国产奶粉出海样本 君乐宝逆袭力战洋奶粉

2017-09-12 03:22:26
2017年1-7月,君乐宝奶粉已完成去年全年的销售,销售额同比增长123%,明星产品增长超300%。

时代周报记者 刘娟 发自北京

一年前,从巍巍太行启程,划破碧波白浪,第一批君乐宝婴幼儿配方奶粉跨越通关口岸抵达香港维多利亚港—这里是全球消费品厮杀的品牌高地。能否与洋奶粉同台共舞,君乐宝在此一搏。

接下来的每一步,都不容易。进入香港后,如何迅速打开市场,成为君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼案头上最紧要任务。

一年后,刘森淼带着成绩单满面春风站到了舞台中央,入港一年,君乐宝奶粉销量达到6万罐,货值超过1200万港元。这一天,君乐宝同时宣布,进军澳门市场。

君乐宝乳业集团总裁魏立华向公司高管团队强调,要想不仰人鼻息,国产奶粉必须打铁自身硬。作为一名奶粉行业的新兵,却登上了2015年度三农人物颁奖台,并成为第一个将奶粉打进港澳两地市场的内地奶粉品牌。魏立华和君乐宝选择在河北重振国产奶粉,在轰然倒下的废墟之上再次涅槃而起。

香港经验复制到澳门

“要使出吃奶的劲,争取吃奶的人。”去年,君乐宝到香港后干的第一件事,就是到处“求认识”。刘森淼和他的团队去香港地铁、机场做“国货当自强”的活动,港深各大口岸贴满了君乐宝的海报,“我们还专门搭建了香港网站。”

人心并不容易征服,一切都从将信将疑开始。

“送一罐没人尝,没有办法我们给一箱。”去年,君乐宝在香港药房免费赠送2000箱、每箱6罐的婴儿奶粉供市民试饮。刘森淼永远都不会忘记这一幕,“家长们领了奶粉回去,先自己喝或者做面包,觉得不错后才敢给孩子喝。”

掌声慢慢盖过质疑声,口碑和销量在双增长,君乐宝奶粉在香港的铺货率迅速往上走。就这样,一罐奶粉的香港之旅在一段坎坷之后打开了崭新天地。

在今年8月份举办的香港荷花BB展(国际婴儿、儿童用品博览)上,君乐宝奶粉展位人气爆棚,超过4000多名消费者参与活动和购买。刘森淼很是自豪,他们不得不多次宣布“暂停排队”。

澳门是君乐宝复制香港经验“走出去”的第二站。今年8月29日,君乐宝宣布正式启动澳门市场销售,他们也是国内唯一一家行销港澳市场的国产奶粉。

近年来,我国乳制品的出口不断恢复,但始终没有达到2008年之前的水平,出口品种主要是液态奶,国产婴幼儿奶粉几乎没有。君乐宝奶粉先后登陆港澳,被认为是“国产婴幼儿配方乳粉恢复出口的一个重要标志”。

在刚刚结束的中国乳制品工业协会全体代表会议上,国家食药总局张靖司长在报告中谈到,第二季度中国婴幼儿奶粉抽查合格率达到100%。经过近几年国际市场的大浪淘沙,中国骨干乳品企业已经具备了国际乳业争个高下的实力。

但来自进口奶粉的挑战仍很严峻。据统计,2016年通过海淘、跨境电商等渠道进口的奶粉,几乎占到国内总需求的一半。

在宣布进军澳门市场的同时,君乐宝同时宣布,君乐宝婴幼儿奶粉已通过了“同线同标同质”—“三同”认证,这也是国内首家获得“三同”认证的婴幼儿奶粉。这意味着,通行港澳的君乐宝婴幼儿奶粉,与在内地销售的君乐宝奶粉,是在同一生产线上、按照同一标准生产且达到同一品质的产品。不仅如此,君乐宝奶粉在“三同”基础上,还增加了“一同”,即“同价”,实现“同质同价,陆港澳通行”。

“这说明中国有能力生产国际一流水准的好奶粉。君乐宝登陆港澳是个好开端,对中国奶业打造国际有竞争力的品牌起到了表率的作用。” 中国奶业协会副秘书长刘琳称,乳企不仅要走出去,更要走上去。

国产奶粉的逆袭

短短三年,君乐宝奶粉以黑马姿态杀出重围。2017年1-7月,君乐宝奶粉已完成去年全年的销售,销售额同比增长123%,明星产品增长超300%。每天有超过110万名消费者饮用君乐宝奶粉。

今年6月,君乐宝奶粉与华为、茅台、格力、京东、阿里巴巴等一起入选“CCTV国家品牌计划”,成为首个入选的婴幼儿奶粉品牌。今年8月,君乐宝顺利进入奶粉配方注册首批审核名单,目前已有多个系列产品通过审核。

选择不为自己留退路的魏立华,努力对了方向。

20多年前,魏立华蹬着三轮车下海去卖酸奶,他赌的是自己的命运。3年前,从酸奶跨界到奶粉,魏立华赌上了君乐宝的未来。

几年前,魏立华和合作伙伴参加中国包装协会的一个代表团,到德国杜塞尔多夫参加国际包装展览会。代表团有几十个人,除了魏立华,几乎每个人都是一下了飞机安顿好就立刻出去买婴儿奶粉,一箱一箱拿,把有的药店奶粉都拿光了,售货员那异样的眼神深深刺痛了魏立华的心。

之后15天的行程中,魏立华一张名片都没好意思发。别人问他是哪里做什么的,他也不说是石家庄做奶的。回程途中,魏立华心绪难平,“一定要把中国乳业做起来,做一个奶粉正面形象出来。”

回国后,魏立华就找猎头公司聘请了一个经营20多年奶粉的专家。专家一口气说了三个“不可能”:地点不可能,不能在河北、石家庄做,联想到此前的行业事件,成功机率就等于零;企业不可能,不能用君乐宝的品牌,要另起炉灶,最好到国外找个工厂、注册个洋牌子,不仅卖得好,还能留个退路;行业不可能,国外品牌已占据国内奶粉市场80%份额,垄断格局已定,后进品牌没机会。

外边的专家靠不上,魏立华从内部调集了时任低温事业部的市场总监刘森淼等几个人,组成了一个小班子来推进,奶粉继续在石家庄做。

魏立华想来想去,最后说:“如果用新品牌,我们做奶粉就会有退路,但是依然叫君乐宝,就不是奶粉这个增量的问题了,而是把酸奶这个存量、把我们十几年的身家全都押到一起,没有任何退路。我们只能做的最好,因为我们别无选择。”

最后这句话,成了君乐宝做奶粉的核心理念。

为了生产世界顶级的好奶粉,君乐宝从4个关键环节抓起,一是自建现代化牧场,用最好的牛奶做婴幼儿奶粉,牧场所有原奶指标优于美国、日本和欧盟标准;二是优选全球顶级供应商,用最好的原辅料做婴幼儿奶粉;三是建设全球领先的工厂,用国际一流的工艺设备做婴幼儿奶粉;四是引进国际管理体系,用食品安全全球标准做婴幼儿奶粉。

2014年,君乐宝奶粉在全国率先通过国际食品标准IFS认证、食品安全全球标准(BRC)A级认证。BRC全球食品安全标准当时的最高级别是A+。

围绕要不要申请A+认证,君乐宝内部曾经有过一番激烈的争论。

所谓A+,就是国际认证检查机构采用飞行检查的方式,任何时刻,在不提前告知的前提下来到工厂,半小时之内就要到生产线检测!一旦有一次突击审核未达标,连同之前获得的所有资格认证,统统取消。

标准如此严苛,后果如此严重,当时全球尚无一家乳企申请此项审核。有人觉得没有必要冒这样的风险,但魏立华下定决心,要走这一步险棋,“引进国际的食品安全管理体系,就是给我们自己的质量监管再上一把锁。”

2015年7月,经过突击全面检查,君乐宝婴幼儿奶粉获得全球奶粉行业首个BRC全球食品安全标准A+顶级认证。2016年BRC标准进行升级,君乐宝奶粉又第一时间申请,获得了AA+顶级认证。

目前,在每一罐君乐宝奶粉上,都印有一个独一无二的二维码,这就像一张身份证,记载了这罐奶粉从牧场到市场各环节的生命周期。

在上市第一年的天猫“双11”活动中,君乐宝奶粉单店单天销售额突破2800多万元,赢得奶粉类销量第一的桂冠,这是阿里巴巴“双11”开展7年以来,国产品牌销量首次超越洋奶粉。

今年的4月12日,君乐宝奶粉在走上市场三周年之际,与京东超市达成战略合作协议,双方签署了3年销售总额为10亿元的奶粉签单。

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