事带入中国。步入21世纪,戴比尔斯公司依然牢牢占据着钻石行业的龙头地位,2006年戴比尔斯的销售额已达61.5亿美元。

香奈尔女士曾说过:“钻石以最小的体积,凝聚了最大的价值。”这个价值在很大程度上正是来自这个动人的爱情故事。

故事为品牌注入灵魂

故事的经济价值在于它的广泛适用性,好的故事都在诉说人性中的本真,是人所共有的。如钻石说的爱情故事,无论穷人还是富人,都同样需要爱情,所有的爱情都同样伟大。这个故事让钻石从非必需品变成必需品,这个故事打开的,是一个由每一个消费者构成的巨大市场,获得的是数以亿计的财富。

著名的“二八定律”指出:80%的市场份额是由20%的人消费的。而另外80%的广阔消费者市场如何开拓?

在市场中,消费者对产品本身的物质需求会受到贫富和生活习惯的影响,最终的目标消费者只能占到很小的比例。但诸多事实证明,消费者对产品故事所带来的精神需求受贫富和生活习惯的影响较小。打动人的故事能让不同国籍、不同身份的人都狂热地投入到故事中来。

归根结底,品牌的灵魂是故事,给品牌定位就是给品牌找一个能打动消费者的母题。

作者系著名品牌战略专家


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