雷凌进阶 广汽丰田入局中级车江湖

2014-06-19 03:01:16
作为广汽丰田首款专为中国消费者打造中级车,雷凌的发布改写了广汽丰田此前一直缺席中级车市场的历史。

本报记者  温斯婷  发自广州

“请大家与雷凌一起,遵从我们内心的抉择,向世俗说不,向落后说不,挑战传统,摒弃盲从,以不妥协的坚韧寻找到属于自己的天地。”5月20日,在雷凌的发布会上,身着白色衬衣黑色西装外套的李晖对着台下上千名的来宾说道。

作为广汽丰田的执行副总经理,李晖在陈述这番话的时候更像是一位年轻人的导师,而颇为感性的言辞中所传递出来的信息也确是雷凌乃至广汽丰田最希望做到的。

作为广汽丰田首款专为中国消费者打造中级车,雷凌的发布改写了广汽丰田此前一直缺席中级车市场的历史。十年磨一剑,雷凌之于广汽丰田的意义,不仅仅是走量那么简单。按照广汽丰田的官方说法,它不仅改变丰田汽车此前在中国市场交叉产品布局战略模式,而且也为广汽丰田提供了下一个十年全新的发展空间与舞台。

自雷凌诞生,“不妥协”、“不破不立”便时常被广汽丰田高层挂在嘴边。刚刚踏入第二个十年的广汽丰田,在某种程度上也和雷凌一样,扮演着“新生儿”的角色。对于这个“新生儿”而言,要在过去十年丰富经验的基础上实现破而后立,雷凌的推出只是第一步。

而正如李晖所说,以雷凌为节点,广汽丰田最好的时代才刚刚开始。

冲击20万辆

所谓“初生牛犊不怕虎”。尽管是中级车市场的“后来者”,雷凌却将“进入中级车第一阵营”的目标牢牢地钉在了自己未来的发展版图上。

广汽丰田把这种底气归结为“刷新同级主流产品的性价比”。目前全国接受预订的雷凌,其所发布的8款车型中共分1.6L和1.8L两种排量车型,厂家指导价格为10.78万元-15.98万元。除了直逼中高级车的2700mm超长轴距外,雷凌在操控性上也颠覆了外界对丰田产品的传统印象。借助最新的MC平台,针对中国用户偏好的调校,雷凌实现了“随时随地拥有优越灵动性和敏捷操控性”的设计目标,而0-100km/h的加速时间也使得它在同级车中实现领先。

根据广汽丰田在去年发布的“中小型车战略”,从2013年致炫导入开始,广汽丰田今后每年都将有新车导入,以中小型车为重点,实现产品重心战略性转移。到2015年广汽丰田总产销将提高至50万辆,实现中小型车占比40%。

对于此前一直将目标群体集中在中高级车市场的广汽丰田来说,要实现中小型车40%的占比并非易事。目前,广汽丰田中小型车(A0级、A级 )只有致炫一款产品,销量占比不足8%。雷凌的入市,除了填补广汽丰田的产品矩阵在中级车市场的空白外,更重要的是,它和致炫均肩负着为广汽丰田品牌培养“粉丝”的重任。按照规划,未来几年内,数量庞大的中小型车用户,将逐步转化为广汽丰田旗下中高端品牌车主,形成可持续10年甚至20年的基盘用户群。

现实是,眼下的中级车“江湖”波诡云谲。就在去年,在华车企纷纷扎堆上市中级车车型以抢食蛋糕,其中上海大众推出新朗逸,北京现代推出朗动,一汽大众推出速腾、东风日产推出新轩逸、长安福特推出新福克斯等等。而到了今年,上海大众斯柯达、一汽丰田和长安马自达也相继推出针对该细分市场的产品,中级车市场的竞争由此进一步升级。

截至目前,在中级车市场上,大众有近十款车型,通用有6款,就连日产和现代也至少有3款车型覆盖高、中、低细分市场,而包括雷凌在内,丰田却仅有3款来对标竞品。在这种情况下,主打年轻牌的广汽丰田为雷凌立下了“军令状”。 据广汽丰田设定的目标,雷凌未来将完成15万辆,冲击20万辆。

“广汽丰田等雷凌这样一个车型等了非常久,雷凌是一个后起之秀,正因为是后起之秀,所以有更大的空间发挥和努力。”广汽丰田副总经理松井秀司说。

营销年轻化

从2008年至今,A级车市场份额持续走高,从2009年的54%增长到2012年的57%,今年4月再创出59.7%的新高。来自乘联会的数据显示,今年4月,国内A级车市场销量53.56万辆,同比增长23.3%,所占市场份额近60%。

不过,在整体呈上升态势的大好形势下,日系在该细分市场的表现却不尽如人意。1-4月份,日系品牌在这一细分市场的累计销量为34.80万辆,同比下滑9.1%。其市场份额为15.6%,较去年同期下降了6.3个百分点。

如何让“新生儿”雷凌一炮打响并拉动日系品牌在中级车市场的销量是摆在广汽丰田高层面前一道绕不开的命题。

“让一般的消费者在短期之内记住雷凌这款新车的车名,这是我们最大的目标。”松井秀司说,“从广汽丰田的产品线来看,之前都是以凯美瑞和汉兰达这两款车为主力车型的,这两款车型所接触到目标客户群是雷凌和致炫这样的车型无法接触的,也就是说之前我们跟雷凌和致炫的潜在客户没有接触点和交汇点。”

为了创造和潜在客户的交集,广汽丰田在营销模式上开始调整方向,这一点在雷凌的前期推广上得到了充分的体现。从4月份在六座不同城市竖起的8米高巨型闪电标雕塑,到起用好莱坞明星所拍摄的好莱坞电影短片《雷凌》,从产品营销到价值观营销,从单向输出模式到双向对话模式,广汽丰田在针对雷凌的营销上,其初衷直接而简单,即以年轻人喜欢的方式进行沟通。

“我们希望通过年轻的顾客所喜欢的营销元素能够更多地跟年轻的顾客发生接触,了解到年轻的顾客想要什么,追求的是什么,他们的希望是什么,这样获取的信息对于我们未来的工作当中有所反映和帮助,这也是我们提前开始预热期和预售期的目的。”松井秀司说。

在“大数据”时代,科技始终与年轻化浪潮捆绑在一起。为顺应时势,广汽丰田选择让雷凌登陆天猫,实现线上与线下的联动,以达到传播的差异化。

在渠道建设方面,广汽丰田亦正在进行更多的尝试。在2014年,广汽丰田将重点导入规模更小的4S店,通过小型4S店和卫星店组合搭配,更快覆盖空白市场,实现渠道下沉;另外还将实施销售店旧店升级改造项目,同时融入更多新时代元素,以为消费者特别是80后、90年后等新一代年轻的群体提供更贴近消费者需求的服务。

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