多盘亏本卖 九龙仓内地“水土不服”

2014-06-13 10:29:49
香港地产巨头九龙仓因在全国多个城市的大幅降价促销,在2014年上半年几乎成了遭受“房闹”最为频繁的知名房企。

本报记者 刘科 发自杭州

香港地产巨头九龙仓置业有限公司(00004.HK,以下简称“九龙仓”)因在全国多个城市的大幅降价促销,在2014年上半年几乎成了遭受“房闹”最为频繁的知名房企。

作为一家典型的港式家族企业,九龙仓从2007年逐渐开始加码对内地的投资,尤其是在华东地区投入了数百亿元购地,至2013年底其华东项目储备已占内地总量的50%以上,但在房地产开发领域,九龙仓却表现出“水土不服”的一面。

6月4日,浙报传媒地产研究院发布的一份《杭州市房地产项目成本分析报告》指出,目前杭州市区共有42个项目正处于亏损(含疑似亏损)困境。其中,九龙仓在杭州的君廷项目和君玺项目被认为亏损和疑似亏损,也即“累计销售价格显著低于该项目销售成本价超过10%,收回成本希望渺茫”。

6月9日,九龙仓在香港举行股东会,主席吴光正在回应公司面对内地楼市情况有什么准备时表示,期望能够把现有项目做到最好,今年销售目标超过200亿元人民币,会积极努力有信心可达到,但“不会全面减价,会按个别地区作出不同的安排”。

九龙仓副主席兼常务董事吴天海表示,截至5月底完成合同销售70亿-80亿元,较去年同期有一定增长,按目前的销售情况,下半年速度需要加快,期内亦有部分项目减价,价格视乎市场及产品而定。

杭州两项目疑亏损

2011年8月,九龙仓举办了进入杭州的首次品牌发布会,宣告其布局杭州的五大项目正式启动,并同时公布了该五大项目的案名。

该5个项目分别是杭一棉项目、文晖项目、钱江科技城项目、银湖项目、富阳迎宾北路项目,对应的案名为碧玺、君玺、君廷、雍景山、世纪华府。

在今年市场持续向下之时,九龙仓曾建议其合作伙伴绿城考虑降价跑量回收资金,浙江绿城集团董事长宋卫平拒绝了。九龙仓自己则从2014年3月开始将自有项目降价出售,迅速回笼资金。

3月20日,九龙仓宣布,位于杭州主城区武林区块的君玺项目,以折后37900元/平方米起价入市,推出首批精装修房源,均价39000元/平方米,精装标准在5000-6000元/平方米。在去年年底,君玺曾一度传出要开盘,当时释放出的单价信息为45000元/平方米,但因去年年底的各种因素未能开盘。

此前的2010年3月,九龙仓以总价20.2亿元、楼面价24621元/平方米,拿下君玺项目所在的文晖单元地块,创下当时杭州宅地楼面价新高,由于地处主城区武林区块且距离地铁1号线打铁关站仅20米,君玺一开始就被定位为高端豪宅项目。

君玺被浙报传媒地产研究院的研究报告认定“疑似亏损”。此前,九龙仓副主席周安桥也曾坦言,君玺项目之所以低价入市,“这是企业惯用的低开高走策略,有些地方的项目开盘时,亏本也得考虑出售,这个项目当时的价格是略有亏损的”。

与君玺项目类似,受到杭州市场的影响,到目前为止多个豪宅项目都不能有较好的销售,九龙仓的碧玺也陷入困境。

碧玺项目位于杭州城北桥西板块的杭一棉地块。2009年11月,九龙仓分别以不同项目公司的名义豪掷29.4亿元,战胜竞争对手远洋地产,将杭一棉C、D地块收入囊中。两宗地块的楼面价分别是13555元/平方米和12838元/平方米。

2012年左右,碧玺项目曾多次传出将开盘的销售,却又屡屡推迟延后。有杭州业内人士分析认为,碧玺项目在当时迟迟不能入市的真正原因还是市场与定价之间的尴尬。碧玺在2013年首次开盘,该批房源均价在33000元/平方米,精装标准5000-5500元/平方米。

有杭州业内人士向时代周报记者分析,桥西板块目前还在发展上升中,并没有完全成熟,还不能支撑豪宅定位的项目,在当时碧玺项目定价3万多元/平方米会比较有压力。

对于擅长打造豪宅的九龙仓来说,限购令的威力不得不仔细考量。来自透明售房网的数据显示,碧玺项目今年年初开盘的8号楼,现纳入网上预(销)售总套数为180套,目前已预售的房源只有29套,销售形势并不乐观。

九龙仓在杭州钱江科技城的项目君廷被前述浙报传媒房产研究院的分析报告认为已经“亏损”。此前的2011年3月,九龙仓以7.87亿元总价竟得杭州钱江科技城两宗宅地,君廷折合楼面价3578元/平方米。该项目在拿地后21个月才上市,目前累计销售的均价为7000元/平方米,而“预计保本成本需达到9000元/平方米”。

九龙仓在杭州的另一个自有项目是位于杭州富阳市的九龙仓世纪华府项目。此前的2011年1月31日,九龙仓耗资6.46亿元,竞得了该项目77亩的住宅用地,楼面价5026元/平方米。

2014年5月,世纪华府项目三期开盘从此前的13000元/平方米降到8000元/平方米左右,之后该项目售楼部被愤怒的老业主砸坏,并引发业主上访事件,此后当地政府介入,该项目一度被要求暂停销售。

九龙仓世纪华府的一位人士在接受时代周报采访时表示,该项目降价是根据市场的最新情况,对部分库存产品作出的价格调整,只是“常规的营销策略”。

九龙仓在杭州的第五个项目位于富阳市银湖板块,2011年2月23日,九龙仓兄弟公司会德丰地产旗下的明声控股以14.37亿的总价,竞得447亩宅地,可建建筑面积高达35.8万平方米,楼面价4015元/平方米。该项目被定位为高端别墅项目,暂未开盘销售。

九龙仓降价动作还不独在杭州,今年3月其在江苏常州的年华里项目,推出了4800元/平方米的特价房,较之前6300元/平方米的价格下降近24%。

在年华里降价后,九龙仓在常州打造的顶级豪宅国宾1号的价格也出现松动。该项目在今年推出的20套特价房,特惠均价在8200元/平方米左右,比前期售价低了约2800元/平方米。

前2个月销售仅20亿

对于已进入国内市场近20年的九龙仓而言,其大力发展始于2007年,彼时国内地价、房价开始大幅飙升。从这一年以来,九龙仓在华东地区投入了数百亿元购地,至2013年底其华东项目储备已占内地总量的50%以上。

2007年和2008年初,九龙仓在成都、杭州、苏州、重庆、南京、常州及无锡等城市购入12幅地块,土地储备按投资物业总楼面面积计算达到约1000万平方米。

2009年,九龙仓在成都、重庆、杭州及天津等城市拿下6幅优质地块,2010年斥资146亿元新获11幅地块,2011年耗资135亿元购入11幅地块,2012年在北京、上海等地花费48亿元购入6幅地块,土地储备达1230万平方米,遍布15个城市。

在这些投资中,九龙仓斩获内地多幅地王,比如2007年9月,九龙仓以单价8800万元/亩、总价72.4亿元夺得成都红星路82亩商业地王;2010年9月8日,九龙仓夺得上海浦东地王,总价48.28亿、折合楼板价35490元/平方米,还包括2010年在杭州以总价20.2亿元拿下的文辉地王项目。

但与激进的市场策略相悖的是,最近3年来华东地产市场开始进入一个持续低迷期,杭州、常州、无锡、温州等华东城市,要不就是房价徘徊不前,要不就干脆进入“暴跌通道”。

九龙仓的城市相对集中于华东市场,拿地价格较高。正是在这种背景下,高地价、高库存、弱市场三个元素交织之下,九龙仓高地价下的华东战略开始承受巨大的压力。

在一些业内人士看来,九龙仓的降价行为并非资金链紧张,而是一种策略性降价,只为早点出货。毕竟,九龙仓在杭州、常州乃至整个华东的存货“占比很高,会影响到现金流”。

九龙仓2013年的年报显示,截至2013年底,九龙仓在内地土地储备的总建筑面积为1180万平方米,分布于15个城市。其内地资产的一半以上集中于华东地区,成渝地区占比超过30%,华南华北占比仅15%左右。

另一个数据则显示,2013年九龙仓在内地应占物业销售额为212.09亿元,同比增长41%。2014年,九龙仓的销售目标是不低于230亿元,但2014年前两月九龙仓内地销售才接近20亿元,较去年同期有较大下滑。

来自辉立证券的一份分析报告则显示,九龙仓中国物业发展的利润率由2012 年上半年的35%下跌至2013年上半年的17%,管理层将之归咎于2012 年表现较差的预售活动;而鉴于当前公司的价格调整策略,预计其2015年的利润率也不会乐观。

销售不畅不得已降价

九龙仓在2009年左右大规模进入华东后,彼时的国内楼市处于疯狂状态,但是九龙仓的开发节奏并不够快。

作为传统的港资地产商,九龙仓在香港的经营理念是“慢,赚得多”,更加注重现金流,且以稳重出名。而内地有着特殊情况,一般来说,开发商可以靠高周转运营赚钱,而非单个项目高利润赚钱。

此外,香港地产商普遍把“地段、地段”的黄金规律视为至理名言。由此一来,一旦看中一块中意的地块必然会“血拼”,溢价率抬升,对赌下一轮房价大涨过程中未知的风险增大。

目前,内地规模化房企基本沿用“5、9、12、30”模式:拿到地5个月内开工,9个月卖楼,12个月楼现金流转为正……类似的快速周转模式帮助内地不少中型企业迅速扩大规模。

为了更好适应内地开发节奏,九龙仓采取了种种方式:请本地团队,跟内地开发商合作,并学习内地开发商高周转策略。自进入华东市场以来,九龙仓分别和招商、中海、绿城等企业合作开发项目,在合资公司中,虽然基本上是双方50∶50的股权结构,但这些项目90%以上都是由对方操盘,而九龙仓几乎只提供其擅长的融资渠道资源,更像是一个财务投资者,几年下来并没有锻炼出自己的团队。

2011年,九龙仓在华东尝试独自操盘项目,包括杭州、常州的项目几乎都是独立运作。但是,尽管选择了本土团队,但其管理机制仍然倾向于沿用总部决策机制,本土团队的职业经理人权力有限,项目从开发到销售的许多重大决策均需要总部做出决定,大大影响了九龙仓的开发、销售节奏。

比如2012年12月24日,杭州市建设网一则“违法行为”公示显示,杭政储出(2009)76号地块未取得施工许可证擅自施工,处罚决定书编号为“杭建罚[2012]31号”,处罚当事人为九龙仓(杭州)置业有限公司。

“九龙仓虽然进入杭州已经七年,但还没有真正摸准杭州的城市特性,本土化还不够。从营销管理方面来说,品牌落地不够,宣传推广有硬伤。”有杭州地产界人士如此总结九龙仓这几年的杭州战略。

“九龙仓的优势是豪宅的打造,因为限购对豪宅市场打击很大,而对于刚需盘的开发其特点、竞争力都不明显,九龙仓或许还不能同万科、中海这些企业相比。”前述人士称。

在集团层面,九龙仓已经提出要学习内地开发商高周转、快速开发的策略。九龙仓副主席吴天海则在今年早先的业绩发布会上明确坦承,“按照今年前两个月的销售进度,集团不一定能完成年度目标。今年在内地的策略是走量,随行就市,希望尽力完成230亿元的销售目标。”

或许正是在这样的压力之下,九龙仓不得不对内地战略进行调整,而降价正是其采取的一个战术调整。

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