凯迪拉克产品小年扛起销量大旗

2017-11-28 02:58:49
来源: 时代在线

在时隔四年,第一代累计销量突破10万辆大关之后,近日,凯迪拉克全新一代XTS上市。这场盛大的发布会主题为“打开新世界”,无疑,全新一代的XTS正是凯迪拉克“新世界”的探路者,作为品牌销量增长的稳定支柱,正在为未来产品布局和产品迭代赢得时间。

而初见上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦,这位回答问题不打官腔,面对第二阵营“排头兵”的成绩仍然保持低调的部长,让记者理解了凯迪拉克团队的谦逊从何迩来。他介绍说,虽然凯迪拉克在华销量已经实现连续20个月的两位数增长,今年前10个月,累计销量为143699辆,同比增幅60.9%。截至目前的成绩,就已经超过去年11.6万辆的全年销量,可以说是步履轻松地提前锁定了今年二线豪华品牌销冠的宝座,但是,与BBA相比我们要学习的还有很多。这样的介绍,不由得让记者想起之前与凯迪拉克公关部的其他人谈起8个月销量“破10”时情景,是如此的相似。

事实上,凯迪拉克,就这样成为今年在华表现最夺目的主流豪华品牌。这一次XTS的中期改款,给年末C级车市场,带来的是一场非常猛烈的“品价比冲击波”。这家百年品牌,已然为中国“转身”,全面挑战全球最大的豪华车市场,意欲与BBA军团的近身肉搏中,提前占位。

争论话题—价格官降

全新一代凯迪拉克XTS刚一发布官方指导价,就引起媒体的一片哗然,29.99万元的起售价,和雷克萨斯ES相当,比上一代XTS降了足足5万元,比奥迪A6L少了整整10万元,比奔驰E级低了12万元……

记者(Q):今年是凯迪拉克的产品小年,所以新推出的车型直接就降低了价格?

冯旦(A):凯迪拉克一共有四辆主力车型,其中CT6和XT5是去年刚刚上市的。无论从官方指导价,还是从最终成交价来看,这两辆车型的价格都是高于同级细分市场主要竞品的。XTS确实进行了官方指导价的调整,调整之后,跟雷克萨斯,包括奥迪的部分车型,都是在同一个档次的。而且,跟同级别一线豪华品牌相比,凯迪拉克在尺寸方面甚至还有一定的优势。

Q:凯迪拉克的这种“官降”做法,是在“以价换量”吗?

A:以同级豪华品牌最低的起步价入市,凯迪拉克XTS布下的是一场错位竞争策略,并不是想靠低价竞争来提高销量。中期改款的XTS就是要进一步在价格上强化与德系竞品的比肩程度,并进一步强化其在动力性能和科技配置上的错位优势。目前豪华汽车市场的价格体系非常混乱,大打价格战,导致指导价与成交价两张皮,令消费者无所适从。凯迪拉克此举也是想打破这样的怪圈,提升价格透明度,来抓住消费者。

热门话题—品牌认可

引领科技潮流、注重品位格调、追求活出风范的年轻一代用户群体迅速崛起,全新一代XTS登场,将为这些追求品质进阶、全面拓展生活视角的消费者带来全新升级的格调生活,看来百年凯迪拉克也有一颗向往年轻的心……

Q:现在凯迪拉克的用户画像,是不是跟品牌所期望的是一样的?

A:现在凯迪拉克整体用户的年龄大概25岁-35岁,平均年龄32岁,这个跟品牌的期望值是非常接近的,当然希望大学毕业生购买。整体来讲,客户群体的结构是比较健康的,无论是知识结构、家庭结构,还是受教育程度,都是中国目前比较主流的发展方向。宝马推出了X1,奥迪也布局了A3等紧凑型车,未来凯迪拉克产品也将下探,推出更多小型、紧凑型车,来满足更多消费者的需求。

Q:凯迪拉克品牌是如何建立与消费者的情感连接的?

A:凯迪拉克一直延续了美式豪华,它代表了凯迪拉克的精神。不过,也不能一直被新美式豪华所束缚,因为最终是要跟中国消费者有一个情感连接的。我觉得凯迪拉克未来做的情感连接的目的,就是让它本土化,不仅是制造本土化,同时品牌也要在中国消费者当中深入人心,随着一点点深入人心,就需要更多的东西来诠释豪华。奔驰有奔驰的方式,日系车有日系车的方式,凯迪拉克选择的方式,会朝着社会责任走。

Q:未来凯迪拉克在品牌影响力塑造上有什么规划?

A:豪华品牌也好,其他汽车品牌也好,最终是百花齐放的,谁有竞争力谁就会起来。接下来一波很关键的,就是新能源和自动驾驶,新能源更多的是材料科学突破、电池技术突破,自动驾驶更多依靠企业创新技术,这两块东西最终市场化、商品化以后,就会对品牌有一个提升。未来几年,豪华汽车品牌将朝电气化和自动驾驶方向过渡,这才是真正的战场,也是凯迪拉克的底气和行进方向。

敏感话题—阵营划分

距离年末还有不到两个月的时间,但凯迪拉克已经稳操胜券。今年前10个月的销量就已经达到14.3万辆,当下,众多豪华车品牌还在10万辆左右较劲儿,凯迪拉克的一骑绝尘,已经率先冲出二线阵营,直奔一线阵营而来……

Q:凯迪拉克的市占率目标是达到10%,有困难吗?

A:现在,凯迪拉克正处于快速上升期,目标是到2020年,在豪华品牌市占率达到10%,现在只有6%。销量增长,还容易一些;市占率增长,是非常不容易的,这意味着你要把别人挤掉。不过,市场有波动很正常,每个品牌都有上升和下降的过程,凯迪拉克要做的就是尽量把上升阶段的时间拉得更长一点儿,能够爬得更高一点儿。凯迪拉克在过去4年销量增长了4倍,3年后的销量,则要在现有基础上实现翻倍。

Q:凯迪拉克需要在多长时间内,和竞争对手达到相当的市场覆盖率?

A:相比奔驰、宝马、奥迪,凯迪拉克的产品结构相对单一。目前凯迪拉克传统意义上的市场覆盖率为60%,这三个一线豪华品牌则为100%。凯迪拉克希望到2020年,对小型车包含全新紧凑型轿车、全新中型轿车CT5、全新旗舰车型、全新紧凑型SUV XT4、新中大型SUV XT6以及全新一代凯雷德ESCALADE等,而且这些新车均有望引入国内。

Q:如果说在几年前,中国的豪华车市场还是BBA三分天下的格局,那么如今,以凯迪拉克为代表的追赶者已经让德系三强惴惴不安,凯迪拉克会迅速跑入第一阵营吗?

A:凯迪拉克高速增长的一个原因,是与一线豪华品牌相比,保有量相对较少,这也算是弯道超车的机会,因为可以给到客户更加人性化和个性化的关怀服务。截至目前,奔驰和宝马今年的销量都超过奥迪了,奥迪也在拼命追赶,市场就是不断变化的,凯迪拉克也从来没有停下与BBA竞争的脚步。

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