东原的后劲力: 创新的基因 千亿的土储 五百亿实现在即

2018-04-03 03:01:39

属于东原集团(下称东原)的创变,正进入倒计时。

一份2017年达298亿元的合约销售业绩,是这家公司成长性的注解。对比2015年的128亿元,三年里东原的复合业绩增长率达66.4%,远超房地产行业平均35.36%的增幅水平。

在克而瑞日前发布的《2018年第一季度中国房地产企业销售TOP100》中,东原一季度的合同销售再创历史新高。1-3月共实现销售业绩102.3亿元,较去年同期上涨123%。

由于地产板块的优势,东原也带动其母公司迪马股份(600565.SH)持续盈利能力迈向新高度,根据迪马股份年报显示,净利润同比增长18.99%,股价有望迎来新爆发。

这使得董事长罗韶颖对东原未来的发展更具信心。实现500亿元、进入50强的“两个五”,是东原为自己2018年定下的目标。

创新的基因

多年累计的经验,早为发展勾勒了轮廓,注入了特有的基因。

在3月21日“2018中国房地产500强测评成果发布会”上,罗韶颖吐露心声,“东原要发展要进步,选择了两条腿走路。”她说,一条腿是保持住宅开发开发销售上的做大做强,另一条腿则是必须要有自己的特色。

第二腿里的核心字眼就是“创新”。罗韶颖相信创新的力量,但东原式的创新有自己的前提,指向于对核心业务的反哺作用,为核心业务增值。

能够作为佐证的就是东原的“童梦童享”体系,每每提及,罗韶颖总是难掩自豪。

这套体系的着眼点放在0-12岁快速成长期的孩子,追求为他们在社区内的安全、教育、娱乐提供全方位的社区配套和服务。它包括省心陪伴系统的儿童会所、开心乐享系统的体育娱乐、细心呵护系统的环境细节,以及贴心关爱系统的物管服务等等。

5年的创新培育和5年的深耕,“童梦童享”是公司最大的杀手锏之一。但罗韶颖希望这类创新的雪球能够加速滚动,并越滚越大。

于是,从“童梦童享”开始,东原创新的触角从社区运营、教育板块到产业地产等领域延伸。

速度是快速的:两年不到的时间,东原的幼教集团已经做到了40家学校的数量;负责产业板块的迪马产投也拓展至了互联网、文化娱乐和航天航空等等。

现在的东原,也已不再是单一的住宅业务开发商。地产之外,它要让自己在其他模块上丰满羽翼。

“创新一旦在一些点上取得成功,点会串成线,线会连成面,雪球自然会越滚越大。而无论是纯粹为传统业务增值的创新,还是本身就隐含着盈利模式的创新,它们的存在都是为了构建东原可持续的超额盈利能力。”罗韶颖说。

千亿土储

边思考,边实践。和时间赛跑,罗韶颖和她的团队不容许有一丝慌乱。从近300亿元到500亿元,东原也想好了如何在地产主业上刷新成长路径。

储备土地,是关键的一步。

2017年,公司全年新增土储17宗,建筑面积超过170万方。截至目前,在建项目面积达347.9万平方米,项目竣工面积达89.28万平方米,土地总货值已超1000亿。

东原的自我总结是胜在多元化的拿地。通过联合拿地、收并购、一二级联动等方式,有效地控制土地获取成本,提高项目盈利能力及抗风险能力。当然,这些也是万科、恒大等龙头企业能够迅速扩张的标配模式,东原正在跟紧步伐。

东原也有自己的逻辑和思路。一方面是与资金实力雄厚的金融机构合作,以基金模式撬动规模扩张;另一方面,与以碧桂园为代表的综合实力强的房企合作,发挥优势互补的作用。双管齐下,为公司地产业务规模化进程添加强大助推力。

多元化拿地聚焦的是核心城市。所以,2017年这一年,在苏州、郑州、杭州、成都、重庆等重要经济发展核心城市,闪现了东原的身影。

事实上,早在2013年,东原就已经开始调整城市布局结构。它提出“精选一二线城市,精选一二线区位”战略,以及铺开全国化战略。对于东原而言,其精选的战略城市并非单纯以一线或者二线城市来划分,而是聚焦现有的以及未来会快速成长起来的超大、特大城市。

按照这样的思路,才有了现在东原版图上的华东、华中和西南三大区域布局。

华东区域的业绩表现是亮眼的。按照年报数据显示,仅上海区域就为东原全年业绩贡献出32.49亿元的营业收入,占全国总营收的逾三分之一。重庆、成都等区域优秀的业绩表现也为房地产业务的营收增长起到了重要的支撑作用,两地项目的毛利率分别增长9.89%与13.52%。在重点布局华东区域的同时,继续保持其在西南市场中的领先地位。

在这个增长的过程中,东原也摸索着自己的产品思路。最直观的改变是由首置首改类产品逐步向改善类产品的倾斜。这一年,东原提出以解决存货去化为重心,提升整体单盘平均效能指标和推售项目数量,从而实现规模以及利润的快速增长。

迅猛的发展势头得到了行业的认定。据中房协最新发布的“2018中国房地产开发企业500强”榜单中,东原荣获了第58名,并连续第五年跻身房地产开发企业百强榜单。在克而瑞给出的2018年一季度百强房企排名中,东原跃升至47位。

社区商业的升级

成绩之后,属于东原的征途还在继续。

曾经的东东mall商业社区是东原在商业地产领域的精神图腾。而过去、当下和未来,东原将继续延续在社区商业和社区运营上的优势。

罗韶颖对于商业有自己的理解,她视其为公司整体开发过程中非常关键的一部分。“商业的意义还是和东原精选深耕的逻辑分不开。当公司本身立足于有限的10到15个超大型和特大型城市,而且这些项目还分布于城市更繁华、人口密度更高的区域时,肯定是躲不过商业这个命题的。”

目前,四条商业的产品线已经梳理完毕,它们分别是以东原SAC、东原•1891、东原新新PARK和东原东东mall为代表为商办类商业、城市地标级主题商业、区域型主题购物中心和邻里级社区商业。截至当下,开业及筹建的商业项目已达10个。

运营迭代和持续创新力,是东原商业在运营策略上的思考和打法。

以城市级商业东原1891为例,东原为这一项目倾注了对于文化艺术的追求—说是购物中心,其实更是艺术馆式的打造。

再比如东原SAC四川航空广场,作为2017年东原在成都落地的首个国际化写字楼项目,该项目以200米挺拔身姿刷新了片区商务的新高度,创下了成都CBD区域多项写字楼出租纪录。此外,项目不仅获得LEED绿色建筑金级认证,更凭借卓越的硬件品质和优异的后期运营表现,获评成都官方认定的超甲级写字楼荣誉称号。

好消息还在陆续传来。作为东原在社区运营优势上的见证,2017年6月,国内首个在交付社区打造的社群空间—原聚场线下实体空间在重庆东原D7区正式启幕。2018年,原聚场还将在武汉、杭州等城市落地开花。

东原相信,社区商业产品将成为公司未来商业板块的“破题点。当然,那一天的到来,也并不遥远。

(文/伍谷戈)

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