PSA五年计划:借DS翻身救市

2014-06-12 11:27:56
被独立出来的DS品牌不仅是PSA旗下的唯一高端品牌,更是PSA集团在未来几年内唯一会增加资源并投放更多车型的品牌。

本报记者 谭力峰 发自上海

自今年3月东风汽车以8亿欧元收购法国标致雪铁龙集团(以下简称PSA)14.1%股权后,PSA便启动新一轮的整改以图重新焕发这家百年车企的活力。其新任CEO唐唯实(Carlos Tavares)在上任短短两周后便对外发布连串拯救PSA的计划,其中被独立出来的DS品牌不仅是PSA旗下的唯一高端品牌,更是PSA集团在未来几年内唯一会增加资源并投放更多车型的品牌。

从进入中国市场到真正实现国产化,DS仅用了两年的时间,可见PSA对这个豪车品牌未来在华的发展寄予厚望。算上今年9月即将上市的首款SUV,DS在一年的时间里共发布了3款全新车型,希望以一场法式豪车盛宴迎合中国消费者的胃口,尽快达成销量爬升的短期任务。

“5年计划”与5万辆

“Back in the Race”,这个占据着PSA全球官网首页显眼位置的几个英文单词,是刚接任CEO不久的唐唯实提出的复兴口号。在其实施这个“雄心壮志”的复兴计划中,连年亏损的PSA将在2014-2018年的五年计划下实现盈利。

为此,唐唯实给出的具体指标:最迟2016年实现集团经常性经营自由正现金流;在2016-2018年期间,集团经营性自由现金流总额达到20亿欧元;到2018年,整车部门的经营毛利率达到2%,在后续覆盖2019-2023年的中期规划里设定的目标值为5%。

而为实现以上目标,PSA亦开始对旗下标致、雪铁龙以及DS三大品牌进行重新定位,同时宣布DS将正式从雪铁龙品牌架构中独立,作为高端品牌发展。而标致和雪铁龙也将厘清产品线重复的格局,标致将定位于相对高端的消费群体,雪铁龙则将锁定大众化市场,主要提供价格接受度更为广泛的中端产品。

值得注意的是,在PSA的计划中,到2020年,将在华销量由目前的50多万辆提升至150万辆以上。而其中东风标致与东风雪铁龙将占据100万辆的份额,东风自主品牌占据另外的50万辆份额。那么,被独立开来的DS品牌届时目标份额是多少呢?

 “2014年是DS品牌发展的关键一年。无论是在销售、渠道建设还是产品研发方面,都在飞速发展。从全新DS5算起,一年之内,DS推出了三款车型,真正开始面对激烈的市场竞争。在2014年,DS品牌总体销量目标为5万辆。”在上月举行的深圳车展上,长安PSA执行副总裁应展望对时代周报记者表示。

显然去年在全球范围内一共售出12万辆豪华汽车的DS,今年把将近半数的销量份额都压在了中国市场。自去年国产DS5上市以来,到今年3月上市的专为中国市场打造的DS 5LS,再到今年9月即将登场的首款SUV,长安PSA以一年三款新车的速度刷新着中国消费者的眼球。

“DS的每一款车型上市后的市场表现,也超过我们的预期。全新DS5上市后的市场表现之好超过了预期,DS 5LS上市刚两个月就售出两千多台,也超过了预期。”应展望对记者说道。
据DS自身发布的销量数据显示,2014年5月DS品牌全系车型销量达到2702辆,环比增长26%。其中全新DS5以及DS 5LS 在5月份的单月订单量已经超过3000张,DS 5LS从3月底上市至今,累计销量已达4300辆。今年1-4月,DS旗下车型累计销量已达7449辆。同时从品牌发布至今,DS累计总销量亦突破了1万辆大关。

虽然有着良好的增长势头,但若要完成今年的年度销售目标,长安PSA显然还需要在多方面下功夫。而今年在上海车展上备受瞩目的DS首款SUV DS 6WR则是承担着“冲量”的关键角色。

“DS品牌刚刚进入中国两年多,要想获得快速稳健的市场成长,除了加大品牌宣传推广的力度外,也需要强有力的产品线的支撑。所以我们自加压力,把推出新车的节奏加快。我们对DS首款SUV DS 6WR的市场表现充满期待,相信该车会为我们全年5万台的销量目标作出重要贡献。”应展望对时代周报记者称,DS 6WR是DS第一款拥有原创设计和驾驶乐趣的豪华SUV,将DS 6WR安排到9月上市,已经为自身施加了不少的压力。

“可以说DS在这个时间点推SUV反应速度甚至比PSA还要快的,因为目前标致也就推了两款SUV,而雪铁龙目前仍没什么动作。”资深汽车分析师钟师对时代周报记者表示。

人事求变

“我们一开始就把DS定位在传统三强和主流品牌之间,与沃尔沃、英菲尼迪、讴歌等品牌同场竞技,我们希望目标消费者在选择第二阵营豪华品牌的时候,第一时间能想到DS,这就是我们的目标。”去年在DS5上市发布会上,长安PSA副总裁蔡建军对在场记者自信地表示。

今年以来,像沃尔沃、凯迪拉克、捷豹路虎等二线豪车品牌开始了一场抢位战。今年5月,凯迪拉克品牌国内销量同比增长59.2%至6118辆;沃尔沃更同比增长60.9%至7104辆,紧随捷豹路虎其后。同时其假想敌之一的英菲尼迪,5月份在中国市场亦交出了“2648辆销量,同比增长131%”漂亮的成绩单。

面对竞争对手激烈进取的攻势,长安PSA也开始了系列的内部调整来应对。

今年5月有媒体报道称,雷诺中国原执行总裁陈国章已就职于PSA,负责DS品牌中国及亚洲业务。但对此则消息,PSA及长安PSA一直没有对外承认或否认过。

“陈国章目前是在PSA集团,但具体担任什么职务我们这边还没有对外公布,今后若集团有重要的人事更迭信息我们会第一时间对外公布的。”PSA亚洲运营部公关总监章宇光对时代周报记者表示。

对此,业界纷纷猜测原本已经接受去日产北美总部就职的陈国章,转而投向PSA,或多或少是因为唐唯实的关系。

于2009年开始担任雷诺中国CEO的陈国章,在其施行的营销等系列内部变革后,雷诺在中国市场再度焕发出生机,在华销量亦一度由894辆上涨至3万辆,4S店扩展到100家左右。即便在其离职前,陈国章也在为改变雷诺中国过于依赖SUV的现实而努力。为此,业内更是频频传出陈国章亦为此受到时任雷诺COO唐唯实的赏识,成为雷诺总部最受欢迎的高管之一。

去年8月,曾一度被视为雷诺-日产联盟将来“一把手”接班人的唐唯实向雷诺CEO卡洛斯·戈恩递交了请辞。转投PSA之后,在华业务的发展亦显得异常关键,为此唐唯实寻求一位对中国市场有着长久认识,并有着法系品牌管理经验的人物来替其分忧也自然显得顺理成章。

“陈国章之前在法系车企的工作经验,对法系品牌在华发展所遭遇过的困境也有一定认识,相信这点也会为他今后在处理DS的问题上会有所帮助。”上述分析师对记者说道。

加上今年初上市的DS5LS,以及DS品牌独立后将陆续导入SUV、A级车和B级车等国产车型,可预料陈国章在加盟后挑战与压力将不少,同时摆在其面前的,还有时下DS经销店渠道铺设率的问题。据悉,随着重庆等地DS STORE的陆续开业,目前已有58家DS STORE正式投入运营,截至2014年底,长安PSA希望将这一数字扩大到100家。

“DS的经销商普遍销售成绩不错,大约三分之一的经销商月销量都过百台,DS单店单月销量水平在目前的市场上无疑是非常可喜的。”应展望对记者表示,随着经济的不断发展,各地收入水平整体提升,不仅三、四线城市,城镇,甚至乡村,未来都会需要豪车产品。DS的销售渠道建设是基于市场调研,并面向未来市场的,所以目前近60家的DS STORE是广泛分布在中国各个地区,一、二、三、四线城市都有。同时其透露,佛山即将建起一家DS STORE。

与此同时,DS在创新营销举措方面亦作出了大胆尝试。从“一元微信预订”、“DS订车宝”到“众筹基金”的推出,DS大力拓展电商营销渠道,通过微信平台推出多项创新营销模式,吸引了消费者的关注,进一步促进了销量的提升。

5月30日,长安PSA销售分公司DS品牌总经理赫博亦宣布,DS首创的分时试驾活动“私人订制 分时上门 — DS 5LS尊享试驾体验”将正式启动。当天起到9月份,这项旨在为消费者提供私人定制化尊贵体验的分时试驾活动将在全国范围内展开。

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