新零售风口上的luckin coffee:远不止“幸运”这么简单

2018-04-25 20:00:02

时代周报记者 王州婷 发自深圳

4月20日,腾讯深圳总部楼下,在一群QQ企鹅公仔包围着的3米高的蓝色巨型咖啡杯旁,有七八台咖啡机不停地做着咖啡,腾讯员工依次排队通过“刷脸”领取一杯由WBC冠军咖啡师特调的大师咖啡。人群涌动之外,网红、滑板女孩和QQ表演秀、帅气的意大利咖啡大师无不让活动现场噱头十足。

上述场景是腾讯QQ牵手luckin coffee打造的“QQ X Luckin coffee”咖啡快闪店的画面。虽然对于深圳饮品市场而言,luckin coffee还稍显陌生,但在过去的5个月里,当luckin coffee由最初北京的3家试运营店快速扩张到如今的逾300家门店之时,这个打着新零售概念的咖啡新品牌已经成为业内极具话题热度的“网蓝咖啡”。

从国内消费升级的大背景来看,喜茶、丧茶和luckin coffee的走红正说明了,在电商、外卖、营销方式和渠道等基础成分的化学碰撞之下,新品类的新品牌将具有非常大的发展空间和潜力,而传统行业的新玩法将给市场带来更多的创业和投资机会。

事实上,就luckin coffee而言,这个由神州优车前高管创立的咖啡新品牌,正将此前曾在外卖、出行领域大显身手的互联网思维带入咖啡行业,并试图以“新零售概念”、“高性价比定位”、“明星效应”、“铺天盖地的广告宣传”等高举高打的方式培育和改变行业的商业机遇和模式。

然而,值得注意的是,即便在国内饮品市场迎来新一轮的创新爆发的情况之下,当luckin coffee 喊出要与行业巨头星巴克一较高下之时,和所有行业的新零售玩法一样,依旧要经受市场的检验。

咖啡的新零售玩法

商业竞技,模式为先。在快闪店稍微体验下就不难发现,luckin coffee的运作模式展现着其互联网的思维内核。例如,即便是快闪店,其购买和支付环节均需要在App中完成,此外,与出行领域最开始的市场混战一样,luckin coffee也采取了“培育市场和占领市场份额”的策略。

据了解,消费者下载App之后,注册便可以领取一张24元的(即抵扣一杯咖啡消费的)体验券,当新消费者产生消费之后(包括体验券消费),分享人均可再获赠一张体验券。此外,消费者通过App咖啡钱包购买饮品券,还可享受“买2赠1”、“买5赠5”的福利,包括21元、24元、27元三种价位,饮品券还可转赠。如果按21元档算,“买5赠5”相当于100多元购买10杯咖啡,每杯咖啡只需10元多点。

大幅度的优惠获客以及消费者自身病毒式地传播扩散之外,luckin coffee还根据自身白领消费群体的定位,聘请了汤唯、张震两位明星代言,进而凭借明星效应快速提升品牌的熟识度。除此之外,高品质是其力图打造的重要卖点。

同时,luckin coffee采用的咖啡豆比一般商业咖啡贵20%-30%以上,而咖啡机为瑞士的SCHAERER(雪莱)全自动咖啡机以及采用美国PENTAIR净化装置保障水源。此外,luckin coffee还聘请了三位WBC(世界咖啡师大赛)冠军,用于产品的研发以及品牌宣传,且在广告以及纸杯等方面,将大师拼配、luckin coffee、小蓝杯等元素结合,令消费者看到蓝杯咖啡、luckin coffee就能想到“大师咖啡”。

不过,正如luckin coffee创始人钱治亚指出的,咖啡行业存在两个痛点,一个是价格太贵了,另外一个是购买不方便。业内普遍看来,luckin coffee的优势正是基于对上述两个痛点的有效解决。

据悉,luckin coffee的价位分为21元、24元和27元三档,明显低于星巴克30-40元的价位,同时也避开了麦当劳、肯德基20元以下的定位,找到了不同消费层次的群体;此外,通过在一二线核心办公区域密集布点,以及配送环节选用成本较高但速度更快的顺丰速递,从而实现外送咖啡在三十分钟内送到。

此外,不同于星巴克等主流咖啡营造“第三空间”的店铺模式,主打“外卖咖啡”的luckin coffee在店铺选址和成本方面有更多的创新模式。据了解,luckin coffee的店铺模式分为四种:一是与星巴克相似的旗舰店类型,二是配备堂食的悠享店,三是仅只有外送的快取店,四是面积更为小巧的厨房店。

不过值得注意的是,无论任何行业和玩法,一个品牌快速崛起的背后永远不可缺少资本的推动。据了解,luckin coffee目前完成了10亿元的天使轮融资,这一数额远远超过了同类别的其他项目。时代周报记者查阅企业融资公开资料显示,该项目天使轮投资方为神州优车神州优车掌门人陆正耀及愉悦资本投资,而luckin coffee最新的融资动作是——于5月启动A轮融资。

在资本的加持之下,luckin coffee未来或将有进一步的扩张计划。据了解,luckin coffee目前已经成功入驻北京、上海、广州、深圳、天津、福州、武汉等13个主流城市。预计5月份左右,luckin coffee将达成全国500家门店的规模。

加快广深市场开拓

然而,在luckin coffee快速开店模式之下,需要思考的一点是,互联网思路决定的新品牌路线,一定是先不考虑盈利的,以最快速度获得足够的大的市场容量,然后采用高额的优惠补贴吸引和培育消费者。

钱治亚此前接受媒体采访时就坦然,前期10亿元的投资除了开店支出之外,大部分资金主要用于推广和客户补贴方面,“当前最重要的是进行市场教育,培育消费者喝咖啡的习惯”。

不过,钱治亚的信心或许更多来自于对于市场前景的看好。据了解,随着人们生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长,国内咖啡产业总体呈上升趋势。据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年,中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。

中商产业研究院《2018-2023年中国咖啡厅市场前景调查及投资机会研究报告》显示,2013年中国咖啡厅市场规模仅135亿元,2016年突破200亿元,预计2018年市场规模将达到271亿元。

但是钱治亚承认快速扩张圈地也是有风险的,然而,在她看来,方向一旦确定,就要抓紧向前冲,迅速去试错,迭代,“未来或许会出现店铺选址、店铺装修等各种各样的问题,甚至错漏,在这个过程中我们也会不断去修正原来的思路和做法。”

时代周报记者就luckin coffee 目前的销售情况、人员培养等方面向公司询问,但暂未获得回复。不过,据luckin coffee CMO杨飞于4月中旬透露,公司补贴现在还没结束,在开店3个月以上的店铺,用户复购率数据极佳,而极光大数据针对luckin coffee App应用端的统计分析显示,截至4月份,luckin coffee APP的日活已经突破了2万,截至4月5日,渗透率为0.05%。

此外,在人员培训方面,“QQ X Luckin coffee”咖啡快闪店工作人员介绍,店铺的人员招募现在为全职,在上岗前均会有相关的培训,不过对招聘员工的门槛并不会太高,只要对做咖啡有兴趣就能前来应聘。

值得注意的是,目前luckin coffee虽然已经布局多个城市,但以上海、北京为主,极光大数据分析显示,其APP应用端用户地理位置中,上海占据31.67%,其次为北京,数值为27.14%,其余城市均不超过5%。

查阅luckin coffee的APP显示,其深圳城市共有32个门店,快取店开业8个,其余24个尚在装修,广州仅有快取店,目前已经开店11家。因此,可见,luckin coffee此次牵手腾讯QQ举办快闪店,借助腾讯这一科技巨头的品牌力量和社会影响力,将有助于其提升在华南地区的知名度,进而加快市场的开拓和份额的获取。

据公司表示,此次快闪店采用的“刷脸”应用,就是由腾讯云安全天御与腾讯优图团队提供的AI技术,未来公司将进一步与腾讯合作,与QQ联合打造QQ family主题咖啡店;与腾讯微视、QQ会员、NOW直播等探索更多合作。

本网站上的内容(包括但不限于文字、图片及音视频),除转载外,均为时代在线版权所有,未经书面协议授权,禁止转载、链接、转贴或以其他 方式使用。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。如其他媒体、网站或个人转载使用,请联系本网站丁先生:chiding@time-weekly.com

相关推荐
炒鞋风口不再 得物APP盈利迷茫
深商“五评”乘势开启 迎接新基建风口
涂多多直播带货 B2B直播能否变风口
盛趣游戏激活世纪华通 A股游戏一哥抢占5G风口
扫码分享