赫伯特•迪斯的三把火：大众新掌门人显露 中国市场新战略
今年一季度，大众汽车品牌在全球的销量达到了创纪录的152万辆，在中国市场实现同比增长了8.3%。
时代周报记者 倪佳 发自广州
在大众新掌门人赫伯特·迪斯眼中，中国市场显得极其重要。
4月23日的北京车展前夕，赫伯特·迪斯提前来到北京，参与大众汽车集团（中国）和大众汽车品牌层面的多场新闻发布会。10天前，迪斯才刚刚从马蒂亚斯·穆勒手上接下大众汽车集团首席执行官及大众汽车集团管理董事会主席一职。
穆伦提前两年辞任，迪斯3天后补上，大众集团动作迅速，这个组织架构异常庞大臃肿的跨国汽车企业，正在寻求“大象转身”的关键时机。
早前“尾气门”一役让大众汽车元气大伤，彼时作为救火队长的穆伦，虽然在随后两年里把大众汽车的销量做到超越丰田，并且把日益下滑的利润率重新带回增长轨道，但大众汽车的品牌形象一直无法从丑闻中恢复，或许是穆伦被火速换下的主要原因。
于是，拥有强硬手段、并且在业务能力以及成本控制上拥有过人能力的迪斯，此时能够火速上位。这位被前大众CEO文德恩称为“业界最强”的职业经理人，曾经在宝马和大众品牌业务都做出非凡的成绩。在以强硬著称的大众工会主席Bernd Osterloh面前，迪斯成功地砍掉了3万个就业岗位，节约了37亿欧元。
新官上任三把火，而中国市场成为迪斯最看重的一步棋。除了集团CEO人选的调整之外，大众汽车集团高管还进行了一系列的调整，此前宣布的组织构架变化也终于落地，将设立6大业务板块领域以及专门针对中国市场的业务组合，原旗下12大品牌将被重组分为三大品牌集团：普通、豪华和超豪华。
毫无疑问的是，中国市场又再度被放置一个重要的位置，而对中国市场有着深刻理解的迪斯也正好为大众今后在华战略的施行提供保障。
汽车行业分析师贾新光则对此认为，大众集团方面是想借此表明决心，稳固中国市场，是大众彻底摆脱尾气门的影响，也是建立全新构架的第一步。
“救火队长”迪斯
相当长时间以来，大众汽车集团的管理委员会董事长都是由长期在大众汽车集团工作的高管或者持股股东代表出任，穆伦、文德恩以及皮耶希均是如此。
然而此次出任大众汽车集团CEO的迪斯，却是2015年7月才入职大众汽车集团的“新人”。
有外媒指出，穆伦被提前下课的核心原因，源自德国检方对穆伦展开的调查，据悉，2017年5月，德国检方宣布已经对大众汽车集团CEO马蒂亚斯·穆伦展开一项新的调查，同时被调查的还有大众集团前任CEO马丁·文德恩，以及曾任大众集团CFO、现任保时捷控股董事长的潘师，起诉原因是怀疑上述三名高管对大众集团在排放门事件中造成的经济损失情况提前知情，但是未及时向投资人披露，涉嫌操纵市场股价。
事实上，除了大众汽车集团希望与尾气门一刀两断，穆伦不够谨慎的言论也令其成为大众集团监事会开刀的对象。根据德国《明镜周刊》的报道，穆伦主导的大众集团在2017年进行了董事会薪资改革，但薪酬不但越改越高，且涨幅不小，穆伦2017年的收入为950万欧元，比戴姆勒集团总裁职位的年薪要高近20%，而穆伦对此表示：“作为大众的领导者，基本上是一只脚踏在监狱里。因此，相对于我所担负的责任来说，这个年薪完全合理。”
与穆伦依然老派的印象不同，迪斯无论在公司内部、董事会、工会层面都被高度认可，其头脑清晰、严谨细致的形象，以及分寸拿捏到位的言论，令各方对其出任CEO都表示了认可。
更重要的是，迪斯是大众汽车集团内部盘根错节利益关系的局外人，其能够代表大众汽车集团想要展现的新形象。
迪斯的职业生涯从1989年加入博世公司开始，随后在1996-2015年期间担任宝马汽车的多个管理职位，熟悉采购、供应商、零配件以及技术研发业务，是被宝马集团作为未来CEO培养的人选。
或许是长期供职于激进的宝马集团，迪斯2015年进入大众汽车集团以来就显得与众不同，其具备大刀阔斧改革的勇气，无惧势力强大的德国工会，大力推动广泛的改革和紧缩计划，为大众汽车缩减3万个工作岗位，节省了37亿欧元的成本，一直以来持续亏损且投入巨大的辉腾业务，就是迪斯主持砍掉的。
在面对汽车产业的转型问题，迪斯表现得比穆伦更为强硬和激进，认为今后大众品牌的对手是特斯拉，在战略转型期，大众需要聘请更多的信息技术和电池专家，这一观点也符合大众汽车在新能源领域转型的思路。
在迪斯的带领下，大众汽车品牌销售稳步上升，长期陷入困境的大众汽车品牌去年的利润率从上年同期的1.8%上升至4.1%。今年一季度，大众汽车品牌在全球的销量达到了创纪录的152万辆，在中国市场实现同比增长了8.3%。
从这一角度来说，也是中国市场助推了迪斯成为大众汽车集团CEO的结果，毕竟大众汽车集团旗下主要销量品牌都以中国市场为全球最大单一市场，大众汽车品牌又是大众汽车集团的主要销量和利润供应者。
讨好中国市场
在接受时代周报记者采访时，迪斯显得举止儒雅、和善可亲，但是在欧洲媒体眼中，迪斯却是手段强硬的激进派。
早在2016年7月，大众被尾气门刚刚困扰时，作为大众品牌CEO的迪斯就公开表示即使遭遇刑事调查也不会辞职。事实上，迪斯是在尾气门爆发前两个月才从宝马的研发部门转投大众汽车，担任大众汽车品牌CEO。
舆论普遍认为，或许是迪斯的激进表现令大众汽车集团监事会看到了作为新CEO带来大众走出“尾气门”泥潭的希望。
此前大众“尾气门”事件让其名誉受损，最直接带来的伤害便是欧洲市场的销量减退，并被处以数百亿美元的罚款。
早前曾有媒体报道，接近大众最高管理层的消息人士透露称，穆勒因缺乏对其改革努力的支持，以及未能及时处理该公司排放丑闻而相当受挫。因此，拥有强大的执行力和对移动出行时代有着独特见解的迪斯，将对大众集团未来的发展有着极大益处。
顺理成章地成为大众汽车集团新CEO之后，迪斯率先通过北京车展展开系列热身。与其在欧洲表现出的大刀阔斧改革的强硬截然不同的是，迪斯作为大众汽车集团CEO的第一次中国行，表现和传达的几乎都是希望以现有一切为基础的，希望谋求稳健发展的姿态。
也有中国分析人士对此表示，正是基于迪斯原本的形象是激进和强硬的，此番谦和低调的中国行反映出大众汽车未来在中国市场会有更多的动作和谋划。
客观而言，迪斯2018年接手大众汽车集团远比2015年接手要顺利得多，虽然大众汽车集团整体销量处于高位，但是处于转型当中的业务要更容易做出成绩，特别是中国市场表现依然强劲。
也有分析人士指出，新官上任的迪斯选择讨好中国市场的核心本质在于其对中国市场的了解程度远超大众汽车其他管理者，而大众汽车集团几乎将一半以上业务和投资都集中在了中国市场，因此与中国市场的交往不得有失，想要做出比前任穆伦更为出色的成绩，迪斯需要谨慎对待中国市场。这或许是其和善姿态的本质所在。
构架调整带来的变数
根据此前大众汽车宣布的规划，大众汽车集团将推出量产品牌、高端品牌以及豪华品牌三大品牌组合，同时按计划筹备的卡客车品牌进军资本市场，为集团实现高效的领导奠定基础。同时，负责各品牌集群的管理董事会主席也将承担部分大众汽车集团管理职能，其他的集团业务也将根据相同的原则进行调整。
新的架构将简化大众汽车集团的管理流程，系统性地发挥各业务部门的协作效应，并将加快决策流程。
除了上述的重新组合的三大品牌构成的三大业务板块之外，大众汽车集团还合并了零部件业务和采购业务，划出了独立的卡客车业务，以及独立的金融业务这六大业务板块。
值得关注的是，大众汽车集团将中国市场的业务单独提到了一个高度，也就是说中国市场作为大众汽车集团层面独立业务区而存在，其直接向迪斯汇报工作。
迪斯此前在北京车展期间向时代周报记者表示，在大众的战略架构重组中，中国是一个单独的业务区，中国市场对于大众汽车集团来说是非常大而又非常特别的市场，对于集团全球业务来说具有最重要的意义。所以公司认为，在集团的管理架构中要有一名董事用百分之百的时间来负责中国的工作，指导和协调大众在中国的各项业务活动，与大众在中国所有的利益相关方，例如合作伙伴、供应商和政府有关部门继续建立和保持良好的关系。
更值得关注的是，迪斯上任不久就迎来了中国汽车政策的重大调整：降低关税、放开对合资企业5:5的股比限制等利好政策。
事实上大众在华的合资项目如一汽-大众，就一直对股比问题进行了长期的谈判，大众汽车集团甚至一度请来德国政府为其背书，希望改变其股权结构，在尾气门事件爆发前，该股比调整的谈判几乎已经谈妥，只差最后的执行，结果随着尾气门事件的爆发，大众汽车集团焦头烂额地应对调查、诉讼、罚款等局面，其原本准备拿来执行购买股权的资金也被调用支付罚金等，最终令股比调整事件不了了之。
此番迪斯再次面临调整机遇，但是迪斯却明确对时代周报记者表示：“中国政府放开股比的政策，并没有使我们重新考虑目前已经做出的股权或者财务上的安排。在我们正在进行的所有商谈当中，股权结构调整并没有包括在其中。”
无论如何，原本由皮耶希通过数十年苦心经营、甚至残酷无情地理顺内部障碍的大众汽车帝国，此番终于要迎来新的篇章，随着构架调整的逐步落地，未来大众在华的改变才会逐一显现，届时或许才会真正领略到大众新一代CEO的强硬手腕。
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